일본화장품 업계에 유통혁신 바람이 불고 있다. 장업계는 이같은 조류에 편승이라도 하듯 투명한 유통정책을 수립하기 위한 움직임이 활발하게 전개되고 있다. 한편 외자계 메이커는 아직 백화점 한정유통을 고수, 기업의 유연성에 의문이 제기되고 있다. 그럼에도 불구하고 지방시는 보다 신축성있는 정책전개로 돌파구 마련에나서 주목을 받고 있다.



지방시는 93년부터 『지방시의 진정한 강세는 프래그런스에 있다』는 분명한 방침아래 지금까지 많은 프래그런스를 발매, 일본화장품 업계 프래그런스 시장규모 확대에 막대한 공헌을 해왔다. 그중에서도 지방시의 프래그런스 전략의 중핵상품으로 전개돼 온 제품은 「뿌띠상봉」브랜드. 이 상품은 지방시가 파리에서 87년 고급아동복 브랜드 따르띠느 쇼꼴라와 공동개발, 세계최초의 베이비용 프래그런스라는 컨셉으로 발표한 것이다.



원래 유럽은 선물이 일상화돼 있지 않아 생일·크리스마스·자녀생일축하 정도에만 사용돼왔는데 이점에 착안해 동사는 어린이 생일축하에중점을 두어 하나의 새로운 시장을 창출했다는 평가를 받고있다. 일본에서는 91년 4월에 10대를 타깃으로 도입시킨 결과 광고선전등을 전혀 시행하지 않았음에도 불구하고 그 품질과 가격이 시장에 매치돼 95년에는 점두기준 17억엔의 매출을 기록했다.



수입프래그런스로서는 처음으로 매출 1위에 오를 정도의 대브랜드로 성장했고 10대 인지도도 90%에 이르렀다. 아울러 뿌띠상봉은 시기적절한 라이트프래그런스 시장을 창출했다는 점에서 인정을 받아왔다. 실제로 일본 화장품 시장에 있어2∼3%라는 미미한 프래그런스 비율을 끌어올렸다는 점에서도 업계에 미친 공헌도는 높게 평가받을 만했다. 그러나 이 라이트프래그런스 시장도 경쟁사 난립과 상품 자체의 라이프사이클, 일본시장 특유의 유통시스템, 즉 도매를 통하는 유통에 의한 과정에서 많은 한계에 부딪히고 있다.



복잡한 유통구조는 인적문제 등 코스트 구조가 쉽게 정비될 수는 있지만 한편으로는 2차도매 이후의 추적이 불가능해질 수 있는 약점이 존재한다. 이로써 당초 예정이던 전개점포 6백점 구상은 무너지고 현재는 1천점포를 월등히 뛰어넘고있다. 이러한 매출의 마이너스를 이미 파악하는 가운데 福山 사장이 내놓은것이 따르띠느 쇼꼴라브랜드 제2탄인 [그랑상봉]의 시장투입이다. 이 상품은 96년 2월에 발매돼 뿌띠상봉의 자매라인으로 기대가 컸으며 처음 출하시에는 전례가 없을정도의 수량이 유통되기도 했다.



그러나 뿌띠상봉 도입시와는 비교도 되지 않을만큼 주변환경이 번화를 거듭했기 때문에 첫해 매출은 점두기준 7억엔으로 따르띠느 쇼꼴라 브랜드 전체에 비해서도 최고의 전성기 매출을 따르지 못하고 있다.반면 이속에는 놀랄만한 점도 있다. 그것은 뿌띠상봉의 라이프사이클이 이상하게 길다는 사실이다. 현재 신제품 러쉬가 이어지고 있는 프래그런스의 라이프사이클은 히트상품이라 해도 고작 1년반 정도지만 뿌띠상봉은 91년 발매시부터 95년까지 상승세를 계속했으며 그후에도 떨어졌다고는 해도 상당한 수준의 안정상태를 유지하고있다.



회사측은 그만큼의 상품력과 브랜드이미지를 지닌채 이번에 따르띠느 쇼꼴라 브랜드의 대형상품회를 추구하고 있는 셈이다. 따르띠느 쇼꼴라 브랜드에는 이미 제3의 프래그런스가 준비되고있으며 福山사장은 지금까지의 상황을 냉철히 분석하고 미소한 시장규모인 프래그런스 시강에 신제품을 투입시키더라도 최고 전성기의 매출은 달성 할 수 없을 것이라 보고 따르띠느 쇼꼴라 브랜드에 대한 진정한 의미의 육성을 다져 가고 있다.



지방시는 그보다는 휠씬 큰 시장규모인 컬러화장품 시장에 중점을 두고 따르띠느 쇼꼴라 브랜드를 애용하는 고객인 오피니언 리더층을 겨냥해 새로운 트랜드를 개발하기위해 메이크업라인 도입을 실시한것이다. 메이크업라인의 메인 컨셉은 「카멜레온 걸」. 카멜레온과 같이 여러가지 표정으로 변신하고 싶어하는 현대여성의 욕망에 대응할 수 있는 라인구성으로 새로운 라이프스타일을 제안하고 있다. 상품구성은 립스틱·네일컬러 모두 20색인데 립스틱과 네일컬러가 같은 색으로 이뤄져 있다.



이 20색에서 네개의 라이프스타일을 제안하고 있는 것이 최대의 특징이다. 유통전략도 기존과는 다른 전개를 계획하고 있다. 기존의 백화점·버라이어티샵·일반소매점 판매에서 크게 전환해 백화점에는 일체 배치하지 않고 당분간은 소니플라가·로즈마리·샵인 같은 대규모 버라이어티샵에서 프래그런스류의 판매실적을 분석한 뒤 패션지향이 높은 약60점포에서 전개할 예정이다. 그러기 위해 립스틱은 3.9g·1천9백엔, 네일컬러는 7.5ml, 9백50엔으로 매우 부담없는 가격으로 설정했다. 이번 신메이크업라인 발매와 관련해 앙드레 빠뜨릭 코엔 마케팅매니저는 「립&네일 발매는 매출을 올리기 위한 것이 아니며 어디까지나 따르띠느 쇼꼴라 브랜드 육성이 근본목적이며 연간 60 점포라는 한정전략도 장래 3백점포를 상한으로 정해 육성시켜 갈 방침」이라고 밝혔다.



유통도 이같은 건셉을 기본으로 이미 일본인 여행객이 많이 방문하는 해외 듀티프리샵에서 립스틱3개 세트를 판매한 결과, 듀티프리샵 화장품 매출의 3%를 기록할 정도의 호조를 보였다. 내년 봄 이후에도 많은 신제품과 라인이 도입될것으로 보인다. 이에 덧붙여 福山사장은 [지금까지는 지방시 브랜드와 따르띠느 쇼꼴라 브랜드의 상승효과를 기대하는 전개를 해왔으나 거기에는 성공과 실패가 교차 했었다. 그래서 이번에 이점을 명확히 분석하고 각각의 브랜드의 내용을 확실히 함으로써 쌍방이 성장하는 방안을 모색, 조직변경을 시행해 전사적 갬페인으로 연결시키겠다]고 말하고 있다.



이번 그랑상봉 메이크업라인 발매는 브랜드의 명확한 특징을 부여하면서 동시에 따르띠느 쇼꼴라 브랜드가 독립해 하나의 브랜드로 향후 크게 성장할 수 있는 가능성을 열어놓았다는 점에서 큰 의미를 갖는다. 올해의 매출목표는 1억5천만엔에서 2억엔 선이다. 유통격변의 시대를 맞고 있는 일본시장에서 백화점 한정유통이 언제까지 즌속가능할지는 각사 공통의 과제로 남아왔다. 따라서 지방시의 제2기 유통전략구상도 이점에서 새로운전환의 의미를 담고있다.