여성들이 경제불황 때문에 갑자기 화장품을 외면하지는 않지만 조금이라도 저렴한 제품을 쓰겠다는 의식변화가 화장품의 평균단가하락이라는 유통시장 변화로 반영됐기 때문이다.
최근 대형 방문판매 화장품메이커의 한 계열사인 통신판매화장품사의 판촉용 전단을 보고 중소 방판업체 여사원들이 입을 모아서 [너무 싸다]는 비명을 질렀다.
스킨케어, 파운데이션류가1백엔 대, 네일제품이 4백80엔 대로 저렴했기 때문이다. 이 방판조직의 모체는 고액화장품의 대명사가될 만큼 비싼제품을 내기 때문에 현재 불황에 고전중이지만 산하 계열사 가운데 앞서 말한 염가제품을 통신판매 하는가 하면 한층 더 나아가서 저렴한 일반 유통시장에도 다른 계열사를 진출시켜 성공을 거두고 있다.
이 회사의 업적은 따라서 본업이 고전을 면치 못하는 대신 일반유통은 호조이며 그 가격대를 볼 때 중간적인 위치인 제도품 메이커와 비슷한 업적을 내고 있다.
그렇다면 화장품시장도 역시 가격을 중심으로 움직이는 시장원리가 크게 작용하는가. 싸게 만들기만하면 잘 팔리는 것인가. 문제는 그렇게 단순하지가않다.
지난해말화제가 됐던 도쿄도내의 드럭스토어를 중심으로 펼쳐진 제도품의 불타는 가격경쟁 양상도 일과성이었으며 그다지 큰 효과를 거두지 못했다.
이같은 염가판매 생사의 원조격인 고우치야가 5년전에 반짝세일을 통해 점내에서 눈깜짝할 사이에 상품이 사라졌다는 전설적인 에피소드가 재현되지도 못했다. 최근 소비자들의 지석이 풍부해졌다고는 하지만 실상은 상품선택과 구매가 좀더 현명해졌다는 뜻이다.
상품을 점두에 단정히 진열해서 싸케 파는 것만으로는 소비자가 사주지 않는다.
고급품상점에서 카운셀링을 받아 화장품지식을 축적한 뒤 염가품매장에서 상품을 골라잡는 실속파가 있을 것이다.
저성장시대, 마이너스 성장시대를 맞아서 대처할 방볍은 무엇인가. 이런 대책모색에서 여러 업체들이 최근 일련의 시행착오를 치르고있다.
끝내는 대형업체까지도 막바지 수순을 밟는구나 하고 업계를 놀라게 만든 것이 교토 한큐와 오까야마 마사야의 새로운 점포들이다. 두 회사의 판매상품 선별방침이 놀랍게도 일치했다. 「종전과 같은 대규모 광고전에 의존하는 매스 브랜드 상품으로만 구색을 갖추었다가는 살아남기가 어렵다」는 공통된 인식이 지배한 탓이다.
교토 한큐의 경우, 다까시마 야오마루와 같은 강적과 이웃하고 있다. 이들이 모두국내외 유명브랜드를 총망라한 화장품 구색을 갖춰 백화점스타일을 전형적으로 보여주고 있다.
그러나 후발점인 한큐측이 이들과 똑같은 상품패턴을 진열했다가는 승산이 없었다. 따라서 종전의 백화점이 눈길을 돌리지 못했던 틴에이저 상대의 식쇼크나 하드캔디, 그리고 제도품 메이커계의 아티스트브랜드 동을 라인업한 것이다.
마사야의 경우 앞으로 화장품전문점이 성공하자면 길목 좋은 노면에 위치한 점포보다는 고객이 증가추세인 대형 쇼핑센터내에 점포를 내는 테넌트 전략을 내세우고 있다. S
C의 핵심인 양판점이 직영하는 화장품매장을 전개하는 사례가 늘고 있다. 이런 곳에 테넌트 매점으로 참여하려면 SC직영점포매장과 취급상품이 경합되지 않는 상품 선택 을 요구당한다.
대체로 직영매장은 TV광고를 중심으로 한 대형 메이커의 매스브랜드 상품들을 주로 다루고 있다. 따라서 이들과 충돌하지 않는 상품고르기에는 광고활동의 대상이 되지 않았던 차분한 제품쪽으로 눈길을 돌려야한다.
마사야가 작년에 오픈한 「컬러스튜디오」에는 스킨케어품에서 「아유라」와 CAC, 그리고 메이크업 제품으로는 「토니다나까」 등을 중심으로 취급한다. 종전의 화장품전문점에서라면 희소가치를 내세워 판매됐어야 할 제품이지만 현재는 마사야의 안티매스브랜드 역매전략의 주역이 되고 있다.
그러나 한큐도 마사야도 예상대로 첫출발부터 순조롭지는 못했다.시간과 노력을 들여서 소비자에게 개별적으로 접근해나가는 꾸준한 전개가 필요하다. 그래도 이 방법은 서서히 매출증가를 기대할 수 있는 착실한 전략이다.
전문점 전용브랜드도 당초에는 이같은 취지에서 도입됐을 것이다. 아직은 브랜드사이의 격차가 크지만 긴 안목에서 대처하는 것이 필요하다.
그리고 이런 브랜드 사이에 오는8월이후 신제품이 추가될 것으로 예상된다. 새로운 제품이 모두성공하리라고는 장담할 수 없다.
그것이 전용브랜드라고 해도 고객에게 외면당하면 별 수 없다. 따라서 화장품유통 성패에는 브랜드위주가 아니라 점포차별화가 좌우한다고 볼 수 있다.
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