지난해 일본의 토일레터리 시장은 실판매가의 하락으로 4∼5%의 마이너스 성장을 기록했던 어려운해였다. 그러나 가네보 홈 프로덕츠(KHP)의 지난해 (96년 4월∼97년 3월)매출은 전년대비 15%증가한 5백억엔을 훨씬 뛰어넘은 것으로 나타나 주목을 끌고 있다.



이같은 매출신장은 「나이브」 시리즈의 기여에 따른 것으로 분석된다. 나이브 시리즈는 부문별로는 바디솝이 65억엔(전년대비 17.1%증가), 샴푸·린스 65억엔(50.2%)세안 폼클렌징 45억엔(31.1%↑),비누34억엔(13.3%↑), 목욕제11억엔(95.0%↑)을 기록하는 등 나이브 시리즈는 전년대비 33.8%나 증가한 2백억엔을 넘는 대형브랜드로 발돋움했기 때문이다.



토일레터리 상품으로 5백억엔을 넘는 곳은 가오·라이온·P&G·일본레버·유니챰·시세이도 화인토일레터리·산스타등이다.



KHP의 주력인 샴푸·린스, 헤어컨디셔너, 세안·바디솝·화장비누, 헤어스타일링제 등 화장품관련상품은 판매점 매장에서 같은 장소에 배치되는데 집적효과뿐만아니라 광고와 판촉의 효율성도 높여주고 있다.



한편, KHP의 지난해 제품별 시장 점유비는 샴푸의 경우 가오(18.1%), 시세이도(13.5%), P&G(10.2%)에 이어 일본레버와 함께 4위에 올라있다.



린스는 시세이도(21.5%), 가오(17.3%), 일본레버(13.7%)에 이어 역시 4위이다. 바디솝은 가오(26.5%)에 이어 2위이지만 브랜드 쉐어로는 나이브가 비오레U(13.1%)와 큰차이를 두고 1위자리를 차지하고 있다.



토일레터리업계는 KHP가 나이브 시리즈로 쉐어를 신장시켜온데 대해 TV광고효과에 따른 일과성에 지나지 않는다』고 보는 견해가지 배적이었으나 최근까지도 성장이 지속되자 KHP의 전략에 주목하고 있다. KHP의 약진이 결코 일과성이 아니라는 평가가 확산되면서 도매와 판매점에서도 많은 관심을 보여 KHP는 현재 8만7천여곳에 달하는 영업망을 보유하게 됐다.



일본토일레터리 업계의 사업단위는 크게 5백억엔·7백억엔·1천억엔으로 나뉘는데 KHP가 연간 10%의 매출성장을 달성할 경우 4년후에는 7백억엔대 진입이 가능할 것으로 보인다.