CI도입 주효





시세이도의 광고비는 95년 기준광고비 2백77억엔, 매출 3천91억엔으로 당당히 일본 장업계내 1위이다.



광고사를 보면 70년대 미국의CI론이 도입됐을 때 미국이론에 관심을 가지고 그것을 도입했지만 미국의 CI는 매뉴얼로 계승돼 가는것과 달리 일본의 CI는 사람이 계승해 갔다.



매뉴얼은 한번 만들어지면 그것을 변경하는데 절차가 필요하지만 신뢰받은 한사람의 디자이너가 자신의 의사로 사장의 허락을 받으며 디자인에 손을 더해가는 일본식이 미국형보다 변화에 대응해가기 쉽다는 이점을 갖고 있기 때문이다.



창업후 정책이 일관돼 있다는 것은 이 회사가 의약품 회사로 발족돼 화장품을 가세시킨 `의약에 기원을 둔 유일한 화장품 회사`라는 점도 작용했다.



광고 전략의 성과를 드는데는 두가지 방법이 있다. 콘스탄트와 다이나믹이다. 시세이도의 콘스탄트(일정함)는 긴 역사를 통해 입증돼있다. 두번째 성장요인은 48년 10월 시세이도 판매회사를 각지방 단위에 46개사를 부활 또는 설립한데 있다. 시세이도의 세번째 성장요인인 가격유지 정책의 기본이 이체인점 조직에 있다. 이같은 배경을 지탱하고 있는 것이 광고에 의한 브랜드 에쿼티 전략이다.





성장에 걸맞는 연구, 개발





한 대학의 교수가 실시한 94년조사(샘플수 2백, 인구구성비에 따라 임의수출)에 따르면 립스틱의 경우 일류 브랜드와 이류브랜드가 기대하는 가격차는 가장 많은 수치가 12.9%였다. 이차가 광고 및 기타 유통정책으로 얻을 수 있다고 한다면 브랜드 에쿼티는 12.9(10.0-12.9)=0.148로 14.8%가 된다.립스틱은 경쟁이 치열하고 최근에는 수입립스틱도 많이 사용하고 있는데 시세이도를 일류브랜드로 보는 사람의 비율도 예전처럼 높지는 않다. 그러나 이 회사가 오랜 세월에 걸쳐 배양해 온 브랜드 에쿼티전략은 버블경기 붕괴 후 다이나믹 전략으로 빚을 발하고 있다.



70년대 이후 시세이도외 성장은 최근 10년간 그다지 좋지못했음에도 불구하고 변함없이 캠페인을 펴오고 있다. 마케팅의 4대수단은 품질(product)·가격 (Prkce)·유통(p1ace)·프로모션(promotion) 이다.



광고는 프로모션외에 가격을 유지하는 중요한 역할을 담당하고 있다. 그러나 광고만으로 가격유지가 가능한 것은 아니고 유통전략도 중요한 요소가 된다. 그전에 가장 중요한 것은 제품을 만들어내는 힘이다. 이것을 다시 지탱해 주는 것이 연구개발로 의약품회사는 보통 8%에서10%의 비율을 보이지만 화장품 회사의 경우 구미에서 조차1∼2%에 불과하고 일본의 경우는 평균 2%를 만들고 있다. 그러나 시세이도는 무려 4%이상을 투자한다. 시세이도는 요코하마시에 제1014 제2 리서치센터를 두고있다.



89년에는 하버드 의과대학과 공동으로 매사츄세츠 종합병원에 피부과학종합연구소 (C.MGH/Harvard CBRC)를 설립해 운영하고 있다. 이들의 연구투자가 시세이도 제품의 품질을 보증하고 가격전략에 반영된다. 현재 제7대 사장에 올라있는 福原義春씨는 87년 취임했다. 그해후반부터 버블경제가 진전돼 화장품분야까지는 1년이 걸렸다. 福原체제는 사징취임과 동시에 경영개혁에 나서 회사의 원점 찾기를 제창했다.



그의 설명에 따르면 원점으로 다시 돌이가는 것이 아니라 출발점을 찾는 것이다. 시세이도의 출발점은1872년 이었다. 당시에는 의약품 회사였으나 현재는80%가 화장품이다. 그러나 의약품의 기본인 소비자의 건강을 유지하고 그위에 아름답게 살아가는 것을 제안해온 것이다.





효과적인 잡지광고





시세이도의 최근 10년간 광고비와 매출의 상관성을 살펴보면 89년터 92년까지는 매우 순조로운 신장을 보였다. 그러나 버블경기 붕괴와 함께 화장품업계도 불황에 휩싸이면서 가격파괴의 한파가 몰아닥친것이다.



시세이도는 슈퍼타 전문점으로부터 영향을 받아 93년에는 매출이2.3% 하락했고 94·95년 모두 매출이 제자리에 머물렀지만 수량은 결코 감소하지 않았다. 그런 와중에서도 커다란 기여를 한 요소가 잡지광고로 향기부착 광고·샘플첨부 등이 처음으로 시도됐다. 그때까지 샘플배포에는 다수의 미용사원을 필요로 했다. 그러나 샘플을 잡지에 첨부하면서 그맡은 필요성은 감소됐다.



문제는 일본잡지광고협회가 이샘플 부착광고를 금지한 일이다. 이규제는 잡지의 배치상에 특별한 두께가 발생해 지장이 있다는 것이다.쿠폰처럼 잡지의 정규부수를 무너뜨릴 우려가 있다는 이유 때문이었는데 그럼에도 규제를 깨고 실시한 효과는 매우 컸다. 광고주목률·정독률이 구입의향으로 연결됐다는 사실이 입증된 것이다.



실제로 95년 2∼4월 레센테 매출은 전년대비 9.4% 신장했고 시세이도 전체립스틱도 4.1% 신장했다. 결국 잡지광고협회도 `불황속의 성공`에 손을들었다.



96년에도 계속 잡지중심의 광고전개를 했다. 여기에는 다이나믹 전략이 포함된다. 광고 전략에서 성공을 거두기 위해서는 콘스탄트와 다이나믹 전략이 조화돼야 한다. 시세이도는 광고전략에 있어 장기적으로는 콘스탄트하게, 부분적으로는 다이나믹한 요소를 가미하고 있다.



시세이도의 광고비 매체배분은 최근 TV 69%, 신문 7%, 잡지20%등이고 라이오와 기타가 나머지를 이루고 있다. 컬러가 가능한 잡지를 많이 활용하고 있는것도 타깃으로 삼고 있는 20대의 기호를 맞추기 위한것이다. 샘플부착광고효과에 관한 추적조사에서 「이미구입했다」,「구입하고 싶다」는 대답이 44%로 나타나 샘플이 없는 기존광고보다 14%나 높은 실적이 보였으며 샘플을 사용해 본 사람은64.2%나 됐다.



잘 지워지지 않는 립스틱으로 성공을 가둔 사세이도의 다음 전략은 향수의 쉐어를 높이는 일이다. 일본에서는 향수사용률이 10%에 불과해 구미수준인 30%에 도달하기 위해서는 또 한번의 다이나믹한 전략이 필요할런지도 모른다.