「P&G, 저가격화장품 일본서 불발 셀프화장품 사업단념」.



최근 일본 모일간지에 게재된 이같은 제목의 기사가 업계에 화제를 불러 일으키고 있다. 제도품 메이커 각사가 앞다퉈 셀프화장품의 확판에 힘을 모으고 있는 업계상황에서지난해 연말 P&G가 전국 판매를 앞두고 이를 철회키로 한것이 뒤늦게 신문지상을 통해 알려짐에 따라 화제가 됐다.



P&G관계자도 당혹스러움을 감추지 못한 이기사의 내용은 『고급화장품 「맥스팩토」를 전개해온 미국계 프록터·앤드·갬블·파·이스트(P&G)는 새로운 경영의 기둥으로 삼을 예정이었던 저가격화장품 「오레이」의 사업화를 단념했다.



93년 3월부터 킨키지구에서 한정판매에 들어갔으나 영업결과가 좋지 않아 96년 3월까지 출하를 정지한다··』고 전하고 있다. 업계 일각에선 이를 두고 출전에 앞서 대대적인 선전포고로 업계를 긴장시키더니 후퇴도 역시 발빠르다는 촌평을 붙이기도 했다.



유럽을 중심으로 세계 50여개국에서 판매되던 P&G의 톱브랜드중의 하나 [오레이]를 일본시장에 상륙시켜 셀프판매방식으로 발매한다고 발표했던 것은 지난해 2월17일. 뷰티케어 담당제네랄 매니져와 판매담당 상무가 출석,「인기 제품이므로 꼭 성공할 것」이라고 밝힌 바 있다.



P&G는 4년 남짓 일본여성에게 맞는 제품화에 주력, 95년 3월부터 영업활동을 단행했는데 이에 앞서 94년 12월1일부로 코스메틱사업부를 설립하는 등 단단히 채비를 해왔다. 同社 계열에는 화장품회사인 맥스팩토가 있음에도 불구하고 직계 자회사로 전문섹션을 두고 스킨케어 화장품시장 참여를 단행, 장래 독자 화장품사업전개의 포부를 내비쳐 왔다.



그러나 정작 양판점, 화장품점을 통해 셀프 셀랙션 방식으로 스타트했을때 매출은 판매목표의 3분의 1에 그쳤고 그 이상 신장기미가 보이지 않았다. P&G의 오산은 중심가격대를 2천∼3천엔으로 설정, 대면판매방식의 화장품과 일본시장에서 일반화돼 있는 가격 1천6백엔 전후의 셀프화장품과의 중간을 노렸던 가격정책에서 비롯됐다.



결국 품질과 가격을 연결시켜 보겠다는 의도가 소비자에게 전달되지 못한채 저가격 노선도 고품질 이미지도 흐려지고 말았다. 이같은 상황에서 소비자 저가격 선호도가 높아짐에 따라 시세이도·가네보·고세등 화장품메이커들이 셀프시장을 겨냥, 속속 신제품을 내놓았기 때문에 구미지역에서 인기를 끌었다해도 일본에서는 무명과 다름없는 「오레이」브랜드는 고전을 면치 못하게 된것이다.



한편 업계의 시각은 P&G가 이번 부진의 원인을 분석, 향후 전략으로 삼을 것으로 판단하면서 후속 전략의 전개에 관심을 모으고 있다.