브랜드별 강세로 시장을 구축해온 P&G가 전략을 변경, 브랜드 그룹별로 세제의 세정력 강화를 크게 어필하고 있다. 브랜드에서 카테고리로의 이행은 새로운 광고전략으로 평가되는데, 이러한 전략은 브랜드를 모아 보다 강력한 메세지를 전달, PB(기획)상품이나 저가격 상품에 맞서려는 의도에 기초한다.



P&G는 이미 1980년대 후반에 브랜드 매니지먼트에서 카테고리매니지먼트로의 이행을 시작한바 있으며 각 브랜드를 경쟁시키는 것보다 그룹으로 타사와 경쟁시키는 것이 유리하다는 전략을 펴왔다.



문제는 모든 브랜드를 하나로 묶는 방법으로 각 브랜드별 개성이 약하다는 비판이 제기돼 왔었다. 마케팅 전문가들은 카테고리별 광고는 저가격품 육성에 맞서기 위한 것이라는 견해를 보이고 있는데 그룹 전체로서 부가가치를 만들어내는 방법이 모색돼야 한다고 지적하고 있다.



광고대리점 서치&서치는 P&G익 식기용세제 돈·죠이·카스케이드·아이보리를 한데 묶어 청결함을 강조하고 있다. CM에서는 청결한 하얀 접시를 들고「이 이상 청결할 수 있습니까? 이 세제들은 항상 접시를 깨끗하게 해줍니다」라고 선전하고 있다.