P&G 화이스트가 드디어 스킨케어 브랜드 「오레이」를 일본시장에서 발매했다. 미국 스킨케어시장에서 톱을 차지하고 있는「오일 오브 오레이」(Oil of Olay)의 일본판으로 고베 대지진 때문에 발매가 다소 우려되기도 했으나 계획대로 지난 3월26일부터판매를 개시한것.



P&G 화이스트는 독자적인 유통·판매체제를 취하게 되는데 일본에서는 해외화장품 브랜드의 경우 에스티로더 그룹으로 대표되는 백화점 브랜드와 P&C로 대표되는 토일레타리로 대별된다. P&G화이스트는 리죠이, 팬틴 그리고 비달 사순의 성공에 힘입어 헤어케어 시장에서 확고 부동한 기반을 구축하고 있다.



그러나 일본 화장품 시장 공략은 스킨케어 시장과 밀접히 관련을 맺고있어 P&G입장에서는 이부문에 신경을 쓰지 않을 수 없다. 클레어실 또는 세스터로 도전을 하고있으나 역시 토일레타리 만큼의 위치는 확보하지 못한 상태다. 「오레이」의 강력한 라이벌은 역시 「폰즈」. 일본레비는 지난 가을 대형 스킨케어 브랜드 「폰즈인스티튜트」를 발매했는데 이제품은 각질 개선 성분으로 주목받고 있는 AHA(알파히드록시애시드)를 개량한 것으로 알파뉴트리엄을 배합하고 있다.



P&G는 「오레이」 발매를 통해 「프리미엄셀프 화장품」을 지향하고 있다. 한편 J&J 미국회사는 91년레브론社로부터 크린&클리어를 매수한데 이어 93년에는 LVMH로부터 로크를 매수한바 있는데 판로 확대 및 그에 대응할 만큼의 혁신적 시장전개가 과제였다.



특히 매수후 성과로 레치놀 배합의 「RoC링클 에센스크림」(20g 8천엔)을 개발해 올봄부터 전국발매에 들어갔다. 미국 J&J는 지난해 뉴트로지나社도 매수한바 있다. 따라서 셀프셀렉션(일반품 및 제도품계 셀프)의 봄 신제품 발매가 이어지고 있는 셈인데 모두 저가격·자연 지향성이 강하다. 식물 엑기스·천연수·천연염이라는 캐치카피가 풍미하고 외자기업이 「프리미엄셀프」에 도전하는 미묘한 기류가 형성되고 있다.





중조(중탄산 소다)가 들어있는 치약으로 성공을 거둔 쳐치&드와이트가 이번에는 중조 함유의 암&해머라는 브랜드로 14억달러의 데오드란트·제한제(制汗劑)시장에 참여할 것으로 예상된다. 1천5백만달러의 광고 캠페인을 펼 예정인 동사는 『중조는 냉동차의 좋지 않은 냄새를 없애주는 것처럼 겨드랑이의 악취도 흡수한다」고 강조할 계획이다.



데오드란트는 어느것도 비슷해 여러 메이커가 차별화를 위해 다양한 신제품을 발매하고 있는 실정인데 헬스케어기업 헤드 샴푸는 데오드란트 안에 녹차 엑기스를 넣어 악취를 흡수한다고 강조하고 있다. 시장조사회사의 분석에 따르면 지난해 5월말에 끝난 1년간 데오드란트 매출은 3.4%가 증가했다. 콜게이트는 맨넨 래디스피드 스틱을 톱브랜드 P&G의 씨크리트에 대항키 위해 93년 20%나 가격을 낮추었다.



맨넨의 브랜드는 매출수량에서 5.6%, 금액에서 10.1%나 감소했다. 이같은 치열한 경쟁에도 불구하고 쳐치&드와이트는 이번 신제품이 성공할 것이라고 확신하고 있다. 헬렌 커티스는 89년에 制汗劑 데글리를 성공시켰다.『신체가 더워지면 제한제의 효과가 나타나도록 했다』고 판촉활동을 펴 성공을 거두었다. 콜게이트의 클리어 데오드란트는 『하얀가루가 내의에 묻지 않는다」는 광고로 급성장했다.



P&G도 7윌에 씨크리트 울트라 드라이라는 신제품을 발매했다. 이 제품은 크림상태인데 몸에 바르면 바로 흡수된다. 금융전문가는 중조함유의 암&해머가 빠르게 데오드란트 주류에 합류하기는 어려울 것이라고 보고 있다. 그러나 클리어 데오드란트의 다음 신제품을 모색중인 메이커 들은 중조함유 데오드란트를 택할 가능성이 충분히 있다.



그것은 중조함유 치약이 급속히 퍼졌다는 선례로 뒷받침되고 있다. 시장조사회사 담당자들도 중조함유 데오드란트가 새로운 세대가 될 것으로 예상하고 있다. J&J는 중조와 콘스타치 함유 데오드란트를 발매하며, 콜게이트는 몇년전부터 중조함유 데오드란트를 실험해오고 있지만 아 직 발매계획이 서 있는 단계는 아니다.