립스틱이 기능경쟁시대를 맞고 있다. 그 가운데 시세이도는 지난해 7월 레센테 퍼팩트루즈N이라는 왼성도가 매우 높은 립스틱을 발매해 3개윌만에 2백85만개(계획 대비 230%)라는 시세이도 사상 최고의 대히트상품을 만들었다.



히트의 요인은 `지워지지 않는다·묻지않는다·번지지 않는다`는 기능성이 보다 많은 고객으로부터 지지를 받았기 때문이다. 그러나 기능경쟁은 계속되고있다.



시세이도는 지난해 년말부터 기존의 퍼팩트루즈 N을 보다 강화시킨 「레센테 퍼펙트루즈 EX」를 발매했다. 이어 새해 1월말께는 퍼펙트루즈 EX(컬렉션),「루즈엑설런트」(신색상), 아이섀도「소프트 섀이딩」을 각각 신발매함으로써 패션리더의 브랜드 「레센테」진가롤 한껏 발휘하고 있다.



지금까지 봄 브랜드 프로모션은 거의 2윌 중순부터 시작되는것이 정석이었는데, 최근에는 1월 중순으로 차츰 빨라지고 있다. 시세이도는 지난해 12월 21일부터 레센테 프로모션을 시작했다. 그 이유는 연말부터 연초에 걸쳐 크리스마스·설날·성인식·윈터레저라는 수요기회를 노리고 있기 때문이다.



또한 립스틱 경쟁이 다른 포인트메이크업 상품으로 확대될 경우 화장품 시장이 보다 활성화될 것이라는 의미에서 립스틱을 선두주자로 내세우고 있기도 하다.



따라서 봄은 립스틱이라는 전략적 정석이 있기는 하지만 발매시기의 통념을 깬 이번 래센테 프로모션을 놓고 여러가지 다른 견해가 나오고 있다.



「레센테 퍼팩트루즈 EX」는 기능면에서 지금까지의 퍼팩트 루즈 N보다 트리트먼트 효과를 높였으며 결국은 "잘 지워지지 않는 립스틱" 최대의 과제였던 「촉촉함」을 덧붙였다는 점에서 화제가 된다.



립스틱에 있어 「색」은 일반적 요소이다. 그 수요는 자신에게 어울리는 색·유행하는색·폭넓은 색조등으로 구분된다.



또 다른 측면에서 기능성은 어떠한가? 지금까지는 `잘지워지지 않는다·묻지 않는다·번지지 않는다`는 세가지 기능을 퍼팩트루즈 N으로 대응해 왔으나 최근엔 플러스 α로 촉촉함을 추가, 건조한 겨울에 맞서고 있는 것이다.



기술적으로 보면 상반되는 두요소를 하나의 립스틱에 담은것이 「퍼팩트 루즈EX」이다. 본래색을 갖기 위해서는 지속성이 높은 양질의 촉촉함이 필요한 것이다. 이것이 "잘지워지지 않는 립스틱" 최대 과제였다. 산뜻한 색상을 그대로 유지하려면 촉촉함도 중요한 요소이다. 그리고 "번지지 않는` 것도 아름다움의 롱라스팅에 빠질 수 없는 기능이다.그런데 이런 기능들과 촉촉함은 극단적으로 양립된 합쳐지기 어려운 구조이다.「퍼팩트 루즈 EX」는 이 부분을 가능하도록 했다.



립스틱의 기능적 진화외에 색상폭의 확충·유행을 가미한 색조·시대 흐름에 맞는 다양한 가격대라는 측면에서도 진화를 보이고 있는 것이 요즘의 추세이다. 레센테가 그러한 진가를 발휘하고 있는 셈이다.



「레센테 퍼팩트 루즈EX」(8색·각 3천엔)의 대표적 고기능은 촉촉함. 그 비밀은 립스틱 분야에서 처음 미네랄워터가 새로운 보습성분으로 배합되었다는데 있다. 후지산 기슭의 미네랄워터와 보습제를 일원화시킨 캅셀을 개발해 배합하는데 성공한 시세이도는 이것을 기존의 퍼팩트루즈N성분에 새롭게 첨가했다. 색소도 천연식물로부터 추출한 식용색소를 배합함으로써 수분을 유지하는 기능이 있을 뿐만아니라 색소로서 미네랄워터와의 상성이 좋은 것으로 알려져 있다.



그러면 "잘지워지지 않는·묻지않는·번지지 않는" 3대기능과 촉촉함의 상승은 양립할 수 없었던 것일까?



입술에 「퍼팩트 루즈EX」를 바르면 우선 라이트오일이 발산되기 시작한다. 그런 직후에 미네랄워터가 입술에 촉촉함을 주기 시작한다. 이어서 오일과 왁스가 색재에 흡착된다. 그리고 거기에 클리어 폴리머와 슈퍼미클론 입자가 작용해 칼라 코팅캅셀이 나와 미네랄워터 위에 밀착된다. 즉, 입술에는 촉촉함을 듬뿍 주면서 그 위에 칼라코팅캅셀이 균일하게 분포함으로써 색상이 전체적으로 오랫동안 번지지 않고,다른 곳에도 묻지 않는데다 잘지워지지 않는 네가지 기능이 구비된 립스틱이 되는 것이다.



「퍼팩트 루즈EX」의 사용상 장점은 입술에 대한 친밀도를 들 수 있다. 우수한 퍼짐에다 밀착감을 느낄 수가 있다. 미네랄워터라는 보습제 때문이며 촉촉함을 입술로 느낄 수 있는 수분의 덕이다.



미네랄워터 배합으로 더욱 완성도를 높일 수 있었던 것은 마무리의 아름다움과 바른뒤에도 막 바른듯한 아름다움이 그대로 유지되는 기능에 있다. 고기능 립스틱의 테마였던 "산뜻함"의 롱라스팅을 「퍼팩트 루즈EX」가 앞서 실현 시킨것이다.



메이크업의 주역은 립스틱 레센테는 아이섀도로 즐거움을 맛보자는 제안을 겸하고 있다. 젊은 여성은 대개·립스틱을 아홉개정도 갖고 있으며 자주 사용하는 `것은 세가지 정도다. 아이섀도도 물론 갖고 있기는 하지만 올바른 사용법을 숙지하지 못하고 있는 여성이 의외로 많다.



레센테는 간단하면서도 이상적인 눈매를 만들 수 있는 아이섀도 세트를 1월중 발매했다.「레센테 소프트섀이딩」(2종·각2500엔)이 바로 그것이다. 시대가 요구하는 새로운 눈화장은 내츄럴 분위기가 성숙하여 입체감과 투명감을 높이면서 강력하지않은 질감연출에 집중되고 있다.



기존의 아이섀도 색조는 대개3∼4색 조합이였으나 레센테는 새롭게 2색조의 섀도를 내놓았다. 우수한 광택을 지닌 실키파우더와 유색펄을 모이스춰 베일이 둘러싼 형태로 밀착시킨다.또한 색재를 사용하지 않아 색상이 칙칙한 느낌이 없는 대신 밝은 느낌이 오래간다.



레센테는 립스틱과 아이섀도로95년 봄을 `프리티 브라이트`로 제안하고 있다. 사랑스럽고 순수한 느낌이 밝게 비치는 빛 속에서 한충 더 돋보이도록 해주는 인상이다. 건강함을 표현하는 개방적인 기분을 연출하는 신선한 메이크업을 권장하는 것이다. 살색에가까운 자연스러운 색조로 투명감을 살려주는 레센테의 이번 전략은 가히 주목할 만하다.



그러면 레센테의 프로모션 형태는 어떤 식으로 전개되고 있나? 기본적으로는 기능진화의 조기발신+립스틱 수요기 대응강화라는 구조를 갖추고있다.



커뮤니케이션의 핵심은 레센테 립스틱의 4대기능을 강조하면서 여러광고매체를 통해 고객의 공감대 형성에 노력하는데 있다.



립스틱과 립클렌징의 더블 샘플링으로 고객이 점포에서 직접 사용함으로써 확인할 수 있는 기회를 만들었다. 그리고 젊은 여성이 많이 몰리는 점포 1천5백점을 선정해 그곳에 대규모의 전시판매대를 설치함으로써 사람들의 눈길을 끌도록 하고있다.



실제로 고객 사용결과 고객만족도도 높은 것으로 나타났으며 예상 년간 매출은 약 1백30억엔.