일본 화장품메이커 각사의 가을 프로모션 결전이 종반에 접어들었다. 이에 따라 가을전투의 핵심이었던 립스틱 매출 결과가 관심의 초점으로 떠오르고 있다.



구체적인 결과가 나오기까지는 더 시간이 필요하지만 일본을 대표하는 종합 슈퍼마켓 유통체인업체 양사인 다이에와 이토요카도가 지난 7월의 첫째주부터 9월 세째주까지 78일간의 립스틱 판매데이터를 집계했다. 이에 따르면 시세이도의 피엔립 퍼펙트가 37.2%의 점유율로 다른 메이커들을 압도했다.



시세이도는 지난해 같은 기간 쉐어가 가네보보다도 뒤지는 28.1%에 머물렀지만 올 가을에는 9.1% 포인트나 쉐어를 증가시켜 톱자리를 확보했다.

가네보는 소폭 감소, 고세는 소폭 증가하였으나 가오가 지난해의 25.1%에서 올해는 13.1%로 급강한 것이 눈에 띈다. 가오가 잃은 분만큼을 시세이도 측이 그대로 차지했다는 도식이 떠오른다.



립스틱제품은 브랜드 로열티가 높은 스킨케어 제품과는 달리 브랜드 스위치가 일상적으로 이루어지는 포인트 메이크업 제품으로서 단골 고정고객 층이 없고 유동적이다. 포인트 메이크업 제품은 늘 시대의 흐름과 패션의 조류를 타고 크게 흔들리면서 유행의 영향을 크게 받기 때문이다. 반면에 그만큼 소비자에게 선택적 수요를 환기시켜주는 광고선전, 특히 TV-CM의 효율성 여부가 포인트 메이크업 화장품매출의 성패를 좌우한다.



립스틱판매 제일선에서 일하는 화장품전문점 경영자들과 종업원들에게 올가을 각 메이커의 립스틱 TV-CM의 평가를 요청한 끝에 판매사이드의 채점표가 다음과 같이 나왔다.



● 시세이도 상품 : 피엔립 퍼펙트는 색조와 광택, 그리고 라스팅을 한자루의 립스틱 제품으로 실현시켰다.

립스틱 기능으로서는 여전히 인기가 있는 광택과 퇴색되지 않는 지속성이라는 새기능이 추가됨으로써 타사제품들을 압도했다.



CM : ‘광택이 있는데도 지워지지 않는다’라는 CM는 상품특성을 단순하게 추구해 간결해서 좋았다. 립스틱의 기능을 모델에게 명확하게 말하도록 한것은 시청자에게 알기쉽게 전달됐다.



● 가네보 상품 : 원버전의 TV-CM에서 테스티모의 립스틱, 아이섀도의 2품목을 물에서 얻은 투명 메이크업이라는 캐치프레이즈로 소구한 것이 효율적이며 의외성도 내포했다는 평가다.



CM : 립스틱과 이이섀도의 두 가지 품목을 소구해 입매와 눈매의 종합적인 토털메이크업 개념으로 마케팅으로 노린 광고기획은 이해가 된다. 그러나 두가지 제품의 기능과 장점이 제한된 시간내에서 설명부족을 면치못했다.



● 고세 상품 : 보는 각도에 따라 광택있는 립스틱의 색상이 바뀌는 변광(變光)메탈릭이라는 소구점은 훌륭했다. 그러나 이것은 시세이도가 지난봄 발색 윤택성이라는 컨셉을 추구했던 선례를 뒤쫓은 모습으로 창의성이 결여됐다.



CM : 코어타깃인 10대에서 20대전반의 젊은 여성 이외의 고객들에게도 시선을 끌지못해 화장품전문점의 중심고객층과는 큰 괴리감을 조성했다.



● 가오 상품 : 오브는 립스틱 기능으로 요구되는 윤택성의 인기를 답습하면서 반짝이는 입술을 소구했지만 사용자를 유인하는 충격력에서는 부족했다.



CM : 소비자는 어느 화장품메이커의 CM인지 구별이 가지 않을 만큼 CM전체의 인상이 구태의연했고 CM송도 신선미가 부족했다.



● 총평 일본 화장품메이커 각사의 올 가을립스틱 프로모션에 투입한 TV-CM 판촉요금을 추산하면 시세이도의 피엔립이 6억엔, 가네보의 테스티모와 고세의 두세즈·비세가 각각 3억엔, 가오의 오브가 약 5억5천만엔, 맥스팩터의 립피니티가 약 6억3천만엔이었다.



이 금액에 화장품각사가 획득한 립스틱의 시장점유율을 대입, 비용 대비 CM효과를 산출하면 시세이도와 가네보가 올가을 TV-CM 결전의 승자로 지목된다