뉴 밀레니엄을 맞아 지금 세계 화장품 비즈니스는 미국을 비롯해서 두가지 국면으로 일대 전환기를 맞고 있다.

그중 하나는 화장품의 인터넷판매가 급진전되는 판매형태의 변화 현상이다. 이른바 ‘e-테일링’이라고도 불리는 화장품 판매의 새로운 소매업 형태로서 ‘Beauty e-tailing’의 대두는 무한한 가능성을 내포하고 있다. 또 다른 변화는 대형화장품점의 대두와 스페셜리티 스토어의 화장품 분야 진출이 현저하다는 것이다. 대형스토어의 대두는 프랑스 세포라를 대표적인 예로 들 수 있으며 스페셜리티 스토어의 신규진출은 빅토리아 시크리트로 대표될 수 있다.

그리고 이같은 판매방식과 업태의 변혁에서 눈에 띄는 물결은 대량판매로부터 개인취향을 중시하고 개성에 맞는 맞춤화장품을 겨냥하는 화장품의 단골화 즉 커스토마이제이션(Customization·주문생산) 또는 퍼스널라이제이션(Personal-ization·개성화)으로의 전환인 것이다.

이들 두가지 변화가 밀접하게 서로 얽히면서 새 천년 세계 화장품 업계는 새로운 혁명을 일으키고 있다. 이에 세포라와 P&G 중심으로 이같은 화장품의 인터넷 판매조류와 화장품 마케팅의 혁명추세를 살펴 본다.



태풍의 눈 세포라

미국화장품시장의 추이에 관해서는 골드맨삭스 증권회사가 과거 20년 가까이 매년 조사보고서를 발표해 왔다. 이 보고서는 매스마켓에 관한 분석에서 IRI사 자료를 이용하고 프레스티지 화장품시장 분석에는 백화점 매출을 추적하는 NPD 데이타를 이용했다.

먼저 화장품 소매업태의 변화 중 대형화장품 스토어의 대두를 대표하는 세포라부터 살펴보자. 실상 프랑스의 세포라와 같은 화장품판매업태는 유럽에서는 비교적 역사가 깊다. 세포라는 전통적인 퍼퓨머리(Parfumerie 향수화장품 판매업소)이다. 퍼퓨머리라는 컨셉은 미국에서 말하는 수퍼스토어의 개념에 가깝고 전통적인 매스 화장품과 프레스티지 화장품의 태반을 취급한다.



상품진열은 브랜드별이 아닌 카테고리별로 이루어진다. 그것은 에스티로더나 랑콤 브랜드를 브랜드별로 나누는 것이 아니라 메이크업 품목이나 스킨케어품목 등을 카테고리별로 진열하는 방식이다. 유리진열장 속에 넣지 않고 소비자가 직접 손에 들어 점검할 수 있다.

그러나 세포라와 같은 대형화장품 스토어 업태는 기존 프레스티지 브랜드들에 대해서 잠재적인 위협이 되고 있다. 왜냐하면 프레스티지 상품은 매스 브랜드와는 달리 선택적 유통이 브랜드 이미지를 조성함으로써 높은 가격대를 약속해 주기 때문이다. 이에 대해 프레스티지 상품을 대표하는 에스티로더와 랑콤은 다음과 같은 대책을 마련하고 있다. 즉, 구체적으로는 세포라 점포에도 상품을 공급하지만 주로 기존 백화점과는 떨어진 점포들로 국한시키며 에스티로더나 크리니크와 같은 대형 브랜드를 세포라에 공급하지만 바비브라운, 맥, 오리진즈와 같은 배타적인 브랜드는 넘겨주지 않는 것이다.



e 커머스 진출 붐

미국의 화장품업계를 둘러싼 두번째 환경변화는 인터넷 전자 상거래 e 커머스가 새로운 화장품판매의 수단으로 각광을 받기 시작한 점이다. 당초 인터넷보급 초창기부터 화장품을 비교 판매하거나 염가판매하려는 목적의 사이트는 존재했지만 기업들에 의한 화장품 인터넷시장 개척을 위한 본격적인 진출은 98년도부터로 비교적 최근의 일이다.

통신판매 프로인 ‘QVC’가 e 커머스 사이트 ‘iQVC’를 통해 화장품 취급 브랜드 품목을 대폭 늘렸으며 서적거래의 아마존 콤이 의약품전자거래의 드럭스토어 콤을 매수해서 화장품의 e 커머스에 진출한 것 등이 시장 활성화에 불을 당겼다.



더욱이 종전에는 기존 화장품유통 채널의 반발이 두려워 진출을 꺼려했던 메이커들이 화장품의 e 커머스에 대해 적극 대응하기 시작했다. 그리고 가장 앞장선 프리스티지 화장품 메이커가 바로 에스티로더일 것이다. 에스티로더는 몇 가지 브랜드의 홈페이지를 이미 개설했다(오리진즈, 제인, 아베다, 바비브라운, 마크 등). 크리니크의 사이트는 연간 매출 1천만 달러를 올리면서 성공을 거두고 있다. 인터넷을 통한 1회 평균 구매액은 백화점의 평균 구매액 29달러보다도 훨씬 높은 50달러 수준이다. 더욱 주목할 점은 크리니크가 지난 수년간 백화점 매출 점유비도 함께 늘렸다는 사실인데 이것은 인터넷 전자상거래가 백화점 유통루트를 해치지 않는다는 것을 말해주고 있다.



반대로 사실상 크리니크의 웹사이트는 고객의 발을 점포쪽으로 유인하고 있다. 더욱 중요한 것은 에스티로더의 e 커머스가 아직도 시작에

불과하고 그 앞날이 매우 밝다는 점이다.



P&G의 리플렉트 콤

또 하나의 예로는 최근 화장품 판매 홈페이지를 개설한 프록터 앤 갬블(P&G)이다. www. reflect.com으로 이름지어진 이 사이트는 소비자 각자의 기호에 따라서 화자품을 특별 주문한다는 전혀 새로운 컨셉이 독특하다. 여기서 특기할 것은 이 사이트가 커버걸, 맥스팩터, 오일 오브 오레이와 같은 기존 브랜드를 판매하는 것이 아니라 리플렉트콤 그 자체가 브랜드로 통용된다는 사실이다. 이런 개념은 P&G와 벤쳐 캐피탈 기업간의 제휴로 탄생됐으며 P&G측 경영진은 최종적으로 그 주식공개를 목표로 삼고 있다. 또 이 사이트가 e 커머스의 기본적인 지식습득의 수련장이 되기를 기대하고 있다.



리플렉트콤의 사이트에 접근하면 우선 고객자신의 피부성질과 색채기호, 자신을 어떻게 보이고 싶은가 등에 대한 질문을 받는다. 대답이 끝나면 미용 화장품 전문가들이 이를 분석해서 각종 소재를 종합구성해 고객에게 가장 잘 맞는 화장품을 준비해 준다. 이것이 커스텀메이드이기 때문에 조합방식이 무려 5만종류에 이르며 맞춤화장품의 모델이 된다. P&G는 리플렉트콤의 e 커머스 방식으로 고객과 1대1 대응을 함으로써 주문생산과 개성화를 거쳐 단골손님으로 고객층을 확보하겠다는 전략이다.P&G 경영간부층에서 온라인으로 화장품과 헤어케어제품의 커스토마이제이션을 시도해 보자는 제안이 나온 것이 불과 지난해 2월의 일이었다.



이같은 획기적인 영업형태로의 전환, 즉 리플렉트콤의 실현은 세계 토일렛트리 업계의 왕자 P&G가 지난 1백62년간에 걸쳐서 구축해 온 전통적인 사업방식과 부분적으로나마 결별을 고하고 e 커머스 전자상거래 시대에 동참을 선언한 프론티어로서의 의미를 상징적으로 말해주고 있다.



화장품 넷 판매의 성장성

미용과 건강을 합친 Health & Beauty Care 분야에서의 전자상거래, 즉 H&B e-tailing 실적을 볼때 미용건강에 관한 상품이 웹사이트 중에서 가장 높은 성장을 기록하는 카테고리임을 미국의 소비형태별 온라인 소비지출의 예측에서 알 수 있다. H&B 카테고리는 인터넷비즈니스의 주요한 연구업적 공급원(리서치 프로바이더)이다.

쥬피터 인터넷 커머스는 지난 97년도의 H&B 온라인 소비실적이 2백만달러 규모였던 것으로 추산했으나 이것이 99년도에는 무려 6천5백50만달러(3백28배)로 팽창했고 오는 2002년도 까지는 12억달러에 이를 것으로 예측했다. 97년부터 2002년 사이의 연간 성장률이 실로 2,332%에 달할 전망이다.

만약 이같은 예측이 맞는다면 e 테일링이 화장품 매출의 태반을 차지하는 현상이 벌어질 것이다. 이제 화장품의 e 커머스는 시작단계에 불과하다.



미국화장품시장의 최근 추세

미국 화장품시장의 99년도 상반기 매출은 54억달러로 전년 동기대비 3.2% 증가했다. 이것은 98년도 상반기 성장률 10.3%나 98년도 하반기 성장률 5.4%와 비교해서 성장률의 둔화추세가 계속됐음을 뜻한다. 이대로 지속됐다면 99년도의 연간성장률이 전년도의 7.9%보다 훨씬 낮아졌을 것으로 추정된다. 미국시장 분석에서 더욱 주목되는 현상은 99년도 상반기 데이터로 볼 때 프레스티지 시장이 매스시장을 능가해 지금까지의 시장추세를 역전시켰다는 사실이다. 99년 상반기의 프레스티지 시장은 매출금액베이스로 98년 상반기의 성장률 2.0%, 98년 하반기의 3.0%를 뛰어넘는 3.4%의 성장률을 나타냈다.

반대로 매스 시장의 신장률은 99년 상반기에 3.0%로 그쳤으며 98년 상반기의 20.7% 성장, 98년 하반기의 8.7%에 비하면 성장이 크게 둔화된 것을 알 수 있다. 분명히 미국 양판시장의 경기둔화가 화장품 카테고리 전체의 발목을 잡고 있다. 오일 오브 오레이와 뉴트로지나의 신제품 투입으로 매스시장의 경쟁이 과열상태를 보였던 점을 감안할 때 이같은 침체는 충격이다.

이러한 시장변화를 반영한 화장품 e 커머스의 급속확산 추세가 어디까지 갈지 귀추가 주목된다.