유니레버와 콜게이트 팔모리브가 최근 수익목표를 하향수정해 발표하고 광고선전비를 증액해 마케팅을 강화한다는 방침을 발표했다.



최근 수년간 회계년도 말이 되면 이익수치를 높이기 위해 광고선전비를 감축시켜왔기 때문에 증권투자가에서는 평판이 매우 나빴던 기업으로 알려져 더욱 주목을 끌고 있다.



얼마전 가진 증권사 애널리스트 투자설명회에서 이들 기업은 시장상황이 마케팅비용 절감을 계속하기에 절박하고 글로벌 경쟁에서 이기기 위해서는 마케팅 강화가 뒤따라야 한다고 강조했다.



이에 따라 전반적으로 ‘제로섬게임(각 업체의 득실을 합치면 제로가 된다는 경제 저성장 상황 하에서 경기침체 상황)’으로 바뀐 과당경쟁의 와중에서는 영업마진율을 감축해서라도 살아남아야 하는 생존전략으로서 마케팅 강화라는 카드를 내놓게 됐다는 것.



유력한 싱크탱크인 샌포드 번스타인사의 애널리스트 마이클 네이산슨은 “이같은 불황추세는 음료업계와 주류업계 등으로까지 이어져 각종 이벤트와 소비자 직접광고의 예산을 늘려 TV 광고선전을 보충하는 작업에 힘쓰고 있다”고 지적했다.



번스타인 사는 최근 스탠더드&푸어스 선정 5백개 기업 중 성숙산업 상위 50개사에 대해 매출 대비 광고선전비 비율을 조사, 매출 대비 광고선전비 비율이 지난 1984년 이래 계속 증가추세였다가 1997년의 4.4%를 정점으로 곡선을 그리면서 2002년에는 3.5%선까지 후퇴한 것으로 분석됐다고 전했다.



수익 대비 광고선전비의 비율이 4%를 상회한 것은 1995년부터 2000년까지의 5년간으로 이 시기 컴퓨터·소프트웨어·텔레커뮤니케이션(무선통신)·의약품 등 업종의 광고선전비 증가가 크게 작용했다.



그후 2년간은 업계의 높은 점유율을 차지하는 성숙산업 기업들이 광고선전비를 줄여 4%미만으로 후퇴했다.



그러나 이런 흐름도 지난해부터는 역전기미를 나타내고 있는 분석이다.



애널리스트 네이산슨은 P&G의 예를 들어 최근 3년간 P&G는 연간 광고선전비 성장률이 11%를 나타낸 반면 대형 라이벌 기업들의 연간 광고선전비 신장률은 평균 3% 수준에 머물렀다고 말했다. 금액 면에서는 P&G의 미국 내 광고선전비는 2001년 10억 달러에서 2003년 27억달러로 3배 가까이 증가했다.



이와는 대조적으로 유니레버와 콜게이트는 이 3년간 미국 내 홍보매체 선전비의 연간 감소율이 유니레버 6.9%, 콜게이트 14.1%를 기록함으로써 퍼스널케어·홈케어 관련기업 중 PR비 삭감액이 톱수준에 랭크됐다.



두 회사의 경영진 중역들도 이와같은 무리한 ‘PR비 절약’이 반대로 양 사에게 초래한 직·간접적인 매출 역효과와 손실의 확대를 가져온 것이라고 시인하기에 이를 정도였다는 것.



콜게이트의 류벤 마크 회장은 최근에 있었던 애널리스트 회의에서 2004년 3분기 매출이 7%증가한 것으로 추산된다고 밝혔다. 지난해 8월 미국 내 콜게이트 구강위생용품 판매수량은 14%증가였다.



한편 유니레버는 주요 4백개 브랜드의 2004년 매출이 전년대비 감소였고 2004년을 최종연도로 책정한 성장 5개년 계획도 매출, 이윤면에서 모두 당초의 목표치에 미치지 못한 것으로 추정된다. 그러나 유니레버의 패트릭 세스코 공동 회장은 장기적 경영방침으로 글로벌 마케팅 예산 증액을 위해서라면 “고통을 무릅쓰고 다른 각종 비용을 절감시켜 나가겠다”고 다짐했다.