방송매체 수용자 조사로 본 화장품광고 中



한국광고단체연합회와 한국광고주협회가 (주)한국리서치에 의뢰해 조사한 `2002 방송매체 수용자조사` 결과는 다매체·다채널 시대에 방송광고 주체들이 변화된 매체환경을 이해하고 매체와 광고 수용자인 소비자의 매체이용 형태와 생활방식을 이해하며 이를 기반으로 보다 효율적인 매체 계획을 수립하는 데 활용할 수 있는 실질적인 자료를 제공하기 위해 실시된 것이다.



본지는 지난 호에 이어 이번 `방송매체 수용자 조사` 결과를 소개함으로써 특정 제품군이나 서비스를 구매하는 소비자들은 누구이며 제품이나 서비스 소비자는 매체를 어떻게 활용하고 광고에 대한 태도는 어떠한가 등과 관련된 사항을 보다 구체적으로 제시하고자 한다. <편집자 주>



● 기능성화장품



`3개월 1회 미만 구매` 51.9%



총 2천5백명을 대상으로 지난해 9월 26일부터 10월 31일까지 개별면접조사를 통해 실시된 이번 방송매체 수용자조사에서 기능성화장품군은 `지난 6개월 동안 구입한 경험이 있는 소비자` 5백94명(전체 응답자의 23.8%)을 조사대상으로 하고 있다.



이들을 구매빈도에 따라 구분해 보면 `2개월 1회 이상 구매`한 헤비 유저층은 16.0%, `3개월 1회 구매`한 미디어 유저층이 32.0%에 그친 반면 `3개월 1회 미만 구매`한 라이트 유저층이 51.9%로 절반이 넘는 것으로 나타났다.



특히 기능성화장품의 주요 타깃층인 30대의 53.8%와 40대의 52.6%, 그리고 최근 기능성화장품의 새로운 수요층을 급부상하고 있는 20대의 46.8%가 `3개월 1회 미만 구매`하는 라이트 유저로 밝혀졌다.



2개월 1회 이상 기능성화장품을 구매하는 헤비 유저층은 △ 15∼19세(33.3%) △ 월소득 1백만원 미만(27.8%) △ 대학생(31.2%) △ 광고활용형 등에서 가장 높은 비율을 보였다. 또 TV시청시간이 짧을수록 기능성화장품 라이트 유저층에 가까운 것으로 조사됐다.



한편 기능성화장품 관련 조사대상인 5백94명의 응답자들은 지상파TV의 경우 드라마(39.9%)를 주요 시청취 프로그램 1순위로 꼽았으며 뉴스(34.7%)가 그 뒤를 이은 반면 위성·케이블TV는 영화(22.2%)와 함께 드라마(18.6%)와 홈쇼핑(12.9%)을 주로 시청취하는 것으로 밝혀졌으며 라디오는 가요프로그램(37.3%)의 높은 인기도를 반영했다.



● 기초화장품



50대 헤비 유저 가장 많아

지상파TV 프로그램 중에 드라마(40.4%), 위성·케이블TV의 경우 영화(22.0%), 라디오는 가요프로그램(36.8%)을 주요 시청취 프로그램 1순위로 꼽은 9백62명의 응답자 중 `2개월 1회 이상 구매`하는 헤비 유저는 19.9%, `3개월 1회 구매`하는 미디엄 유저는 37.4%, `3개월 1회 미만 구매`하는 라이트 유저는 42.5%로 조사됐다.



연령대별로 보면 50대의 23.8%가 헤비 유저층으로 타연령에 비해 비율이 가장 높았으며 이어 15∼19세(23.2%), 20대(21.3%)가 그 뒤를 이었다. 또 4백∼4백99만원의 월소득을 얻고 있는 응답자 중 25.0%가 헤비 유저층으로 밝혀졌으며 월소득이 낮을수록 라이트 유저층의 비율이 높았다.



헤비 유저층 중에서는 서비스직 종사자(29.1%)와 사무직(28.9%), 그리고 대학생(27.2%)이 헤비 유저 평균 비율보다 다소 높은 수치를 보여 이들이 기초화장품의 주 구매층임을 반증했다. 또 헤비 유저 중 광고활용형(28.7%)과 광고수용형(17.2%), 광고무관심형(18.5%)과 광고거부형(25.0%)의 비율은 비슷한 수준을 보였다.



한편 기초화장품군 조사대상자들은 정보습득 1순위 매체와 가장 자주 접촉하는 매체로 지상파TV를 꼽았다.



● 남성로션



지상파 `뉴스와 드라마 즐겨본다`

`지난 6개월 동안 구입한 경험이 있는 소비자` 6백18명(전체 응답자의 24.7%)을 조사대상으로 한 결과 이들은 평일(65.4%)과 토요일(63.5%), 일요일(63.0%) 모두 `21시∼23시`에 텔레비전을 가장 많이 시청취하는 것으로 나타났다.



이들을 구매빈도에 따라 구분해 보면 `3개월 1회 이상 구매`하는 라이트 유저가 57.8%로 과반수를 넘었으며 `3개월 1회 구매`하는 미디엄 유저가 30.9%, `2개월 1회 이상 구매`하는 헤비 유저가 11.2%로 조사됐다.



헤비 유저층을 자세히 분석해 보면 여성(9.8%)보다는 남성(12.8%)의 비율이 높았으며 15∼19세 학생들의 비율이 35.3%로 타연령층에 비해 헤비 유저가 많은 것으로 밝혀졌다. 이는 직업별로 구분해 본 결과와도 일치한다. 중고등학생 중 46.2%가 헤비 유저라고 답한 것.



한편 6백18명의 조사대상자들은 지상파TV 프로그램 중 뉴스(42.9%)와 드라마(28.5%)를 즐겨보며 4명 중 3명이 가입한 위성·케이블TV의 경우 영화(23.1%), 라디오의 경우 가요프로그램(31.2%)을 주요 시청취 프로그램 1순위로 꼽았다.



● 남성스킨



`2개월 1회 이상 구매` 13.2% 그쳐

텔레비전의 경우 평일 `21시∼23시(66.3%)`, 토요일 `18시∼21시(63.7%)`, 그리고 일요일 `18시∼21시(63.3%)`에 가장 시청취하는 6백42명(전체 응답자의 25.7%)은 지상파TV 프로그램 중 주요 시청취 프로그램 1순위로 뉴스(43.8%)를 꼽았다. 또 위성·케이블TV의 경우 영화(22.1%)와 드라마(14.2%)를, 라디오의 경우 가요프로그램(30.6%)과 뉴스(15.4%)를 즐겨 보는 것으로 나타났다.



타제품군과 동일하게 남성스킨군 또한 `2개월 1회 이상 구매`하는 헤비 유저(13.2%)보다는 `3개월 1회 구매`하는 미디엄 유저(30.4%)와 `3개월 1회 미만 구매`하는 라이트 유저(56.4%)의 비율이 높은 것으로 조사됐다.



헤비 유저층을 연령별로 보면 남성로션과 동일하게 15∼19세(35.3%), 중고등학생(46.2%)의 비율이 상대적으로 높게 나타났으며 TV시청시간이 짧을수록 구매 빈도가 낮은 것으로 평가됐다.



한편 6백42명의 조사대상자들은 지상파TV를 `믿을 수 있다(78.0%)`, `평소에 가장 많이 접하게 된다(69.8%)`, `제품을 구입할 때 도움이 많이 된다(54.0%)`라며 가장 높은 점수를 부여했다.



● 립스틱



대학생·관리/전문직이 헤비 유저 중심

전체 응답자의 22.4%에 해당하는 5백60명을 대상으로 한 립스틱군 광고 수용자 조사 결과 `3개월 1회 미만 구매`하는 라이트 유저(58.4%)가 `3개월 1회 구매`하는 미디엄 유저(24.8%)와 `2개월 1회 이상 구매`하는 헤비 유저(16.9%)보다 많은 것으로 조사됐다.



연령별로 보면 15∼19세와 20대의 경우 과반수가 넘는 54.6%, 58.9%가 헤비 유저층인 것으로 나타났으며 월 1백∼1백99만원(55.6%) 수준의 소득을 얻는 이들의 구매빈도가 상대적으로 높았다.



또 립스틱의 구매빈도가 높은 헤비 유저 직업군은 대학생(52.2%)과 관리·경영·전문직(43.6%)이며 헤비 유저 중 광고활용형(38.3%)과 광고수용형(41.3%)이 광고무관심형(28.6%)과 광고거부형(31.8%)보다 높은 수치를 보였다.



한편 5백60명의 조사대상자들은 주로 시청취하는 지상파TV 프로그램 중 드라마(42.5%)를 1순위로 꼽았으며 뉴스(34.8%), 생활정보프로(5.2%), 쇼프로(4.5%) 등이 후순위로 응답했다. 또 위성·케이블TV의 경우 영화(22.5%)를, 라디오의 경우 가요프로그램(39.1%)을 가장 많이 시청취한다고 응답했으며 텔레비전은 평일 `21시∼23시(66.6%)`, 토요일과 일요일은 `18시∼21시(65.7%, 64.3%)`에 주로 이용하고 라디오의 경우 평일은 `12시∼16시(38.4%)`, 토요일은 `9시∼12시(25.6%)`대의 이용비율이 높은 것으로 조사됐다.



www.www.jangup.com/popup/table/030213-23.htm" target="_blank">◇ 연령별·광고태도별 기능성화장품 구매빈도

◇ 연령별·광고태도별 기초화장품 구매빈도

◇ 연령별·광고태도별 남성로션 구매빈도

◇ 연령별·광고태도별 남성스킨 구매빈도

◇ 연령별·광고태도별 립스틱 구매빈도