불황위기의 탈출구를 모색해온 일본 통신판매화장품메이커들이 최근 앞다투어 직판점포를 차리고 있다. 직판메이커 중에는 판클사와 하바사가 점포 전개에 앞장선데이어 지난 3월에는 DHC가 세븐일레븐판매망 한정의 화장품을 판매하는 등 소매점포 진입양상이 늘고있다.



이같은 통신메이커들의 점포전개가 가속화되고 있는 것은 점포판매가 호전되고 있기 때문이다. 당초 화장품통신판매는 여성들의 사회진출 증대로 화장품의 방문판매체제를 대신해서 급성장하기 시작했으며 사회적 인정을 받으면서 그 유통기반을 구축·강화해 왔다.



그러나 최근 통판화장품메이커들의 점포판매진출은 통판업대의 제2단계 변모의 시발점으로 볼 수 있다. 지금까지 화장품통신판매는 24시간판매롤 바탕으로 여성의 사회진출이 늘어나는 등 사회환경이 변화하는 물결을 타고 크게 발전해왔다. 누구나 언제라도 손쉽고 자유롭게 화장품을 구입할 수 있는 통신판매는 현대 소비자들의 라이프스타일에 적합한 유통형태라고 말할 수 있다.



통판화장품시장은 장기화되고있는 경제불황의 여파로 타격을 면치못했지만 장차 발전이 거듭될 가능성과 잠재력을 지닌 시장임에 틀림없다. 그런데도 일본의 통판화장품메이커들이 지금에 이르러 갑자기 적극적인 점포전개를 적극화하는 까닭은 무엇일까.



화장품업계 전반의 공통적인 추세로도 각 메이커가 유통채널을 다각화하려는 판매전략이 불황극복차원에서 나타나고 있지만 통신판매를 주력으로 성장해 온 기업들의 소매업으로의 변신은 얼핏 보기에는 통신사업 자체가 벽에 부딪쳤거나 후퇴를 하는 양상으로 해석될 수 있다.



사실 지난해 일본화장품 출하액은3년만에 처음으로 마이너스 신장세를 기록한 냉열한 불황속에서도 판클사의 예에서 보듯이 통판업체들이 점포판매를 병행한 복합판매체제로 변신함으로서 유독 높은 성적을 거뒀다. 판클은 재빨리 직판체제의 점포판매형태를 개발해 통신판매시스템의 약점을 보완하고 고객에게 구매기회를 확대시켜 줄 목적으로 94년도부터 점포판매의 실험점포를 개설한 선구자였다.



좀더 구체적으로 말하면 통신판매에서는 화장품이 향기나 색상을 구매전에 확인하는 소비자의 사전상품선별권이 제한당하며 카탈로그나 광고에 의존해야 하는 불편 외에도 상품을 배달받고 대금을 지불하는 절차가 번거롭다는 약점이 있다. 직판점포를 적절히 배치하는것이 이런 결함에 저항감을 느끼는 고객들의 편의제공 측면에서 모색된 방법이다.



판클은 이같은 직영점포 판클하우스를 95년 봄에 개설하기 시작한 이래 금년봄까지 이미62개 점포를 거느리게 되었고 내년까지 20여개 점포를 증설할 계획이다. 통판화장품업체와 그 고객들은 어디까지나 그 정보교환의 통로가 일방적이라는 불편을 감수할 수 밖에 없다.



그러나 점포판매진출에 의해 메이커는 고객과의 직접적인 의견교환과 정보수집을 통해 오리지날 상품개발에 도움을 얻고 고객은 직접선별의 구매기회를 확대하며 미용상담 등 메이커측 전문가들의 서비스를 받을 수 있는 편의를 누린다. 즉 점포판매는 방판체제를 대신해서 발달되는 통판제도의 결함을 보완하고 숨통을 터주는 메이커와 소비자 쌍방에게 이익을 주는 완충역을 한다고 믿어진다.



고객은 늘 새롭고 신속한 정보를 원하며 이같은 역할을 점포판매가 지원해준다. 판클하우스에서 고객이 실제로 보고 냄새 맡고 만져 보는 체험을 통해 구매할 수 있도록 통판화장품과의 만남을 제공하고 고객과의 대화를 즐길 수 있도록하는 점포운영의 기본컨셉은 편안한 만남의 즐거움이다. 그리고 이같은 점포는 각기 구체적인 환경과 상권의 지역특성에 맞추어 그 형태와 영업시간. 판매방법을 달리하는 치밀한 판매전략으로 짜여진다.



판클하우스의 고객확대전략은 첫째, 광고 등을 통해 판클통판화장품의 존재는 알고 있었으나 실제로 체험하고 사용할 기회가 없었던 고객에게 접근기회를 주며 둘째. 기존고객층으로 판클제품 사용자를 고정고객으로 정착화시키는 상담지도와 의견교환을 나누며 넷째. 판클사용자였다가 뜸해진 고객들을 중점적으로 활성화시키는 기회를 포착한다는 것이다.



판클은 지난해 11월 발포한 중간결산에서 점포판매의 매출이 전기에 비해 두배 이상 급증했으며 통신판매실적도 15% 증가하는 착실한 신장세를 유지했다고 밝혔다. 이같은 성과는 판클이 구축해 온방대한 통신판매 고객층의 힘이 작용한 것으로 이 회사의 통판화장품회원수는 전국적으로 2백85만명에 달한다. 이렇게 뿌리내린 판클의 브랜드 지명도는 소비자에게 신뢰감을 안겨준다. 한편 DHC는 편의점 최대조직을 자랑하는 세븐일레븐과 손잡고 오리지널 기초화장품시리즈 판매를 시작했다.



그 회원수는 전국에 1백만명 규모이며 세븐일레븐이 일본전역 점포망이 7천7백점 이상의 체인망을 구성함으로 이들 DHC통판회원수 전원을 무리없이 소화할수 있다. 그밖에도 하바나처럼 유명백화점 중심으로 점도전개를 추진중인 화장품통판 메이커들도 있다.