방문판매의 구조적인 부진이 계속되는 가운데 일본 화장품 방문판매 각사가 수세를 면치 못하고 있다. 카운셀링 판매를 지향하겠다는 방향을 정하긴 했지만 재택주부의 부재에 따른 고객상실·제도품 메이커의 공세 등으로 고전하고 있는것이다. 빙하기 일본 장업계의 방판실상을 점검해 본다.



역풍에 시달리는 방판화장품



일본 방판메이커들은 현재 방판시장에 대한 여러견해들의 혼재속에 동요가 계속되고 있다. 화장품시장 자체가 넓지 못한데다 저가격 지향의 침투·슈퍼에서의 화장품 가격 할인판매 정착·대면판매와 셀프판매의 2면화·오픈 프라이스제도 도입 움직임 등 화장품을 둘러싼 환경이 큰 변화를 보이면서 유동적인 상황을 보이고 있기 때문이다.



일본의 화장품 출하액은 지난해 1조4천2백83억4천7백만엔으로 전년대비 0.2%감소를 기록했다. 금액으로는 불과 26억엔 정도의 감소이지만 전후 계속 증가해오던 출하액이 감소한데 대해 업계 관계자들은 충격을 감추지 못하고 있다.



한편, 단위 수량으로는 4% 증가를 시현, 소비부진·가격파괴 일풍·대면판매에 대한 비판 등 악조건속에서도 일본장업계가 아직은 건재하다는 평가도 없지않다.



방판화장품 정체의 구조적 요건



일부에서는 『가격파괴로 불리우는 판매가격 하락현상이 끝날 조짐을 보이고 있다』며 반가워하는 눈치지만 대규모 슈퍼인 쟈스코가 셀프상품에 대한 가격할인판매에 이어 지난 7월 하순부터는 카운셀링상품의 10% 할인판매를 개시함으로써 낙관을 불허하고 있다.



방판시장의 부진은 기본적으로는 구조적 문제점 때문이다. 첫째, 주부의 재택률 저하가 그것이다·주력 고객층인 주부가 가정에 없기 때문에 그 자체가 판매기회의 상실로 직결된다. 둘째, 방판(세일즈)에 종사하는 판매원 종원의 어려움과 정착률의 악화이다.



에이본처럼 판매원=소비자라는 방식을 차치하더라도 가정방문에 의한 화장품 세일즈는 생명보험 세일즈와 같이 어려운 직업이다. 여성의 고용기회가 등대되는 가운데 판매원 증원도 어렵고 정착률도 악화일로를 걷고 있는 것이 현실이다.



주부의 재택률 저하. 주부는 본래 문자 그대로 가정에서 자녀를 양육하고 가사에 종사하며 가정을 지키는 것이 본분처럼 여겨져 왔다.



그러나 현재는 다르다. 남녀고용기회 균등법 등 법적정비도 이루어지고 여성의 사회진출이 활발해지면서 맞벌이 부부도 증가하고 있다. 결과적으로 전업주부는 감소하고 여성의 재택률 저하는 필연적이다.



일본 총무청의 「노동력 조사」에 따르면 따년 여성고용자수는 2천34만명으로 고용자 전체에서 차지하는 여성의 비율이 38.8%로 과거에 비해 최고치를 기록한 것으로 나타났다. 70년과 비교해 두배 가까이 늘어난 숫자다.



이같은 상황에서 특히 두드러지는 것이 40대 기혼여성 고용자이다. 만혼화 추세로 미혼여성 고용자도 증가하고 있지만 그 이상으로 결혼 및 출산 후에도 계속 일하는 여성, 혹은 자녀 성장후 취직하는 여성이 늘어나면서 미혼자·기혼자비율이 역전되었다. 평균 연령층도여전히 높아지고 있고 평균근속연수도 높아지고 있다.



한편 파트타이머도 증가추세를 보이면서 여성의 사회진출은 그대로 여성과 주부의 재택률 저하로 이어지고 있다.



부진의 원인은 재택률 저하



방판화장품 메이커에 있어서 재택률 저하는 판매원의 현저한 저하를 초래할 뿐만 아니라 고객의 상실로 이어질 수 밖에 없다. 지금까지와 같은 판매수법은 더 이상 효과가없다.



재택률 저하 못지않게 고객의 고령화도 큰 문제를 안고 있다. 제도품이나 일반품 메이커 각사가 수요개척의 주대상으로 삼고 있는 것은20대에서 30대까지의 일하는 여성이다. 이 연령층은 소비력도 매우 강해 주요 타깃이 된다. 이들은 결혼과 출산후에도 일을 계속하는 경가 많다 방판화장품의 주요타깃은 자녀를 어느정도 키워놓은 주부와 파트타이머로 일하는 주부이다.



그러나 자녀양육후에도 일하는 여성이 늘어나면 당연히 재택률은 저하되고 점두구입을 계속 하게되면 방판측 고객은 줄어들게 마련이다.



결론적으로 OL시대는 제도품을 수용할 수밖에 없다. 자녀 양육 중에는 비교적 값싼 일반품을 사용하다 경제적으로 여유가 생기면 방판 고가품을 구입한다는 생각은 이제 통용되지 않는다. 이제는여성들의 라이프스타일이 크게 변화되고 있기 때문이다.



디스카운트점에 의한 "가격파괴" 움직임으로 소비자의 저가격지향이 강해지고 여기에 대응해 제도품 메이커가 일정 비율의 할인판매를 허용하려는 조짐을 보이고 있다. 대면판매에 대한 셸프판매의 도전도 만만치 않아 각사가 대면판매를 기본으로 하면서도 셀프판매방식에도 힘을 쏟는 소위 양면작전을 펴고있다. 통신판매·카탈로그 판매를 포함, 판매방식도 다양화돼가고 있어 경쟁은 극을 향해 치닫고있다.



대규모 방판시장에서 각사는 지금까지 점두판매·셀프판매·카탈로그 판매 등 판로를 다양화하는 한편 상품라인을 다각화하는 방안을취해 왔지만지금처럼 소비자외 저가격지향이 현저해지면 고급품 중시의 방판메이커는 객관적으로 어려움에 직면할것이 뻔한다. 판매효율면에서도 고급품을 주력으로 하는 방판과 소비자외 저가격지향 사이에는 괴리가 생겨나게 마련이다.



또한 방판메이커가 풀라인을 구비해 세트로 판매하는 방법도 장벽에 부딪쳐 있다.



고급화 노선과 세트판매의 재조정은 판매효율의 저하로 연결돼 방판방식 자체의 붕괴로 이어질 수 밖에 없다. 고급화 노선·판매효율의 유지와 소비자지향을 어떻게 조합시켜 나가야 할 것인가를 선택해야할 기로에 서있는 셈이다. 그러나 폴라를 제외한 대부분의 방판메이커는 방판부진이유로 주부의재택률 저하를 지적한 것은 잘못된것이라고 반박한다.



『여성들의 사회진출이 방판에있어 마이너스로 작용한다는 견해는 틀린 것이다. 수요자로서의 여성은 감소하는 것이 아니고 재택시를 노리느냐, 직장을 노리느냐하는 판매방법에 달렸다. 정보화시대에서 인터넷 활용까지 세일즈 기회는 오히려 급증하고 있다』 『방판의 출발점인 카운셀링 방식을 강화함으로써 고객증대를 꾀할 수 있다』고 주장한다.



이 같은 주장들은 방판 각사가 생존을위해 얼마나몸부림을 치고 있는가를 단적으로 증명하고 있는 셈이다.