시세이도가 마침내 IT혁명시대에 대처하기 위한 재래의 상품유통채널의 벽을 뛰어넘는 과감한 실험에 착수했다.



시세이도는 지난 9월부터 자회사를 통해 소비자에게 상품을 직접판매하는 직판업체를 개시했다. 이를 위한 자회사명은 풀캐스트. 이 업체는 지난 4월에 설립된 시세이도 100%출자의 자회사이다. 그러나 회사명에도, 출시상품명에도 시세이도라는 이름을 붙이지 않는 ‘아웃 오브 시세이도’의 마케팅을 전개하며 그 유통채널은 인터넷이 주축이다.



풀캐스트가 취급하는 상품은 화장품의 범위로 국한되지는 않으며 잡화와 식료품 등 폭넓은 영역에 걸쳐 오리지널상품을 개발하거나 타사와 제휴해서 통신판매전용상품을 직접 소비자에 판매하는 직판체제를 추구한다.



그러나 시세이도는 얼마전 까지만 해도 IT채널을 통한 화장품판매로는 참된 고객만족을 충족시키기 어렵다면서 유보적인 태도를 보였었다. 그런데 이번에 인터넷 등을 통한 다이렉트 마케팅을 개시한 것은 종전방침과의 일관성에서 이탈되는 조치로 보일 수 있다.



이에 대해 시세이도 측은 “창업이래 새로운 가치를 제공하는 것이 회사이념인 만큼 앞으로도 새롭고 가치있는 시세이도 브랜드의 화장품을 카운셀링판매를 통해 소비자들에게 제공해 소비자 개개인의 만족을 충족시킨다는 본연의 영업지침은 종전과 조금도 변함이 없다”고 해명했다.



그렇다면 새로운 실험의 목적은 무엇인가. 시세이도는 현재 ‘글로벌 멀티브랜드’전략이라는 중기적 경영계획을 추진 중이다. 이를위해 기업상표인 시세이도 브랜드의 사용은 오직 카운셀링화장품에만 한정시켜 그 프레스티지성, 즉 고급이미지를 높인다는 방침이다.



반면에 시세이도브랜드를 사용하지 않는 브랜드는 방계인 입사나 디실라 등 아웃 오브 시세이도의 코퍼레이트 브랜드명을 쓰거나, 피티드 등의 사업명, 또는 프로덕트 브랜드명을 택해서 독자적인 이미지를 추구할 계획이다.



이번의 풀캐스트에 의한 직판도 글로벌 멀티브랜드 전략의 일환으로 볼 수 있으며 화장품전문점의 점두에서가 아니라 인터넷이나 전화 등으로 상품을 구입하고 싶다는 소비자 측 수요를 충족하기 위한 새로운 브랜드로 자리매김되고 있다.



풀캐스트가 출범과 함께 9월부터 출시한 브랜드는 유시아이다. 유시아는 보양을 컨셉으로 한 한방성분배합의 브랜드로서 동양의학에 공감하는 20~30대여성이 타깃이다.



유시아는 미용액·세수비누·입욕제와 함께 혼합분차를 미용법에 채택한 화장·식품 브랜드이다. 여기서 두가지 문제가 제기된다.

첫째는 유시아가 카운셀링상품이냐 하는 문제이다. 그 상품특성상 유시아는 기존의 화장품들이 장기로 삼는 카운셀링판매에 안성맞춤인 브랜드가 아니냐는 것이다. 이에 대해 시세이도 측은 “카운셀링상품이냐 셀프상품이냐 하는 구별은 브랜드만으로 정해지는 것이 아니라 ‘상품×채널×판매방식’을 통해 고객의 수요를 명확하게 충족시키기 위한 최적의 방법을 추구하는 것”이라고 설명했다.



두번째 문제는 풀캐스트가 전개중인 다이렉트 마케팅이 장차 화장품 판매채널에서 메이커가 소비자에게 상품을 직접공급해 중간 유통과정을 뛰어넘는 직거래방식을 고착화시킬지도 모른다는 우려이다.



이 문제에 대해 시세이도는 우려할 필요가 없다고 단언한다. 즉 시세이도가 새로운 가치를 사회에서 창출 공급한다는 창업이념을 오랜 세월 실현시켜 온 것은 산하에 그 제품을 판매해주는 체인스토어라는 파트너가 건재했기 때문이며 체인스토어 체제를 빼고는 영업을 논의할 수 없기 때문이라는 것이다.



시세이도가 구상하는 인터넷 판매의 장점은 인터넷으로만 구입할 수 있는 가치있는 상품을 전자상거래방식으로 구매하기를 원하는 소비자에게 공급하는 체제이다. 따라서 기존 체인스토어에서 판매되고 구입되는 시세이도 화장품을 e-커머스 넷 판매채널에 올리는 일은 앞으로도 전혀 고려되지 않을 것이라고 잘라 말했다.



시세이도는 ‘코퍼레이트 브랜드 시세이도’의 프레스티지 향상을 최우선 목표로 삼는 이상 시세이도 상표를 표시하지 않는 방계의 다이렉트 마케팅제품들이 시세이도 브랜드의 이미지를 능가하는 것을 원치않고 있다. 바로 이것이 ‘아웃 오브 시세이도’ 제품들이 지닌 운명적인 한계점이며 이번 실험의 윤곽이라고 볼 수 있다.



시세이도는 이번 아웃 오브 시세이도 브랜드의 다이렉트마케팅 사업에 대해 “종래의 채널마케팅으로는 포착할 수 없었던 소비계층에 대해 인터넷과 전화, FAX 등의 쌍방향의사소통을 통해 소비자정보를 수집축적하는 것이 이번 다이렉트마케팅의 목적”이라고 천명했다. 즉 IT혁명의 흐름에 유연성있게 대처하겠다는 자세를 보여주는 대목이다.