일본 경제계가 2000년대를 맞으면서 경기회복의 길에 접어들것이라는 희망적인 분석과 이를 부인하는 비관적인 예측이 엇갈려 기대와 불안감이 공존하고 있다. 이와 관련해 일본화장품 업계도 불투명한 경제예견속에 살아남기 위한 생존전략으로 구조개혁에 직면하고 있다.



2000년도 일본경제의 경기전망이 조사기관들에 의해 잇따라 제시되고 있으나 올해의 실질성장율을 예측한 수치가 최고 2.2%성장에서 최저 마이너스 0.1%에 이르기까지 그 명암의 진폭이 무려 2.3%에 달하는 큰 차이를 보이고 있다.



경기의 본격적인 회복을 위해서는 산업과 기업이 새시대에 대응하려는 구조개혁을 신속히 추진하는 것이 중요한데 낡은 관습과 구조를 깨뜨리고 새로운 조직으로 개편하는 제도개혁과 산업계 구조개혁에는 산고가 뒤따른다. 이런 관점에서 일본의 2000년은 경기뿐 아니라 산업과 기업의 일대전환기를 맞이하는 한해가 될것으로 보인다.





기업생존경쟁의 극복조건



밀레니엄 원년의 구조개혁을 촉진하는 요인은 다음 세가지다.



▲ 교통과 통신의 발달로 시공의 차이가 해소되는 초시공·세계화 시대의 도래이다. 정보통신혁명의 가속화로 초래된 인터넷 사회의 출현이 기업활동의 형태를 바꾸고 시간과 거리를 소멸시키는 역할을 하고 있다.



▲ 두번째 요인은 시장경제형 사회, 즉 소비자주도 사회로의 진입이다. 종전의 상품 부족난을 배경으로 했던 판매자, 공급자의 고자세시대는 구매자, 소비자 주도의 사회로 옮겨가고 있다.



▲ 셋째는 일본고유 민관 유착상태의 구조소멸이다.

이같은 변화요인을 배경으로 21세기 산업사회는 다음 네가지 요소에 의해 크게 변혁될 것이다.



▲ 글로벌경쟁시대의 도래.

▲ 시장원리가 기업의 생존 여부를 좌우하는 시대의 도래.

▲ 기업운영에서 양보다도 질이 존중되는 시대의 도래.



▲ 정보기술(IT) 보급의 가속화.

특히 IT의 발전은 산업구조뿐 아니라 기업경영과 행동을 바꾸고 가속화시키며 이 과정에서 적자생존 논리에 의한 기업의 성쇠가 결정되며 살아남은 강자만이 산업사회 구축의 주역으로 남는다.

앞으로 수년간 IT는 치열한 기업생존 경쟁시대의 구조변화를 촉진하는 요인으로 작용할 것이 틀림없다.





화장품업계의 대응과 과제



생존경쟁시대에 있어 기업의 생사를 가르는 열쇠는 경영전략이다. 이런 전략구축을 위해서는 ▲경영의사결정의 신속화 ▲수익과 비용관리의 철저 ▲기업내에서 가장 경쟁력이 강한 사업의 명확화 등 세가지 중요포인트가 선행돼야하며 실천력과 선견력을 겸비해야 한다.



그렇다면 화장품산업계의 대응과 과제는 무엇인가. 화장품은 여성의 필수품이다. 이런 상품특성 때문에 상대적으로 화장품은 경기변동에 큰 영향을 받지 않으며 경제불황에 강하다는 특성을 누려왔다. 일본의 경우 이른바 거품경기가 무너져 불황이 닥친 뒤에도 화장품시장은 97년도까지 착실히 확대됐다. 그러나 불황을 타지 않는다는 특성이 오히려 화장품 산업계의 경영혁신과 구조개혁을 미루게 하는 악영향을 끼쳤다.



화장품의 일본 국내 출하액은 97년도의 1조5천억엔을 정점으로 감축세로 바뀌어 98년도에는 2.7%감소, 99년도에는 2%규모의 감소를 나타냈다.

일부에서는 이같은 마이너스성장이 순환적 소비부진 요인때문이라고 주장하지만 불황이 계속된 97년까지도 업계성장이 유지됐던 점으로 미루어 단순한 경기순환적 요인이 아니라 경영개혁을 미룬탓으로 생긴 구조적 결함이 마이너스성장을 초래했다고 믿어진다.



화장품산업도 온실속의 꽃밭이 아니라 경쟁의 글로벌화, 소비자주도의 시장경쟁 진전이라는 구조변화의 바람을 피할 수 없게 된것이다.

그러나 일본의 경우 시세이도를 제외하면 세계 무대에서 외자계 화장품기업과 대등하게 싸울 수 있는 업체가 없고 태반이 국내시장 위주인데 일본에 대한 외자계 화장품기업의 상륙과 공세가 늘면서 화장품유통 외자기업의 진출이 활발해지고 있다.



또 메이커주도, 즉 판매자 중심 경향이 짙었던 화장품 판매가 요즘에는 구매자 중심으로 바뀌면서 카운셀링 판매에서 셀프상품의 쉐어확대라는 변화를 보이고 있다.

소비자가 스스로 선택하는 셀프화장품은 판매경비의 경감때문에 염가제품 생산을 가능케 한다. 일본에서의 화장품1개당 평균 출하금액은 93년도에 7백57엔이었지만 98년도에는 6백67엔, 99년 10월말 현재의 통계로는 평균단가가 6백39엔까지 하락세를 나타냈다.



이처럼 소비자주도의 시장경제 물결이 화장품 수요구조를 크게 바꾸고 있다. 메이커와 판매유통 구조간의 공존공영 체제는 제도합리화 개혁과 유통경로의 다양화, 소비자의식의 변화가 겹쳐 안락했던 구조가 무너지며 새방향으로 치닫고 있다.



결론적으로 내국시장의 변화와 글로벌화 물결속에서 적자생존의 대응전략을 구축해 실천으로 옮기는 미래지향적인 기업과 국내시장전업의 기업이라도 제품과 유통채널을 특화하는 기업만이 성장기회를 잡고 살아남으며 여타는 탈락하는 비운을 맞게될지도 모른다.