서비스 개발·수요창출에 주안



일본 화장품시장에 영국의 부츠사와 프랑스계 세포라사 등 대형 외자계 소매유통기업들이 잇따라 상륙하고 있어 뷰티 상품 유통질서에 큰 파란이 일고 있다. 이와 관련해 일본의 도시형 드럭스토어의 문제점을 중심으로 일본 장업계의 대응책을 정리해 보았다. 국제화 물결이 문턱까지 닥쳐온 우리나라 장업계와 의약품유통업계도 대형화 물결에 대한 대책마련이 시급한 시점이므로 일본 시장 현황을 통해 국내 시장 대책 마련에 필요한 부분들을 살펴보자.



즐거운 매장 꾸미기가 핵심



그동안 도시형 드럭스토어가 일본에서 전개해온 판매방식은 형식상으로 고객이 스스로 원하는 상품을 선택하도록 하는 셀프판매 방식의 매장이었다. 그러나 이것은 참된 의미의 소비자 중심 판매 방식이 아니라는데 결정적인 결함이 있다. 다시 말해 생산자, 메이커 위주의 유통업계 관행을 뒤엎지 못했기 때문에 충분한 고객만족을 제공하지 못하고 따라서 스스로의 성장성까지 억제하는 결과를 초래했다는 분석이다. 이 때문에 일본 드럭스토어에 요구되는 뷰티상품 시장의 개발 시각은 ‘어떻게 하면 고객들이 즐거운 마음으로 구매활동을 할 수 있는 매장을 만드느냐’하는 것이다.



신속하게 상황변화를 파악하고 소비자중심의 소매업으로서 편안함을 제공하는 업태로의 변혁이 추구되지 않으면 외자계와의 경쟁에서 살아남을 수 있는 길이다.

따라서 다음 10개 항목에 걸친 ‘문제점’과 ‘개선점’을 제시해 뷰티상품시장의 드럭스토어 변신요령을 모색한다.





드럭스토어의 문제점과 개선점

● 판매스타일의 이미지

문제점 : 얼핏 보기에는 셀프판매 방식이나 고객이 판매점원의 눈치를 살피면서 상품을 선택해야 되는 폐쇄적인 매장으로 꾸며졌다.



개선점 : 고객이 자유롭게 매장을 오가면서 제품을 선택할 수 있는 개방적인 매장으로 개선해 고객에게 편안함을 제공한다.



● 매장의 연출

문제점 : 메이커에 의한 기존 매장은 단순히 진열장만 설치했을 뿐 상품의 존재감이 그 속에 파묻혀 흥미를 유발하지 못하는 매장이 되고 있다.



개선점 : 사용 용기와 주변잡화까지 포함해 상품진열과 조명색상 등을 통제함으로써 상품의 존재감을 부각시키고 재미있는 매장으로 개선한다.



● 상품구성

문제점 : 얕고 넓은 종합적인 구색 갖추기로 만물상 이미지(저렴하고 다양하다는 인상)가 강하다.



개선점 : 한정된 카테고리(제품부류)속에서 깊이있는 품목 진열로 전문성 있는 스토어 이미지 조성에 힘쓴다.



● 상품 분류

문제점 : 메이커 계열의 생산 체계에 의해 상품이 분류되고 있다.



개선점 : 소비자 위주의 상품분류를 실행해 소비자들에게 상품선택의 편이성을 제공한다.



● 매장 이미지

문제점 : 매장자체가 혼잡스러워 소비자가 쉽게 스트레스를 받는다.



개선점 : 편안함과 감동, 그리고 참신한 발견이 뒤따르는 새로운 매장을 창조한다.



● 매장접객법

문제점 : 상품시용을 위한 테스터나 거울, 클렌징이나 휴지조차 없다. 고객의 사용을 억제하겠다는 의사표시로 느껴진다.



개선점 : 전 진열상품의 테스터 준비와 거울을 설치한다. 상품 시용후의 클렌징과 화장지 등을 충분히 마련하고 매장에서의 접객 고급화 연출에 힘쓴다.



● 전문 스탭

문제점 : 메이커에서 파견된 미용사원 이외는 화장전문 지식을 갖춘 매점근무 상담원이 없다.



개선점 : 메이커 파견의 미용사원 도입을 사절한다. 그 대신 전문적인 미용사원이 자체적으로 현장근무할 수 있도록 사원 교육을 강화하거나 메이크업 아티스트를 별도 채용한다.



● 판매원과 고객관계

문제점 : 고객은 매출을 올리기 위한 엑스트라에 불과하며 판매원이 책임매출액을 올리기 위한 주역 노릇을 하고 있다.



개선점 : 고객이 주역이고 왕이며 판매원은 무대뒤의 보조원이라는 인식의 전환이 요구된다.



● 접객 이미지

문제점 : 반강제적으로 이뤄지는 매출 중시의 카운셀링이 접객방식의 중심 요소로 느껴진다.



개선점 : 소비자의 시각에서서 고객을 위한 진지하고 성실한 상담자 역할을 수행한다.



● 상품의 선택 범위

문제점 : 브랜드의 시리즈상품 구입을 강요하는 추천판매가 성행되고 있다.



개선점 : 브랜드의 구성과 단품 구매가 자유스런 셀프컬렉션을 추천하는 방식으로 개선한다.

최근 요코하마 교외에 새로운 업태의 화장품전문점 실험매장이 개업했다. 도큐 신다마가와 전철 노선의 다나역 가까운 도큐스토어 2층에 자리잡은 이 화장품 전문점은 요코하마에 본점을 둔 드럭스토어 ‘가메가야’가 개발한 실험적인 업태의 화장품 전문점이다. 지금까지 동사가 구축해온 창고형 매장형태인 ‘피트케어 데포’내에 새로 개발한 화장품전문점 ‘뮤제도 포’를 접목시킨 것이다. 일본 화장품 유통업계에 불어닥친 대형 외자계 유통업체들의 진출 붐 속에 이 새로운 업태가 화장품 시장 점유율 확대에 과감히 도전장을 내밀었다.



시각적인 진열과 매장구성



화장품전문점 ‘뮤제도 포’의 특징은 한마디로 비주얼 머천다이징, 즉 시각적인 상품화 계획과 독특한 매장구성 전략에 있다. 사진에서 보는 것처럼 상점측이 메이커에서 공급하는 진열용 판매대를 사용하는 것이 아니라 상점측이 특별주문한 진열대를 메이커측이 만들어서 공급받는 맞춤식의 진열장치를 활용하고 있다.



그 배경에 깔린 판매정책과 컨셉은 ‘각 상품마다 특유한 전시 방법이 있으며 이를 통해 중후한 감동을 고객에게 주는 매장을 창출해 고객만족을 극대화 하자’는 것이다.



셀프 판매방식으로 자유스럽게 만져보며 선택할 수 있는 매장으로서의 개방감을 강조하려는 것이다. 고객에게 좀더 밝고 청결한 상품 선택의 공간을 제공해 여유있게 시간을 보내면서 쇼핑을 할 수 있도록 하는 업주측의 의지가 조화된 색채의 비주얼 머천다이징 매장 구성에 담겨져 있다.



이곳에서는 우아하고 고급스런 백화점의 프레스티지 화장품 매장처럼 다가서기 어려운 딱딱한 분위기를 일소하는 동시에 백화점에 뒤쳐지지 않는 유명 브랜드까지 투입한다는 방침이다. 그리고 대량판매 방식의 드럭스토어에서는 좀처럼 구색을 갖추기 어려운 전문화장품까지 진열해 상품 구성에 있어서 차별화를 기하고 있다.



이와 함께 ‘뮤제도 포’는 일반 드럭스토어 판촉에 흔히 쓰이는 광고전단배포를 일체 삼가하고 있다. 이 화장품 전문점은 마구잡이식 전단배포와 세일판매 등 불편하고 거친 조건하에서의 서비스 제공이 아니라 ‘언제라도 편히 제공될 수 있는 고객 서비스’를 제공함으로써 고객유치 증가를 꾀하겠다는 방침이다.