미국

미국 헤어케어 산업은 연간매출 56억달러 규모에 이른다. 두발에 대한 샴푸와 컬러링(염색), 그리고 스타일링용 제품 등으로 구성되는 헤어케어 부문은 마케팅 유형별로 두 가지로 분류되는데 하나는 주로 대량판매시장의 소매상을 통해서 팔리는 제품이고 다른 하나는 스타일링 살롱용 제품이다.

클라인 앤 컴퍼니의 조사에 따르면 미국 헤어케어 시장의 59%를 4개 회사가 독점하고 있다. 브리스톨마이어즈스퀴브(클레이롤, 허벌 에센스, 인퓨지윰23), 유니레버(떼르마실크, 수아브, 오가닉, 선실크), 프록터&갬블(팬틴 프로 V, 비달사순, 헤어&숄더), 코스매어(로레알, 엑셀랑스, 훼리아, 캐스팅 컬러 스파).

샴푸와 헤어컬러 제품, 그리고 컨디셔너가 헤어케어 제품 매출의 72%를 차지한다. 이 품목류의 연간 성장률은 99년도에 6%였다. 이 부문에서 두가지 힘이 발전의 원동력인데 하나는 남녀 헤어컬러링 제품이고 두번째는 기능성 위주의 샴푸와 스타일링 제품이다.

남녀 헤어컬러링 제품은 99년도 성장률이 10.9%로 두자리 숫자의 호조를 보였다. 13세부터 69세까지의 미국 여성 중 50%가 헤어컬러를 사용중인 것으로 조사됐다. 그리고 이 제품시장의 톱 브랜드는 클레이롤과 로레알이다.

클레이롤의 헤어스타일 담당이사 바이올리트 다코스타 여사는 젊고 다양한 문화를 경험하고 있는 고객들은 흑인이 금발머리를 꾸미는 등 비전통적이며 파격적인 헤어컬러를 편안한 감정으로 시험하고 있다면서 바야흐로 마음대로 분장하는 유행이 오늘날 확산되고 있다고 지적했다.

반면 고령의 고객이 백발염색만을 원하는 것도 아니다. 로레알의 추정에 따르면 미국내의 50세 이상 여성수가 4천만명에 달하지만 그중 절반은 헤어컬러를 사용하지 않는다. 이런 소비자 추세를 마케팅 기회로 포착한 로레알은 최근 그레이 치크 트랜스루슨트 컬러톤을 출시했는데 이것은 백발을 감추기 위한 염색이 아니라 백발을 윤기있고 순백하게 돋보여 기품있는 흰머리 세대의 위신을 연출해주는 제품이다. 이 제품에 이어 백발 강화제인 클레이롤의 실크&실버, 애드반스트 리서치랩스의 실버 브라이트 등이 출시됐다.

그렇다면 2000년도의 인기 헤어컬러는 어떤 색상이 될 것인가. 클레이롤의 스타일 담당 다코스타 이사는 “올해는 역시 금발이 주류를 이루겠지만 그 방향은 좀더 자연스럽게 보이는 색상이며 연한 블론드 색으로 옮겨갈 것 같다”고 진단했다.

헤어 클렌징과 스타일링용 제품들은 더이상 독립된 상품분류 품목 속에 남아 있지 않으며 소비자들은 이런 제품들이 좀더 건강한 두발을 보조해주는 기능까지 갖추는 기능성 제품으로 변신해 주기를 기대한다. 이들이 복합적인 기능을 발휘토록 식물성 유효성분, 천연 약초, 필수 단백질, 산화 방지제, 녹차 성분, 그리고 각종 비타민이 첨가되기 시작했으며 두발의 여러가지 문제를 풀어주기 위한 특수처방 제품들도 등장했다.



중국

인구 12억명의 중국 시장에서 헤어케어 제품의 연간 매출은 10억달러 규모이며 이것은 세계시장 매출 비중에서 5%를 차지한다.

중국시장에서 가장 중요한 것은 검은머리에 그 제품이 얼마나 잘 어울리냐 하는 제품적합성 문제이다. 넓은 중국땅은 지역에 따라서 수질이 다르고 개인적인 위생습관이 다르므로 이 점을 유의해야 되며 특히 눈길을 끄는 대형광고 등의 상품선전이 중요하다. 많은 중국인들을 샴푸와 컨디셔너를 한 제품으로 합친 투 인 원 처방의 기능성 샴퓨를 선호하는데 이것이 두가지를 서로 다른 병에 보관하면서 세발때 사용하는 것보다는 한가지로 섞은 제품을 쓰는 편이 경제적이고 간편하기 때문이라고 설명한다.

현재는 중국 헤어케어 시장을 몇개 업체가 독점하고 있다. 그 중에서도 P&G가 다른 경쟁사들 보다도 우위에 있다. P&G는 중국 헤어케어 시장에 1988년도에 처음 진출해 지금까지 3억 달러 이상을 투자해 최대의 시장점유율을 자랑하고 있다.

P&G의 리조이스는 89년도에 중국시장에 상륙한 이래 최근 수년간 이 제품이 지닌 투 인 원의 편의성과 가격절감의 특성 덕분에 이나라 샴푸 제품 중 베스트 셀러의 왕좌를 지켜왔다.

P&G는 헤어케어 브랜드별로 각각 다른 전략을 채택하고 있다. 지난 98년 팬틴은 중국 엘리트 모델 루크 경선대회를 주최하면서 모델들에게 헤어케어, 메이크업, 영어교육, 이미지관리 훈련 등을 무료로 제공했다. 그리고 이 대회에서 선발된 우승자를 팬틴 광고의 모델로 발탁했다. 또 P&G는 중국인의 머리를 비단결처럼 부드럽게 만드는 데는 불충분하다고 판단되자 팬틴은 지난해부터 헤어마스크 랜지를 생산하기 시작했다.

중국에서 샴푸제품 브랜드가 30종 이상 출시 돼 난투극을 벌이는 치열한 경쟁을 무릅쓰고 비달 사순은 샴푸 하나를 발매해 지난 98년 여름 클린 히트를 쳐서 승자로 떠 올랐다. 익스트라 모이스쳐라이징 성분을 함유한 이 제품의 성공 요인은 독특한 광고 캠페인의 성공 때문이다.

연륜이 짧고 미숙하며 호기심 많은 중국의 일반 대중은 크고 화려한 광고로 선전되는 상품이 곧 유명하고 품질 좋은 브랜드 상품이라는 착각을 한다. 여러해 동안 P&G의 광고들은 모두 길고 비단결 같은 머리의 전통적인 여성 모델들을 등장시켰다. 반면에 사순은 비달 사순(Vidal Sassoon)의 헤어쇼를 보여주고 짧고 기하학적인 헤어스타일을 한 모델들을 광고에 등장시켰다. 그러나 전통을 깨뜨린 사순 측의 이 같은 기발한 아이디어의 광고가 뜻밖에 중국 청년세대의 뜨거운 갈채를 받았다. 중국 젊은이들의 눈에는 이 광고가 단순한 샴푸 상품의 판촉을 위한 것이라기 보다는 현대세계와 유행을 상징하는 문화적 조류의 표상처럼 비쳤던 것이다.

중국 헤어케어 시장에서의 또 하나의 성공사례는 올리버 엔터프라이즈다. ‘부드러운 머리 1백년’이라는 샴푸 브랜드를 위한 광고는 영화 Anna and the King에 출연했던 홍콩 배우 주윤발을 등장시켜 애인의 머리를 낭만적으로 감겨 주는 광경을 보여 줬다. 그런데 중국 시청자들에게는 이 TV광고 출연 배우의 성명이 중국어 발음으로 ‘부드러운 머리결’을 뜻하기도 해 큰 성공을 거두었다. 인기를 끈 또 하나의 이유는 그 샴푸 속에 검은 깨 등 두발에 좋다고 전해지는 한방 생약성분들이 배합된 점이다.

중국에서는 모든 헤어케어 제품의 10%가 살롱 루트로 팔리고 나머지 90%가 일반 가정용으로 유통된다. 웰라는 1981년 외국 메이커로서는 최초로 중국에 진출한 업체다. 그러나 90년대 들어서면서 웰라는 다른 기업들의 치열한 추격과 경쟁에 떠밀리면서 시장 점유율이 위축됐다. 이에 웰라는 최근 그 판매전략을 바꾸고 전문 살롱업체들에게 초점을 맞추기 시작했고 로레알도 비슷한 판촉 전략을 채택했다.