셀프화장품시장 확보위해 신제품 대거 투입

회복국면 접어든 아시아시장 향해 공세 강화



시세이도가 뉴 밀레니엄의 첫해를 맞아 세계화 전략에 따른 ‘탈(脫) SHISEIDO) 브랜드 확산에 전력투구하고 있다. 시세이도 브랜드는 일선에서 후퇴시켜 많은 패밀리 브랜드를 산하에 거느리는 모함으로서 21세기 브랜드홀딩 컴퍼니로의 변신을 꾀하고 있는 것이다.

시세이도는 우선 아시아 시장 중심으로 해외 중산층의 대량판매시장(미들 매스 마켓트)에 본격 진출하기 위해 셀프화장품 사업을 강화하면서 관련 조직의 개편을 단행했다.



이에 따라 2000년 1월부터 시세이도 사내 ‘코스메니티 가치 창조 센터’에 새로운 ‘해외 셀프 영업부’가 설치됐으며 종전에 아시아태평양지역 본부가 취급했던 셀프화장품의 중산층용 브랜드 Za와 기타 브랜드들을 아시아 시장에 적극 밀어넣기 시작했다. 코스메니티 제품의 해외전략 추진에서는 상품에 SHISEIDO 브랜드를 부착하지 않고 FITIT(피티트)라는 새 브랜드 명칭을 전개하기 시작했다.

시세이도는 오는 4월 동사의 글로벌 멀티 브랜드 전략을 공식발표하고 6월부터는 이를 구체적으로 실천에 옮기기 위해 종전의 화장품사업본부를 개편해 대폭적인 조직개혁을 단행한다.



특히 이번 조치는 아시아 중산층의 미들 매스 시장을 노리는 셀프화장품사업의 새로운 전개로 주목되고 있다.

시세이도의 글로벌 멀티브랜드 전략의 목적은 글로벌화가 전개되는 화장품 세계시장에서 어떻게 다양한 브랜드 가치를 육성 확립시키느냐 하는 데 있다. 즉 다양화·개성화·고도화되는 고객의 차별화 선호 취향에 대응해서 화장품의 하드 부분뿐 아니라 소프트 부분과 접객방법 등 영업부분까지 포함되는 높은 부가가치 브랜드를 육성, 확산시킨다는 방침이다. 회사는 이를 통해서 기존의 종합화장품 비즈니스로부터 탈피해 독립적 브랜드들을 산하에 포용하는 이른바 브랜드 홀딩 컴퍼니의 방향으로 나간다는 것이다. 이것은 많은 기업을 산하에 거느리는 홀딩컴퍼니의 개념과 비슷하다.



시세이도가 지난해 6월 신설한 ‘코스메틱 가치창조 센터’와 ‘코스메니티 가치창조센터’는 이런 방침을 구체적으로 추진하기 위해 설치된 전략집행 부문이다. 종전까지는 화장품사업본부가 맡아온 고급화장품(카운셀링화장품)을 코스메틱 가치창조센터가 담당하며 소비자가 스스로 선택구매할 수 있는 셀프화장품을 코스메니티 가치창조센터가 전담한다.

두 기구 밑에는 각각 ‘배리에이션’이라는 복수의 부속 그룹을 배치해서 그 안에 프로덕트 브랜드 유니트제를 도입해 브랜드 육성팀을 배속시킨다. 이 팀은 모두 고객수요진단에서 신제품의 기획·개발·마케팅까지 일관해서 제각기 담당하는 새로운 멀티브랜드 전략의 핵심적인 독립부대들이다. 이에따라 시세이도는 산하의 모든 개별적인 상품브랜드에 관한 기획·개발·마케팅을 재검토하는 대규모 작업을 진행중이다.



일본 유일의 세계적 문화상표

자동차·전자·카메라 등 기계와 기술을 바탕으로 한 물리적인 기능 제품 분야에서 일본은 도요타, 소니, 캐논 등 세계적인 유명 브랜드를 가졌으나 미국의 에스티로더, 코카콜라, 프랑스의 샤넬, 랑콤, 스위스의 네슬레와 같은 세계적 보편가치를 지닌 ‘문화 심리 베니피트’를 지닌 문화상표는 시세이도가 거의 유일한 존재이다.

화장품은 특히 오리지널리티가 풍부한 문화성과 패션성을 지녀 전세계 여성을 매혹시켜야만 비로소 글로벌 브랜드로서의 인정을 받을 수 있다. 이 목표를 위해 시세이도의 글로벌 브랜드전략은 그동안 3단계의 커다란 고비를 넘기면서 오늘에 이르렀다.



70년대까지는 일본의 이국적 정서, 즉 이그조티즘(Exotiosm)을 구미지역에 파는 수출중심 제품을 시세이도라는 브랜드를 통해 공급했다. 이 시기에 시세이도는 비교적 염가의 생소한 브랜드였다.

그리고 80년대 중반부터 세계적인 프레스티지 브랜드로 SHISEIDO의 이름을 확립시킬 것을 목표로 일본과 서양의 문화융합을 테마로한 브랜드 이미지를 확립해 파리를 거점으로 이를 발신하기 시작했다. 유럽에서는 그 지위가 어느 정도 상승하고 있으나 미국에서는 랑콤, 샤넬, 에스티로더 등과 비교할 때 크게 뒤지고 있다. 그러나 아시아에서는 세계적인 프레스티지 브랜드와 어깨를 겨루는 지위를 얻었다.

90년대 후반부터 시세이도는 탈 SHISEIDO 브랜드 전개를 서서히 확대함으로써 로레알, 유니레버, 에스티로더처럼 다양한 패밀리 브랜드와 화장품 사업을 산하에 거느리는 명실공히 세계의 시세이도로의 탈바꿈을 겨냥하게 되었다.



이에 따라 시세이도는 SHISEIDO 브랜드를 붙인 프레스티지 상품외에 아시아지역 중산층을 위한 Za브랜드(97년도)와 중국시장을 겨냥안 화쯔(83년), 그리고 오프레(94년) 등의 지역브랜드와 로컬브랜드를 이미 확보했다.

그리고 98년도에는 탈시세이도의 글로벌 브랜드로서 전세계 중산층을 타깃으로 삼는 ‘5S’(98년)를 뉴욕에서 출시했다. 앞으로 5S는 미국·홍콩·태국을 경유해서 올 가을 일본으로 역상륙하며 21세기 초엽에는 유럽진출을 이룩할 예정이다. 지금도 Za와 5S는 뉴욕발 브랜드로서 종래의 SHISEIDO 이미지와는 다른 젊은 여성층 중심의 아시아 대형브랜드로 성장하려는 독자적인 마케팅 전략을 펴고 있다.

그러나 시세이도의 해외매출 비율은 15%(99년 3월 결산기)에 불과하다. 내중심심 마케팅 체질을 탈피하지 못했다. 그리고 해외매출의 큰 몫이 외국에서 매입한 살롱사업체 등 전문 화장품 사업부를 통해 이루어지며 상품 브랜드의 매출 비중은 아직도 미약하다.



아시아 9개국서 마케팅

이에 시세이도의 아시아중심 해외셀프화장품사업은 어떻게 강화될 것인가, 그 계획내용을 알아본다. 먼저 아시아의 화장품시장상황을 보면 아직도 유통채널과 고객층이 미분화상태이지만 외환위기에서 벗어나면서 중산층의 구매력이 급속히 늘고 있다. 홍콩에 본부를 둔 드럭스토어 ‘워트슨즈’가 동남아시아에 계열 조직망을 확대하고 일본의 컨비니언스스토어(CVS)들도 다투어 진출하는 등 셀프화장품시장이 급격히 확산되고 있다.

시세이도는 이같은 셀프시장의 활성화를 미리 예견하고 3년전인 97년부터 이에 대응키 위해 도입한 화장품이 Za다. 이 제품은 현재 대만·태국·싱가폴·말레이지아·뉴질랜드·인도네시아·중국(샹하이)·미국(하와이)·필리핀에서 1천여개 점포를 통해 판매되고 있으며 올 하반기에는 중국(광쩌우)에 다시 진출할 예정이다.



한편 코스메니티 사업도 Za의 체험을 바탕으로 순조롭게 추진 중이며 지난해 8월 대만의 세븐일레븐 전점포망(약 1천8백점)에서 10대를 타깃으로 삼는 브랜드 ‘누브’를 출시해 지금은 대만의 누브 취급 점포수가 3천점을 돌파했다.

이러한 시세이도 신체제에 의한 해외 셀프 화장품사업은 앞서 언급한 대로 전략의 기본이 아시아 시장 적극 전개를 핵심으로 삼는 글로벌화에 역점을 두고 있다. 특히 성장이 기대되는 중산층에 대응해서 프레스티지와는 선을 긋는 독자적인 브랜드 마케팅을 철저히 전개해 셀프사업으로서 해외시장 확대를 기하겠다는 방침이다. 시세이도의 아시아 등 해외 셀프 화장품사업의 새로운 전략전환에 관해 쓰보이 쥰이치 코스메니티 가치창조 센터장은 “시세이도의 진로는 프로덕트형의 브랜드 마케팅으로의 방향전환이다. 이를 실현하지 못하면 세계 공통의 상품전개, 매장전개를 할 수 없다. 앞으로는 이 방식을 국내에도 도입할 생각이다”라고 말했다. 21세기의 화장품 브랜드 홀딩 컴퍼니로 거듭 태어나려는 시세이도 전략이 성공할지 그 앞날이 주목된다.