홈쇼핑, 전통방식 벗어나 온라인·모바일 결제 증가
홈쇼핑, 전통방식 벗어나 온라인·모바일 결제 증가
  • 김태일 exergame@daum.net
  • 승인 2021.03.18 08:35
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네이버·카카오 등 포털 라이브커머스 진출, 홈쇼핑 시장 확산·경쟁 증가

홈쇼핑 사업자의 전체 매출은 소폭 증가세를 보이고 있으나, 전통방식의 TV 쇼핑 매출액이 감소하고 온라인·모바일 결제가 증가하는 등 비대면 결제 방식으로 전환하고 있는 것으로 나타났다.

정보통신정책연구원 노희윤 연구원이 발표한 ‘국내 홈쇼핑 환경변화 분석’에 따르면 홈쇼핑사업자의 방송사업매출과 기타사업매출이 포함된 전체 매출은 2015년 대비 2019년 TV홈쇼핑과 데이터홈쇼핑 모두 증가하는 추세를 나타내고 있으나, TV홈쇼핑의 방송사업매출은 2015년 대비 2019년 소폭 감소했다.

홈쇼핑방송은 유료방송플랫폼(종합유선방송, 위성방송, IPTV)을 통해 상품소개와 판매에 관한 전문화된 프로그램을 편성·제공하는 방송으로, 실시간 방송을 통한 TV홈쇼핑과 인포머셜 홈쇼핑·양방향성에 기반한 데이터홈쇼핑(T-Commerce)으로 구분된다.

국내 TV홈쇼핑사업자는 총 7개사로 GS홈쇼핑, CJ ENM(구 CJ오쇼핑), 현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑(롯데홈쇼핑), NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑, 공영홈쇼핑이 있으며, 홈앤쇼핑과 공영홈쇼핑을 제외한 5개사는 TV홈쇼핑채널과 데이터홈쇼핑채널을 함께 운영 중이다.

데이터홈쇼핑사업자는 더블유쇼핑, 에스케이브로드밴드, 티알엔(구 쇼핑엔티), 신세계티비쇼핑, 케이티하이텔 총 5개사로 2015년 이후 사업확장과 투자를 본격화하고 있다.

 TV 홈쇼핑 역성장 VS 데이터쇼핑 급성장세
 
방송사업매출과 기타사업매출이 포함된 전체 매출을 살펴보면, 홈쇼핑(TV홈쇼핑, 데이터홈쇼핑 포함)은 2019년 6조 4355억 원의 매출 규모를 나타내며 전체 PP 시장의 50% 이상을 차지하고 있다.

TV홈쇼핑은 2017년 이후 전체 매출 5조 원 이상의 규모를 유지하고 있으며, 데이터홈쇼핑의 경우 2015년 1729억 원에서 2019년 8682억 원으로 급성장세(CAGR 49.7%)를 보이고 있다.
 
TV홈쇼핑 방송사업매출의 경우, 꾸준히 3조 원 이상을 유지하고 있으나 2015~2019년 -0.4%의 역성장을 보였으며 반면 데이터홈쇼핑의 경우 동기간 80.1%의 높은 증가율을 기록하며 2019년 기준 5617억 원을 기록하고 있다. 

TV홈쇼핑의 방송사업매출은 TV홈쇼핑 전체 매출 대비 60% 이상의 비중을 차지해왔으나, 2015년 이후 비중은 점차 감소해 2019년 56.6%를 차지했다.
 
TV홈쇼핑의 실시간 방송을 통한 상품판매 매출 성장이 둔화되고, 모바일을 포함한 온라인 구매행태가 증가하면서 TV홈쇼핑의 방송사업매출과 기타사업매출의 비중 차이는 점차 감소하는 추세를 보이고 있다는 분석이다.

데이터홈쇼핑의 경우 2015년 기타사업매출이 차지하는 비중은 69.2%였으나, 2019년 기준 35.3%로 감소하였으며 반면 방송사업매출이 차지하는 비중은 2017년 이후 60%를 초과했다.
 
2015년 이후 사업을 본격화한 데이터홈쇼핑은 방송 제작 투자가 증가함에 따라 데이터방송을 통한 상품판매 비중이 크게 증가한 것으로 분석했다.

홈쇼핑 전체 매출 기준 2019년 처음으로 방송사업매출이 차지하는 비중이 50%대로 감소하면서, 홈쇼핑사업자의 매출 구조가 점차 변화하고 있음을 시사하고 있다.

홈쇼핑 상장사 4개사(GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑, 현대홈쇼핑, NS홈쇼핑)의 공시자료를 살펴보면, 2019년 홈쇼핑업체의 전체 취급액(총 거래액) 가운데 모바일과 인터넷 판매가 포함되는 디지털 채널이 차지하는 비중이 47.9%를 나타내고 있다.

모바일을 중심으로 변해가는 쇼핑 환경에 대응하여 모바일 프로모션 확대, 모바일 판매를 위한 모바일 전용 홈쇼핑 방송 제작 증가에 기인한 것으로 예측된다.
 
보고서는 “홈쇼핑사업자의 비즈니스 모델 변화에 따라 앞으로 방송사업매출과 기타사업매출의 비중 차이는 꾸준히 줄어들 것 예상된다”며 “특히 2020년 코로나19로 인해 온라인과 모바일을 통한 언택트 소비 패턴이 확산되면서 추후 홈쇼핑사의 매출 구조가 어떻게 변화하는지 살펴볼 필요가 있다”고 설명했다.

온라인 · 모바일을 통한 구매 증가 확산

‘한국미디어패널조사’에 따르면, 스마트폰을 통한 TV홈쇼핑 상품 구매 비중이 증가하는 추세를 보이고 있으며, 실시간 방송 시청을 통한 유선전화 구매 비중은 점차 감소하는 양상을 나타내고 있다.

이는 동일한 TV홈쇼핑 상품이라 하더라도 전통적인 방식의 유선전화를 통한 상품 구매보다는 스마트폰을 이용하여 구매하는 비중이 증가하고 있음을 시사하고 있다.

‘온라인쇼핑 동향’에 따르면, 2017~2020년 온라인쇼핑액은 꾸준히 증가하는 추세를 나타내며 2018년 이후 100조 원 이상의 규모를 유지하고 있다.
 
모바일쇼핑액은 27.0%의 높은 증가를 보이며 2020년 연간 기준 108조 원을 기록하였으며, 특히 2020년 코로나19 발생 이후 모바일쇼핑액이 전체 온라인쇼핑액에서 차지하는 비중은 67.9%까지 증가했다.

보고서는 “쇼핑사업자의 매출 구조를 살펴보면, 전체 매출 대비 방송사업매출이 차지하는 비중은 2015년 66.0%에서 2019년 57.7%로 8.3%p 감소, 기타사업매출은 34.0%에서 42.3%로 증가하여 두 매출 간의 비중 차이는 점차 줄어드는 양상”이라며 “상장한 홈쇼핑 4개사 공시자료를 통해 2020년 디지털 채널(모바일·온라인 포함) 취급액이 TV 채널 취급액을 넘어선 것으로 
나타나, 이러한 변동이 추후 매출 구조에도 영향을 미칠 것“이라고 전망했다.

이어 “소비패턴 변화에 대응하기 위하여 홈쇼핑사업자들은 모바일 전용 어플리케이션을 통한 모바일 상품판매 방송을 적극적으로 제작하며 모바일 기반의 새로운 커머스 플랫폼인 라이브커머스로의 비즈니스 모델 전환을 시도하고 있다”고 덧붙였다.

또한 “네이버, 카카오와 같은 포털사와 쿠팡, 배달의 민족 등의 이커머스 사업자의 라이브커머스 진출 및 투자가 확대되면서, 홈쇼핑사업자들도 라이브커머스에 특화된 상품을 개발하며 본격적으로 라이브커머스 사업 확장 계획을 발표했다”며 국내 라이브커머스 시장 규모가 확대되고 경쟁이 심화될 것으로 전망되며 이에 대한 추가 분석이 필요할 것“이라고 시장 변화를 예측했다.


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