대한화장품산업연구원(원장 조남권, 이하‘연구원’)은 한국 화장품의 주요 수출국가인 말레이시아와 인도네시아의 시장동향을 담은 말레이시아-인도네시아편을 발간했다.
이번에 발간된 말레이시아-인도네시아편에 따르면 양국가 모두 로컬 화장품 브랜드가 성장하고 있어 한국 화장품 브랜드의 제품기획부터 마케팅, 유통판매까지 전략적 접근이 필요한 것으로 분석됐다.
말레이시아시장에서는‘자연’,‘할랄(Halal)’과 같은 성분과 제품의 안전성을 앞세운 로컬 브랜드들이 인기를 얻고 있다. 현지 기업 대부분은 할랄인증을 기본적으로 보유하고 있으며, GMP인증, ISO9001:2008, HACCP 인증 등을 갖춘 생산시설에서 안전하게 제품을 생산하고 있다. 그 외에도 안전하고 친환경적인 제품임을 강조하기 위해 크루얼티프리(Cruelty-free,동물실험배제), 파라벤프리(Paraben-free), 실리콘 프리 등을 표시하고 있다.
인도네시아는 주요 산업으로 설정하여 적극 지원하고 있다 . 이러한 정책적 지원에 힘입어 로컬 브랜드들의 경쟁력이 더욱 강화될 것으로 예상되며 향후에도 새로운 로컬 브랜드들이 계속 등장할 것으로 전망된다. 현지 업계 또한 자체 연구 및 생산시설을 갖추고 제품 기획부터 원료 연구, 포장에 이르는 화장품 생산의 대부분의 과정을 소화해내고 있는 수준까지 성장했다. 대표적으로 파라곤(ParagonTechnologyandInnovation), 마르따티아르(MarthaTilaar) 등 로컬 기업이 있다. 이 뿐만 아니라 인도네시아 유명 연예인도 자신의 이름을 내건 화장품 브랜드를 런칭하고 온라인 쇼핑몰, 세포라를 통해 적극적으로 시장을 공략하고 있다.
연구원은 “두 국가 모두에서 로컬 브랜드가 신흥 세력으로 떠오르고 있다”고 분석했다. “현지 시장에서 요구하는 인증 획득은 물론, 자국산 원료 사용에서부터 현지 유명인이 런칭하는 브랜드 등 현지 소비자들에게 심리적으로 친숙한 요소들이 많기 때문”이라며, “향후 한국 화장품의 강력한 경쟁상대로 부상할 가능성이 높은 만큼, 소비자들에게 각인시킬 수 있는 차별화 또는 완전한 현지화 등 전략적 접근이 필요하다”고 밝혔다.
마케팅 분석에서 말레이시아와 인도네시아 모두 젊은 소비자층을 대상으로 하는 마케팅 활동이 중요한 요소로 나타났다.
말레이시아 소비자들은 새롭고 흥미로운 제품을 선호하며 , 특히 젊은 세대들은 브랜드 인지도에 큰 의미를 두지 않고 경험 , 보상 제도 , 혜택 , 사회적 요인 등 다양한 요소를 고려한다. 이러한 경향을 반영하듯 차별화된 경험을 제공하고 긍정적인 공감대를 이끌어 내기 위한 카페와 뷰티숍을 결합한 매장, SNS Live 및 프로모션 이벤트 등을 통한 이색 홍보가 젊은 소비자들에게 주목받고 있다.
인도네시아의 화장품 주 소비층인 20대 여성들은 자신이 선호하는 브랜드 제품의 구매뿐만 아니라 마케팅에도 적극적으로 참여한다. 직접 제품 개발에 참여하고 사용해본 소비자들이 만든 홍보 콘텐츠가 각종 SNS와 온라인에서 공유하고, 유입된 신규 고객들이 2차 소비자 홍보 콘텐츠를 재생산해 공유하는 선순환 구조를 만드는 마케팅 방법이 주목받고 있다.
현지 시장진출 성공사례에서는 ‘리오엘리’와 ‘두리화장품’을 소개했다. 말레이시아시장에 진출한 리오엘리의 이상희 대리는 “하얗고 깨끗한 피부에 열광하는 말레이시아 여성들은 한국인들의 피부가 좋다고 생각하기 때문에 한국의 스킨케어 제품을 선호한다”며, 여전히 미백기능성 화장품이 마케팅의 핵심 키워드라고 현지 트렌드를 전했다. 또 현지 바이어에 대해“말레이시아 바이어는 첫 거래를 보수적으로 접근하기 때문에 처음부터 높은 주문량을 제시하는 것은 바람직하지 않다”며, “수출량이 많지 않더라도 천천히 마켓 테스트를 진행하는 것이 좋은 것 같다”고 조언했다.
인도네시아시장에 성공적으로 진출한 두리화장품(주)의 유남수 이사는 “현지 소비자들은 온라인으로 정보를 얻되 구매는 오프라인으로 하는 것을 선호한다”며, “아직 물류와 운송 시스템이 부족하고, 온라인 결제 시스템 보급과 사용률이 낮기 때문”이라고 현지 상황을 전했다. 이어 현지 시장 진출에 대해“시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 제품의 정체성과 차별점이 명확해야 한다”며, “무엇보다 자사 브랜드와 제품에 대한 자부심과 지속적인 역량강화를 통한 차별점이 있어야 시장에서도 좋은 반응을 얻을 수 있다”고 강조했다.
이 외에도 이번 호에는 글로벌 화장품 이슈 동향, 현지 전문가 인터뷰, 인기 제품 분석 등이 소개되어 있다. 이번 ‘글로벌 코스메틱 포커스’7호의 자세한 내용은 대한화장품산업연구원 Allcos[(www.allcos.biz) → 해외시장정보 → 글로벌 코스메틱 포커스]에서 확인할 수 있다.
