[2011 부문별 결산] 마케팅
[2011 부문별 결산] 마케팅
  • 조성미 shine@jangup.com
  • 승인 2011.12.23 10:01
  • 댓글 0
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고성장 속에 다양화․세분화 추세

스마트한 소비자의 합리적 소비가 시장 주도

국내 화장품시장은 글로벌 화장품시장 평균을 웃도는 성장률을 올해도 이어왔다. 전반적인 경기 상황에 어둡다는 평가에도 다양한 고객의 욕구에 맞춰 다변화된 제품과 프로모션으로 치열한 경쟁을 펼친 결과다.

특히 올해는 합리적인 소비, 똑똑한 소비가 확고하게 자리 잡았다. 실제로 네이버의 2011 인기 검색어 종합 순위의 1, 2위를 소셜 커머스 업체가 차지한 것을 확인할 수 있다. 다양한 경로를 통해서 제품에 대한 정보를 취합하고 제품을 선택, 가장 알뜰하게 제품을 구입하는 것이 일반화된 것이다.

이에 따라 제품과 소비 행태도 다변화됐다. 합리적인 소비자를 위한 대용량이나 초저가의 제품이 사랑을 받는 동시에 제품에 담긴 가치를 구매하는 소비자를 위한 프리미엄 제품과 한정판 제품이 소비자의 선택을 받았다.

최고의 성장세 시현
아모레퍼시픽의 자료에 따르면 2011년 국내 화장품 시장 규모는 소비자가 기준으로 8조9000억원으로 전년대비 12.3%의 고성장을 이뤄냈다.

이와 같은 큰 폭의 성장에 가장 크게 기여한 유통 경로는 브랜드숍이다. 브랜드숍 시장은 전체 화장품 시장의 28%를 차지하는 2조5000억원 규모에 달했다. 이러한 브랜드숍의 고성장은 소비자의 니즈에 발 빠르게 대응해 상품 유형을 확대하고 품질력을 향상시킴으로써 히트 아이템의 다수 창출 등에 힘입은 것으로 분석된다.

특히 브랜드숍 가운데서도 에뛰드, 이니스프리, 토니모리 등이 두 자릿수의 무서운 성장세를 보이며, 원브랜드숍은 전년 대비 32.1% 성장해 화장품 시장 유통 경로 중 가장 큰 성장을 보였다.

백화점과 면세점은 각각 10.6%와 19.4%의 높은 성장을 시현했다. 이는 중산층 이상의 고객들의 고가 화장품에 대한 니즈의 확대가 주효했던 것이다. 특히 백화점은 매장 규모를 크게 늘려 화장품 전문관을 오픈하는 등 화장품을 통한 수익 증대에 힘을 기울이는 모습을 보였다.

방문판매 경로는 새롭게 시장에 진입한 업체들로 인해 경쟁이 활발해지면서 11.5% 성장했다. 또한 직접판매, 다단계 판매도 시장 규모가 소폭 확대돼 인적판매 전체 시장 규모는 9.2% 성장한 2조7400억원 규모를 형성했다.

전문점은 매장 수가 줄어들고 시장규모 또한 3.6% 감소한 2700억원으로 추산돼 하락세가 이어졌다. 하지만 기업과 유통간의 상생을 위한 시도와 특화 제품 발굴로 새해에는 변화의 바람이 불 것으로 기대된다.

대형마트의 출점 수가 정체하면서 마트 경로의 성장도 다소 둔화됐다. 하지만 마트 내에서도 원브랜드숍은 34.4%의 고성장을 이뤘다. 반면 원브랜드숍을 제외한 마트 내 화장품 부문은 성장률이 2.5% 감소하며 성장률의 양극화를 보였다.

인터넷 경로는 합리적 소비 트렌드 확산과 스마트폰의 활성화로 온라인 소비자 저변이 확대되면서 14.9%의 높은 성장을 이루어냈다.

유통 경쟁이 심화됨에 따라 새로운 활로를 찾는 움직임도 활발해졌다. 이 가운데 가장 주목받은 것이 병의원이다. 포화 상태에 이르러 진입장벽이 높은 기존 유통보다는 새로운 수익 구조를 모색하고 있는 병의원으로 눈을 돌리고 있는 것이다.

특히 병의원은 소비자의 신뢰를 바탕으로 프리미엄 제품 판매가 용이한 것에 매력을 느낀 유명 수입사들까지도 잇달아 병의원 브랜드 론칭을 선언, 주목받는 채널로 떠올랐다.

드럭스토어 시장에 화장품이 성공적으로 안착한 데 이어 뛰어난 접근성을 무기로 가진 편의점 유통이 또 다른 틈새 유통으로 주목받고 있다. 특히 전국적으로 2만여 개에 이르는 편의점이 고객들의 흥미를 유발할 수 있도록 펀 요소를 가미한 다양한 상품을 강화해 운영하고 전문 화장품 브랜드와의 제휴를 통해 판매하는 방안을 검토하는 등 화장품 부문 강화에 나섬에 따라 가파른 성장세가 예고되고 있다.

상권으로는 강남구 신사동에 위치한 가로수길이 가장 주목받았다. 신제품 론칭 행사와 클래스를 비롯해 팝업스토어를 선보이는 것은 물론, 살롱이 다수 오픈하는 등 뷰티업계 관계자들의 많은 사랑을 받은 것이다.

소비자 니즈 따라 제품 다양화
올해에는 BT, IT 등 다양한 기술이 결합된 화장품이 주목을 받았다. 높아지는 소비자들의 수준과 욕구에 맞춰 첨단 기술을 화장품 기술에 적용해 줄기세포 배양액을 적용한 화장품, 전통기술인 발효를 통해 만들어진 화장품, 제형이 변하는 트렌스포머 화장품, 기기와 화장품이 결합된 하이브리드 화장품 등 화장품의 진보를 보여준 것이다.

또한 모찌피부, 꿀피부 등 올 해는 무엇보다도 연예인처럼 광채 나는 피부에 대한 열망이 뜨거웠다. 이에 따라 속부터 차오르는 빛나는 피부를 연출하기 위한 제품들이 봇물을 이뤘다. 피부에 수분과 영양을 공급해 건강한 피부로 연출해주는 프라이머와 스타터는 물론 내 피부같이 자연스러운 피부로 표현해주는 수분 제형의 파운데이션과 멜팅 팩트가 다수 출시됐다.

더불어 젤리 제형의 제품이나 안개분사식 미스트 등 촉촉한 피부 가꾸기에 대한 여성들의 마음을 반영한 제품들이 속속 출시되면서, 사계절 보습에 대한 인식이 확고하게 자리를 잡았다.

화장품에도 복고 열풍이 불어왔다. 아모레퍼시픽이 ‘메로디 크림’을 ‘멜로디 크림’으로 재탄생시켜 한정 판매했으며, 1935년 출시된 ‘코티분’이 옷을 갈아입었고, ‘백옥생 약초’ 라인이 15년만에 리뉴얼됐다. 또한 더샘은 1970~80년대 인기를 끈 야채팩, 머드팩, 살구 스크럽을 그대로 재현한 ‘고7080’을 선보여 향수를 불러 일으켰다.

최근 소비심리가 위축되면서 알뜰한 소비자를 위한 대용량 제품과 저렴한 제품이 많은 사랑을 받았다. 이러한 트렌드에 따라 1만원대 이하는 물론 최저 800원짜리 제품까지 등장하는 등 초저가 화장품이 이슈를 일으켰다. 반면 크림 한 개가 100만원에 달하는 럭셔리 제품도 등장해 이목을 끌었다.

남성화장품 시장의 성장도 눈부시다. 2007년 이후 연평균 13.2%의 성장률을 보이며 지속적으로 확대되고 있는 남성화장품 시장이 2011년에는 전년 대비 13.4% 성장해 6700억원 규모를 형성한 것. 이러한 남성화장품 시장의 성장은 라네즈옴므의 매출 200억원 돌파 소식과 일진코스메틱 무슈제이의 오프라인 진출 및 세니떼, 보브, 보닌, 더샘 등 다양한 브랜드에서 신제품을 출시한 것에서 확인할 수 있었다.

메이크업 아티스트가 참여하는 ‘By 브랜드’는 전환기를 맞았다. 엔프라니의 SEP이 김승원 아티스트를 영입했으며, 그동안 수많은 러브콜을 받아온 정샘물 원장이 LG생활건강과 손잡고 ‘뮬’을, 케이블 방송을 통해 다양한 메이크업 기법을 선보인 우현증 원장이 ‘키스바이우’를 론칭했다. 또한 ‘루나’로 아티스트 브랜드의 신화를 만든 조성아 원장이 스킨케어 브랜드 ‘로우’를 내놓았으며, 헤어디자이너 박승철 원장과 이종문 원장은 각각 ‘아르간트리 오일 트리트먼트’와 ‘헤어엔’을 홈쇼핑을 통해 선보였다.

올해 헤어제품의 키워드는 단연 거품 염모제와 아르간 오일이다. 쫀쫀한 거품으로 흘러내리지 않아 혼자서도 충분히 염색할 수 있는 거품 염모제와 신의 오일이라 불리며 강력한 보습력을 선사하는 아르간 오일제품이 쏟아져 나와 소비자의 많은 사랑을 받았다.

소비자 참여 마케팅에 집중
한국광고단체연합회의 자료에 따르면 지난해 화장품 및 보건용품 부문의 4대 매체 광고비는 전체의 약 7.4%를 차지하는 3185억원이었다. 올해는 10월까지 이미 3136억 원을 지출, 전년에 비해 광고시장이 크게 성장한 것으로 보인다.

또한 올해 1월~9월까지 아모레퍼시픽, 한국피앤지, LG생활건강, 로레알코리아, ELCA한국이 100대 광고주에 이름을 올려 활발한 광고 정책을 펼친 것으로 나타났다.

올해는 광고시장의 활성화와 함께 빅 브랜드의 모델 이동이 많은 한 해였다. 아모레퍼시픽이 헤라의 남녀 모델로 신민아와 조인성을, 아이오페에는 고소영을, 마몽드의 첫 번째 남자 모델로 최시원을 영입했다. 또한 LG생활건강은 오휘와 엘라스틴의 모델로 김태희를, 라끄베르의 얼굴에는 성유리를, 색조 통합 브랜드에 손예진을 내세웠다.

또한 브랜드숍의 경우 멀티 모델이 대세를 이뤘다. 토니모리가 티아라를 기용해 송중기와 각기 다른 매력을 선보이고, 네이처리퍼블릭은 카라의 구하라․박규리․강지영을 영입해 장근석, JYJ와 함께 국내외 시장을 공략하고 있다. 또 에뛰드하우스는 샤이니를 산다라박의 파트너로 내세웠다.

톱 배우를 모델로 기용함에 따라 자사 모델이 출연하는 드라마에 협찬이나 제작을 지원하는 사례도 늘었다. 이는 방송의 간접광고 허용 범위가 확대되고 출연 배우가 사용하는 제품에 대한 소비자의 관심이 증가함에 따라 인지도 향상 및 자사 모델이 출연하는 드라마를 통한 시너지 효과가 기대되기 때문이다. 더불어 자사 모델 주연의 영화와 함께 시사회 이벤트 등의 프로모션도 많이 진행됐다.

스타의 뷰티북 출간도 줄을 이었다. 연예계 대표적인 피부 미인으로 꼽히는 고현정은 ‘고현정의 결’을 출간한 지 이틀 만에 초판 3만부가 완판됐다. 또한 케이블 뷰티 프로그램을 진행하며 뷰티 멘토로 주목받은 유진은 두 번째 뷰티북 ‘유진’s 겟잇뷰티’가 베스트셀러에 오르기도 했다.

올해는 희귀성분 등 독특한 성분을 적용한 제품이 눈에 띄었다. 비자, 티벳버섯, 차가버섯, 캐나다 휘슬러 빙하수 등 치열한 경쟁에서 차별화의 무기로 성분을 활용하는 사례가 많았다. 이에 따라 소비자들에게 생소한 성분과 그 효능을 알리고자 자인 천녀목란 원정대와 토니모리 곰부차 쿠킹 클래스 등 성분을 직접 체험해보는 이벤트도 마련됐다.

더불어 독특한 제품을 소비자에게 쉽게 이해시키기 위한 최고의 방법으로 소비자가 사용해보는 테스터, 샘플링이 대규모로 변화했다. 과거 전문가나 트렌트 세터, 파워 블로거 등 소수의 빅 마우스를 중심으로 운영되던 테스터를 100명을 넘어 최대 5만명의 체험단으로 모집해 크게 확대된 모습을 보였다.

또한 신규 제품의 경우 빠른 시간 인지도 확산과 입소문을 위해 공병 교환 이벤트도 다수 선보였다. 이는 소비자가 제품을 체험해 보면 즉시 유저로 이끌 수 있다는 품질에 대한 자신감의 표현임과 동시에 이미 영역을 확실하게 구축해 놓은 기존 제품과 동일한 선상으로 빠르게 포지셔닝할 수 있다는 장점을 갖고 있기 때문으로 해석된다.

올해는 화장품과 예술이 만난 콜라보레이션 활동이 무척 활발했다. 소비 행태가 비용 효율 측면에서 벗어나 심리적, 시각적 만족감에 무게를 두는 가치소비 행태가 일반화되면서 제품력과 함께 디자인도 제품 선택 기준의 하나로 자리 잡은 것이다.

사회공헌 활동도 일 년 내내 꾸준히 진행됐다. 이주여성과 다문화 가정, 유방암 등 화장품의 주요 고객이 되는 여성을 위한 활동이 광범위하게 펼쳐졌다. 이외에도 제품 판매 금액의 일정 금액을 모아 기부하는 것과 친환경 캠페인은 대부분의 기업에서 진행할 정도로 일반화됐다.


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