디지털 환경과 화장품 전문점 경쟁력 강화 방안 ③

글 싣는 순서

디지털 환경의 이해와 그것이 전문점 유통에 미치는 영향

? 디지털 환경하에서의 전문점의 전략적 기회와 도전

? 디지털 환경하에서의 온-오프 연계의 사업 전략

? 디지털 시대에 맞는 경영 Mindset

● 디지털 환경에서의 온-오프 연계의 사업 전략



-일본 세븐일레븐 사례를 중심으로-



Ⅰ. 도입

지난 주에는 인터넷을 이용한 전략적 기회 및 제공 혜택들에 대하여 살펴 보았다. 지난 주 내용을 요약해 보면 인터넷을 이용한 전문점 채널의 전략적 기회들로서는 ▲ 오프라인에 기반을 둔 오라인과의 결합과 융합을 통해 그 상승 효과를 최대한 높일 수 있는 기존 사업의 경쟁력 강화 ▲ 인터넷을 통한 전문점 운영에 있어서 재고 관리(이 경우 POS 인프라를 구축하여야 함) 등 내부 프로세스의 효율화와 웹을 통한 다양한 점포 운영 관련 정보 지식을 공유함으로써 점포운영 스킬 확보, 이에 따른 전문점 운영의 효율화 도모 ▲ 이러한 인터넷 기반을 구축함으로써 향후 화장품 관련 연관 사업으로의 진입을 통하여 Cross selling 등의 매출 효과를 기대할 수가 있을 것이며 또한 기존 오프라인의 전문점 점포를 활용한 물류 거점화를 통한 물류업 등 새로운 비즈니스의 창출이 가능하다는 것 등이었다.



그러면 이와 같은 인터넷이 제공하는 전략적 기회들을 어떤 비즈니스 모델을 구축해야만 달성할 수가 있을 것인가?



먼저 비즈니스 모델을 논하기 전에 디지털 환경하에서 인터넷이 제공하는 기존 사업의 경제력 강화와 신사업 진출로 높은 성과를 창출하고 있는 일본의 세븐일레븐(www.7-eleven.com)의 인터넷 활용사례를 통해 인터넷 시대의 전문점 채널의 진로를 생각해 보자.



Ⅱ. 세븐일레븐의 인터넷 활용 사례

세븐일레븐 재팬(www.sej.co.jp)은 74년 도쿄 고토구에 첫 점포를 오픈한 이래 75년 ‘콘비니’라는 24시간 영업하는 편의점 개념을 최초로 고안해 냈는데 24시간 문을 닫지 않는 편의점의 개념은 미국에서 특허를 취득했다.



그리고 이러한 배경을 가지고 있는 세븐 일레븐은 디지털 환경에서 온라인과 오프라인의 결합을 통한 상승효과를 창출하는 새로운 상거래 방식을 올 상반기에 구축하였다.



전 세계적으로 최근 전자 상거래를 통한 주문이 꾸준히 늘어나고 있는 것은 이미 명백한 사실이었지만 직접 눈으로 확인하고 만져볼 수 없다는 것이 최대의 약점이었다. 따라서 세븐 일레븐은 일본 전역에 걸쳐 거미줄처럼 퍼져 있는 세븐일레븐 편의점 망에 물류 배달과 물품 비용을 지급하는 오프라인 거점으로 활용하는 새로운 개념의 상거래 방식을 도입했다. 기존 점포를 활용하기 때문에 별도의 투자가 필요 없었다.



하지만 인터넷 시대에 일본인은 특히 개인 정보 누출을 의식해 신용카드 사용을 꺼리고 직접 눈으로 확인되지 않으면 안심하지 못하는 성향이 있었다. 세븐일레븐은 소비자의 이러한 심리를 파악해 소비자가 인터넷에서 물건을 주문하고 편의점에 가 직접 확인한 뒤 마음에 들면 그 물건을 인수하는 ‘클릭&픽(Click & Pick)’ 서비스를 시행했고 이러한 전략은 당시에 큰 반향을 일으켰다.



Ⅲ. 전문점이 온라인에서 활용할 수 있는 지렛대

세븐일레븐의 인터넷 활용 사례에서 보듯이 전문점들이 인터넷에서 성공하려면 그들의 오프라인 비즈니스 모델을 온라인에 재생산하는 것 그 이상을 해야 할 것이다. 다음에 제시하는 사항들을 지렛대로 활용하면 상승효과를 충분히 기대할 수 있을 것이다.



▲ 두개의 채널 최대한 활용, 하나의 거래로 완결

웹은 고객들에게 거래를 완결지음에 있어 두 가지 채널을 제공한다. 고객들에게 온라인 상으로 제품을 미리 살펴 보고 정보를 취득하여 그것을 오프라인 점포에서의 구매 편리성의 기회를 제공해 준다. 물론 궁극적으로 온라인 상거래를 할 경우 온라인 상으로 정보 제공 뿐만 아니라 주문하고 그것을 오프라인 상의 전문점에서 집어가게 하는 기회를 제공할 수 있을 것이다.

▲ 전체 거래의 가치 최대화

Forrester Research에 따르면 이중 채널 모델(즉 온라인과 오프라인 결합의 모델)의 위력은 온라인과 오프라인 양 쪽에서 구매하는 고객들은 총 구매의 10% 정도를 추가적으로 더한 사실이다. 따라서 기존의 소매업자인 전문점들의 경우에도 온라인 웹 구축을 통하여 상품과 서비스의 일체화(묶음), 그리고 교차 판매(cross selling) 등으로 평균 거래 규모를 높일 수가 있다.

▲ 낮은 고객 확보 비용

기존의 점포를 기반으로 한 전문점들은 인터넷을 이용해서 기존 고객들을 온라인으로 이끌어 올 수 있다. Forrester Research에 따르면 순수 인터넷 닷컴 기업들의 고객확보 비용은 기존의 점포에 기반을 두고 인터넷을 활용하는 소매업체들에 비하여 약 10배 이상이 더 소요된다는 것이다. 따라서 기존의 점포에 기반을 둔 전문점은 온라인을 이용할 경우 거의 비용의 투입이 없이도 기존 고객들을 온라인으로 이끌어 올 수가 있다.

▲ 새로운 수익 구조 활용

온라인의 존재는 전문점들에게 더욱더 다양한 판매기회를 제공한다. 웹상의 전문점들로서는 고객을 대상으로 중개인 역할을 하는 것이 미래에는 수익원이 될 수도 있다.

▲ 낮은 고객 유지 비용

기존의 고객들을 대체하는데 드는 비용을 고려해 보면 고객들을 잃는다는 것이 비용이 많이 드는 일이다. 웹이라는 존재는 고객들의 충성도를 유지시킬 수 있는 개별화된 관심을 제공한다.



Ⅳ. 온라인과 오프라인을 연계한 비즈니스 모델의 구축

그러면 전문점이 이러한 온라인에서 활용할 수 있는 지렛대, 즉 두개의 채널을 최대한 활용해 어떤 비즈니스 모델을 구축하는 것이 기존 전문점의 현 역량이나 위치에 걸 맞는 최상의 방법이 되는 것일까? 이에 대한 해답을 전문점 채널에서 최초로 온라인의 장점을 접목하여 전문점 클럽을 구축하고 있는 LG의 사례에서 찾아 보고자 한다.



<그림 1>에서 처럼 디지털 환경하에서 전문점의 차별적인 경쟁력 강화를 위해서는 정보 인프라를 기반으로 한 상권 과 고객분석을 통해 전문점은 과학적 경영기법의 토대를 마련할 수가 있다. 이러한 POS를 기반으로 하여 각 전문점들은 전문점 운영의 핵심성공요소인 매장의 특성화와 고급화를 통한 매장 이미지 차별화, 최적의 제품 포트폴리오를 통한 취급 제품 관리의 선진화ㆍ판매방법의 선진화를 이룰 수가 있을 것이다.



그러나 이러한 3가지 핵심성공요소를 확보하기 위해서는 기본 시스템이 제공해 주는 것 외에 궁극적의 점포운영의 주체들이 점포공간관리 스킬, 재고관리 스킬, 그리고 고객관리 스킬 등의 역량을 갖추어야만 개별 전문점 단위의 차별적 매장 구축이 가능하게 될 것이다.



이와 같이 전문점 경쟁력을 강화하기 위하여는 점포운영의 주체들에게 제공하는 경영 정보와 스킬을 제공해 주는 전문점의 오프라인 비즈니스 모델을 온라인에 결합하는 온-오프 연계의 비즈니스 모델 구축이 무엇보다 필요하다고 할 수 있다.



이를 위해 상권ㆍ고객분석을 위해 POS를 통한 전문점 정보 인프라 구축과 운영 역량, 즉 점포공간관리 스킬, 재고관리 스킬, 그리고 고객관리 스킬의 정보를 제공하는 전문점 클럽 사이트(www.cosround.com)와 고객관리의 기반이 되는 개별 전문점의 홈페이지를 통해 전문점의 경쟁력을 강화하는 새로운 온-오프 라인 결합의 비즈니스 모델을 구축하고 있는 LG의 사례는 디지털 환경에서 전문점 채널이 거듭 태어날 수 있는 좋은 기회가 아닐 수 없다.



이와 같은 새로운 온-오프 연계한 비즈니스 모델은 네트워크 시대 ‘Win-Win-Win 체계’의 전형이라 할 수 있을 것이다. 즉 고객, 유통업체(전문점), 그리고 메이커가 하나의 거대한 거미줄의 네트워크를 구축하게 되며 이를 통한 구성원들로의 기대 효과는 <그림 2>에서 잘 나타나 있다.



첫째, 고객들은 미용 및 제품 관련 정보, 그리고 개별 전문점의 이벤트 정보를 정확하고 신속하게 파악할 수 있게 되며 이를 바탕으로 오프라인상의 구매의 편리성도 제공 받을 수가 있게 된다. 둘째, 전문점 채널의 경우에는 전문점 클럽 사이트를 통해 경영 노하우와 관련된 제반 경영정보를 제공 받게 될 것이며 특히 개별 전문점 단위의 홈페이지 운영을 통하여 기존 고객 강화는 물론이고 신규 고객을 확보할 수 있는 효과를 기대할 수 있을 것이다.



이상의 사례를 통하여 디지털 시대에 인터넷을 활용하여 전문점은 기존의 소매형태에 온라인의 효율성을 도입해 온라인과 오프라인의 점포운영의 상승 효과를 기대할 수가 있을 것이다.