o P&G, 중국서 인지도 높아



유럽의 세제시장에서 P&G에게 약세를 보이는 유니레버는 신세제 옴므 파워로 반격을 시도했으나 섬유를 손상시킨다는 P&G의 공격을 받아 판매를 단념할 수 밖에 없었다. 유럽의 세제시장에서 P&G의 점유율은 35%로 유니레버의 22%보다 크게 앞선다.



홈그라운드인 영국시장에서는 유니레버의 점유율이20%로 한해전 29%에서 크게 떨어졌으며 미국시장에서도 유니레버는35%에서 27%로 떨어졌다. 액체세제에 대한 뒤늦은 출발이 패배의 원인이다. 유니레버는 이익 가운데 1/3은 개발도상국에서 차지하고 있다.



개발도상국 중에서도 급성장을 보이는 아시아에서 유니레버와 P&G는 전면전에 돌입했다. 일찌기 유니레버는 아시아에 인지도를 높였지만 중국시장에서는 P&G가 우위를 보이고 있다. `92년 처음으로 중국에서 세제 합병회사 P&G디터젠트를 설립하고 아리엘르의 생산을 개시했다. 파트너는 홍콩의 핫틴슨 환포아로 앞으로 합병회사 설립시 파트너가 된다.



`93년 11월에 P&G팬더 디터젠트와 P&G의 두 합병회사를 설립하고 `92년2월에 P&G론키 디터젠트를 설립하여 북경·중부지역으로부터 광동·남부지역으로 생산거점과 판로를 넓혔다. 론키나 팬더 등 현지브랜드를 생산해 대중품으로 자리잡고 알리엘르·타이드 등 P&G의 세계적 브랜드를 고급품으로 자리 매김하고 있다.



중국 세제시장의 규모는 10억달러 규모로 추산되지만 1인당으로 보면 불과 1달러에 불과해 미국의 20달러, 영국의 10달러와는 비교도 되지 않는다. 중국의 세제시장은 2천년에는 1인당 2달러, 전체규모 25억달러로 확대될 전망이다. P&G의 세제매출은 2억달러로 시장점유율은20%에 달한다. 토일레터리에서도 P&G는 우세를 보이고 있다.



`88년에 광동에 국영비누 공장과 합병회사를 설립하고 리조이스·팬틴·헤드 & 숄더의 샴푸제품 외에 위스퍼와 같은 생리용품·스킨케어의 오일오브 오레이·비누 세이프가드 등을 생산판매하고 있다. 북경·상하이·광동의 백화점 입구에 혜드&숄더·팬틴·기타제품들이 중국인들의 눈길을 모으고 있다. 이 3대도시에서 3천명의 소비자 조사를 실시한 결과 P&G제품 지명도는 유니레버보다 압도적인 것으로 나타났다.





o 성장하는 동남아시아 시장



유니레버는 오래전부터 아시아에 진출했다. 1890년대에 인도·인도네시아 1932년에 태국에 진출해 이들 시장에서는 압도적으로 강하다. 유니레버의 매출이익의 12%는 아시아 시장이 차지하고 있다. 인도네시아의 1인당 GNP는 6백달러지만 인구 1천4백만명의 수도 쟈카르타는 1인당 GNP가2천달러나 된다. 이정도의 소득이라면 세제·토일레터리를 살 수 있는 여유는 충분히 있는 것이다.



인도네시아에서는 유니레버 치약이 60%의 점유율로 단연 1위자리를 지키고 있다. 태국의 경우도 헤어케어·세제·비누·치약 등에서 50%이상의 지배적인 위치를 보이고 있다. 최근에는 아이스크림도 급성장해 매출은 1억달러를 올리고 있다. 현재 유력회사인 포모스트를 매수해 점유율은 67%에 이른다. 태국 유니레버의 총매출은 `93년 4억4천만달러로 25%나 증가했다. 전문가들은 P&G가 동남아에서 유니레버를 추격하려면 10년이 걸릴 것이라 예상하고 있다.



P&G는 서둘러 베트남 시장개방에 눈을 돌려 합병회사 설립을 계획하고 있다. 베트남의 컨슈머&인더스트리얼 케미컬과 1천4백30만달러에 합병회사를 설립하여 P&G가 70% 베트남이 30%씩 출자해 세제·비누·샴푸·치약을 생산·판매하기로 합의했다.





o 인도서 P&G 유니레버 대결



인도시장은 유니레버가 지금까지 구축해온 점유율을 지킬수 있는가의 시험무대다. 인도에서 패배하면 아시아 시장에서 연쇄적으로 무너질 위험성이 높다. 그리고 현재는 낙관할 수 없는 상황으로 치약에서 콜게이트, 세제·비누에서 P&G, 커피에서 네슬레의 추격이 만만찮다. 유니레버의 스킨크림 폰즈·치약 클로즈업·샴푸 썬실크·비누 라이프 브이·흥차 레드라벨은 인도에서 잘 알려진 유명브랜드다.



유니레버 인도의 `93년매출은 13억달러로 20% 증가했으며 세제·비누의 힌두스탄 레버(51%출자) 매출은 6억6천만 달러로 봄베이 주식시장의 최대기업이다. 1970년대초까지 인도에는 세제브랜드가 네품목 밖에 없었으며 유니레버의 서프는 고급품으로서의 지위를 확립하고 있었다. 그런데 `76년에 카산바이 파테르가「니마」라는 브랜드로 품질이 우수하고 서프보다 40%나 저렴한 가격의 세제를 발매, `80년에는 60%의 점유율을 보이며 1위로 올라섰다.



유니레버는 1985년에 서프와 니마의 중간적 위치로 썬라이트를 발매하고 2년후에는 니마와 거의 비슷한 가격대로 호일을 발매하면서 서프에 이어 유니레버 2위의 베스트셀러가 되었다. 그러던 것이 `92년 P&G가 인도의 세제시장에 참여하면서 시장환경은 급변했다. P&G는 사전에 철저한 시장조사와 테스트 마켓을 거친 후 고소득층을 대상으로 한 아리엘르를 고급품으로 발매한 것이다. P&G 아리엘르에 표백제가 포함돼 더러운 물질을 깨끗하게 제거해준다고 대대적으로 홍보활동을 펼쳤다.



유니레버는 이에 맞서 서프 울트라를 발매해 반격에 나섰다. 인도의 비누시장은 유니레버가70%라는 압도적인 점유율을 보이고 있으며 라이프브이는 베스트셀러다. P&G는 캐매이를 라이프브이와 같은 가격으로 판매해 가격경쟁을 시작했다. 유니레버도 인도의 비누회사 타타 오일 밀즈를 매수해 대항하고 있다. 전문가들은 유니레버가 유럽 및 미국에서 처럼 인도에서도 P&G에게 고전할 가능성이 큰 것으로 예상하고 있다. 실제로 P&G는 중국·대만·싱가폴·말레이시아·한국 등에서 급성장하고 있으며 태국·인도네시아에서도 급부상하고 있다.





o 대기업들 공략 본격화



중국의 화장품 시장은 10억달러 정도로 추정되며 고품질의 스킨케어 부문이 크게 신장하고 있다. 지난해부터 2003년까지 10년간 크게 성장할 상품으로 는CD·오븐 레인지에 이어 화장품순으로 연간 20%의 성장에 예상된다. 그러나 구미의 고급화장품 시장점유율은 아직 2%에 불과하다. 이는 고급화장품을 살 수 있는 층이 매우 한정돼 있고 구미의 고급화장품 메이커가 바라는 고급화장품점도 적어 면세점이 호텔 정도가 고작이다.



몇몇 군데서는 세계 유명브랜드 취급점을 전개했으나 아직은 신중한 태도를 보이고 있다. 크리스챤디올은 중국에서 입지확대를 위해 중국유일의 국제적 여성지「엘르」에 광고중이나 겔랑은 점내활동에만 한정되어 있으며, 에스티로더는 샘플배포에 머무르고 있는 수준이다. 중국화장품의 베스트셀러는 립스틱과 스킨케어로 랑콤의 립스틱 루즈앱솔류, 주름방지 크림나오좀 플러스가 인기가 있다.



그 가운데 중국에서 적극적인 판매활동을 전개하고 있는 에이본은 `90년 처음으로 방문판매를 개시했다. 중국인은 주거지역에서 구매하는 습관이 있어 방문판매에 회의적이므로 대도시에 쇼룸을 열고 판매원이 화장품 상담에 임하고 견본을 나누어 주는 식으로 방문판매 구축에 힘썼다. 에이본의 대중국 투자는 지난해까지 3천만 달러에 달하며 앞으로도 상당한 투자를 계획하고있다.



아시아인을 대상으로 개발한 스킨케어가 대히트한 것도 다행스러운 일이며 `94년초의 1만2천명의 판매원이 연말에는 2만5천명으로 증가했다. `94년 매출은 2천1백만 달러로 37%증가했으며 `96년초에는 흑자를 기록하게 될 것으로 예상된다. 에이본의 성공은 중국뿐만 아니라 인도네시아·말레이시아·필리핀·태국·대만에까지 뻗어가고 있다. 필리핀·대만·말레이시아의 총매출은 1억6천5백만 달러였다. 필리핀 판매수량은 20%, 말레이시아는 28%, 대만은 16%씩 각각 증가했다. 아시아 지역총매출액은 6억6천4백만 달러로 6%증가했다.