토일레터리 세안료 시장은 당초에 10대등의 젊은 여성층을 타깃으로 비누에 비해 세안감이 뛰어나고 촉촉함을 주는 기능을 호소함으로써 소비자를 확대시키고있다. 그러나 시장확대와 함께 각종 아이템이 개발되면서 화장품 주사용자를 대상으로 「메이크업 크렌징」이 도입돼 코스메틱 세안료 시장에 잠식되기 시작했다.



샴푸와 바디크렌져와 같이PB(기획)상품의 대두나 가격파괴에 휩싸이지 않고 순조로운 변화를 보인 것이다. 세안료의 시장규모는 통산성 화장품 출하 실적에서 「세안크림·폼」이 5백65억6천만엔(전년대비 100.8%),「크렌징 크림」이3백51억2천4백만엔(92%), 가정용 세정제 판매실적중 「세안용」이 1백17억1천4백만엔(81.3%)으로 축소됐다.



출하수를 보면 「세안크림·폼」이 전년대비 125.7%로 크게 증가해 코스메틱계 상품에서 토일레타리계 상품으로 이행됐다. 카오와 라이온에서는 토일레터리 세안료 시장규모를 2백63∼2백65억엔(전년대비 4%증가)정도로 파악하고 있다.



세안료 시작이 코스메틱계어에서 토일레터리계로의 이행은 92년 카오의 「비오레 메이크업 크렌징」으로부터 시장돼 93년 시세이도의 「시즈 메이크업 크렌징」으로 이어졌으며 이러한 추서는 지난해까지 계속됐다. 80년 토일레터리 세안료 시장의 메이커별 점유율은 카오가 42%, 시세이도가 18%로 두각을 보였으며 20대이상이 주소비층이었다.