94년도 화장품 시장의 두드러진 특징 가운데 하나는 스프레이워터 시장의 대두다. 자연회귀 붐에 편승해 몇년전부터 서서히 확대되어온 시장이지만 지난해 여름을 기폭제로 크게 확장됐다.



기록적인 무더위와 수분부족현상은 스프레이워터 연간 5백만개의 판매실적을 기록하며 워터시장의 거대한 장울 형성했다. 이 시장의 선두격인 브랜드가 바로 피에르 파브르 쟈몽(PFJ)을 발매원으로 하는 「아벤」이다. 李 회사는 지난 86년 설립돼 프랑스에서는 약장부문 2위, 민간약품 메이커로서도 2위의 실적을 올렸다. 피에르 파브르社와 시세이도의 합병회사.



PFJ의 주력상품으로 일본시장에 등장한 아벤 스킨케어시리즈는 지난해 특히 호조를 보여 상반기에 수량기준 9% 증가하는 실적을 보였다. 그중 워터는 7월에 전년대비 126%, 8월 112%로 다른 달보다 크게 두드러졌다. 역시 무더위와 수분부족현상이 워터시장의 급성장을 가져온 것이다.



또한 주목받는 것은 하반기에 들어서도 아벤 시리즈의 확대 기세가 상반기 못지 않았다는 점이다. 하반기 4개월을 경과한 시점에서 소매수량은 전년대비108%라는 호조를 기록했다. 무더위를 계기로 2-3개월 사용하는 스프레이 워터는 매우 높은 비율로 재사용을 하고 있다. 소비자만족도가 높음을 뒷받침해주고 있는 셈이다.



워터시장의 핵심 상품은 스프레이워터로 이 시장에 있어서「아벤」의 점유율은 금액으로60%, 개수로는 3분의 1을 차지하며 압도적인 우위를 나타내고 있다.





정부공인 온천수가 성공비결



아벤워터가 폭발적인 인기를 얻었던 이유는 품질이 우수했기 때문이다. 아벤이란 피터메일의 베스트셀러 「남프랑스 프로방스의 12개월」에서 인기를 끈 프로방스에 인접한 랑도크 지방에 있는 작은 마을 명칭에서 따온 것이다. 이곳은 파리에서 비행기로 몽페리에까지 가서 다시 자동차로 75km 들어간 마을로 프랑스에서 가장 위대한 마을로 일컬어지고 있다. 이곳에서 나오는 온천수가 피부병 치료효과에 우수하기 때문이다.



18세기 한 영주의 애마가 심한 피부병에 걸리자 아벤를 발원으로 하는 온천수를 마시고 목욕을 계속하면서 옛날보다도 훨씬 좋아진 상태로 돌아왔다는 얘기가 전해지고 있다. 이를 계기로 기적적인 피부병 치료효과를 갖는 온천수로 세계에서 평판을 받고 있다. 나폴레옹도 원인불명의 가려움증을 이 온천수로 완치시켰다는 얘기가 있다.



이처럼 프랑스에서는 온천이 치료를 위한 장소로 여겨지며 정부에서도 전국 온천의 수질을 과학적으로 분석해 효능·효과를 명확히 정의하고있다. 이 온천수는 정부공인의 `피부에 좋음`이란 온천수 A급 판정을 받았다.



1975년부터 이 아벤 온천수의 본격적인 분석에 착수한 에페르파브르社는 연구결과 아벤온천수의 주성분인 K산염이 피부에 얇은 막을 형성해 除感작용(가려움을 억제하는 효과)·소염작용·진정작용·수렴작용·원혹작용 등 우수한 효과가 있음을 밝혀냈다. 아벤 온천수로부터 나온 PFJ의 아벤시리즈는 스킨케어 화장품으로 민감성피부는 물론 환경오염 등의 공해와 스트레스로 고민하는 현대여성에게 적합한 제품이다.



그 주력상품으로는 스프레이식 「아벤워터」가 있는데 아벤 온천수가 주성분이다.





정곡찌른 프로모션 전략





지속적인 성장을 나타내고 있는 배경에는 PFJ의 정확한 전략 때문이다. 그 첫번째는 포장의 교체다. ▲워터 캡의 개선 ▲크렌징로션의 수지용기 채용과 펌프타입화 ▲크림류의 P실침부라는 세가지의 개선이 소비자의 니즈에 잘 맞아 떨어졌다. 아벤 시리즈 전품에 아벤 온천수가 원천으로부터 솟구쳐나오는 모습을 표현한 심벌디자인을 첨가해 아벤온천수가 갖는 힘을 포장에서도 발휘할 수 있도록 했다. 이외에도「Avene」 라벨위에 「EAUTHERMALE」(온천수)이라는 표기를 함으로써 아벤은 포장에서부터 강한 상품특성을 말해주는 상품으로 변신했다.



두번째는 신제품 「아벤워터 밸런스 셀럼」의 등장이다. 이것은 아벤 온천수를 배합한 미용액으로 9월발매 초기부터 폭발적인 판매고를 기록했다. 이 제품은 피에르 파브르赴의 정교한 기술로 개발된 아벤 워터 캡슐에 의해 실현시킨 캡슐자체가 사람 피부의, 세포막과 같은 구조로 이어져 있어 세포막에 동화돼 온천수를 세포속까지 신속히 보내는 것이 큰 특징이다. 특히 전체매출액의 14%를 차지하면서 37%를 차지하는 워터 (L)에 이어 아벤시리즈 급성장의 견인차가 되고 있다.



세번째는 TV-CF의 도입이다. 지금까지 아벤은 자연화장품이라는 컨셉을 호소하고 온천수의 효용을 확실히 전달키위해 신문, 잡지와 같은 인쇄매체를 중심으로 홍보활동을 펴왔다. 그러나 리뉴얼과 워터 밸런스셀럼 발매를 계기로 TV-CF를 내보내며 적극적인 홍보활동으로 기대이상의 성과를 거뒀다.





폭넓은 시장 파고들기 작전



지난해 시리즈의 전체매출은 60억엔에 육박하고 있다. 짧은 기간에 급성장을 한것은 제품의 질과 자연성을 강조한 컨셉이여 여성들의 수요를 불러일으켰기 때문이다.



또 시대가 요구하는 민감피부, 일시적으로 불안정한 피부, 자연지향파, 수입브랜드 지향파의 네부류를 만족시켰기 때문이다.





브랜드 정보력 강화에 최선





PFJ의 올해 마케팅 전략은 우선적으로 고객접촉력의 강화다. 즉 보다 많은 고객과 만나 사용을 촉진시키려는 전략으로 아벤과 소비자가 만나는 장이 라 할 수 있는 점두 카운셀링을 강화한다는 것이다. 둘째는 브랜드 이미지 강화다. 단품판촉에서 「아벤」이라는 브랜드 호소로 전환함으로써 스킨케이 시리즈 고객을 넓혀 나간다는 계획이다.



이미 지난해 가을 아멘 코너의 기본 모델이 완성돼 1천여개 이상의 점포가 판매를 시작했다.



올해는 여기에다 「아벤 워터」진열대를 대·소형 두종류로 나눴다. 대형은 점두에 설치하고 소형은 설치하거나 행거로 사용해 공간을 효율적으로 이용할 수 있도록 했다.



또 3스텝 미용법을 한눈에 알 수 있는 세안·수분보급·보습으로 나눈 제품진열대도 준비해 스킨케어 수요창출을 노리고 있다.





카운셀링 높은 판매점 육성





PFJ에서는 지금까지 아벤 보급을 위해 취급점에 대한 교육활동에 상당한 박차를 가해왔다. 아벤이 민감성 피부와 자연지향파 소비자를 대상으로 한다는 것만으로도 판매시장에 있어서의 카운셀링 능력이 커 실질적으로 연결되기 때문이다. 이미 작년에「코너 세미나」를 적극적으로 개최했으며 올해에도 이 세미나를 두개의 코스로 나누고 체인점 모두를 대상으로 전개해갈 예정이다.



이와함께 적극적인 활동을 벌이고 있는 것이 「아벤 살롱」 개최이다. 이는 잠재적 수요자를 대상으로 한 세미나로 매회 60∼80명을 모아 「아벤」의 이념 및 제품특성을 설명하고 직접 사용해 보는 기회를 주는 것이다.





올 아벤워터 천만개 판매목표





착실한 성장을 이뤄온 아벤의 올해 목표는 1천만개 판매다. 현재 아벤워터 고객은 2백만명을 넘어섰으며 이들을 핵으로 브랜드 전개를 펴간다는 PFJ의 전략이 예측되고 있다. 특히 5개년 계획이 마무리되는 97년도에는 점두소매기준으로 1백억엔의 매출도 달성할 것으로 전망되고 있다.



한편 남프랑스외 아밴 지방에는 에페르 파브루社가 개설한 테마리듬센터가 있고 기포목욕탕·고압샤워 등 근대적인 설비를 이용해 아토피성 피부염 치료등을 위해 많은 사람들이 이 지역을 방문하고 있다. 올해 가을에는 아벤 테마리듬센터에서 실제로 온천요법을 체험하는 코스가 마련된 資生堂花椿클럽의 오리지날투어가 실시된다. 현지에서 효과를 체험한 참가자들에 의한 구전도 아벤시장 활성화에 한몫을 하고있다.