공정거래위원회의 시세이도 심사파장



일본 공겅거래위원회는 시세이도 사건이 유통과 독점법에 관련돼 중대한 문제를 제기하고 있다는 인식 아래 그동안 심사부 정예 스댑을 투입해 적극적으로 심사활동을 펴왔다. 그 사이에 민사소송 사건인「資生堂 對 富士喜본점 사건」(93년 9월, 東京지방재판소 판걸) 및「花王 對 江川 기획사건」(94년 7월, 東京지방재판소 판결)에서 업계측이 모두 패소했다.



두 사건 모두 사법측에서 업계측이 주장한「대면판매의 필요성」을 부정하는 판결을 내린것이다. 공정거래위원회의 시세이도사건 심사활동도 재판결과와 비슷한 방향으로 흐르고 있다.



그것은 공정거래위원회가 시세이도 본사 및 전국판매사로부터 압수해온 증거물건의 분석과 병행해 거래선을 지정해 거래실태에 관해 조사를 실시 한 점, 화장품 소매업자에 대한 시세이도 상품판매에 관한 서면조사를 실시한점에서 잘나타나고 있다. 그러나 東京고등재판소는 독점금지법 위반 문제는 없다」는 1심판결을 번복, 시세이도가 역전 승소하였다.



이 판결은 91년 6윌의「독점금지법 위반 혐의로 조사를 실시했으나 위반 사실이 인정되지 않았기 때문에 조사를 끝냈다」는 공정거래위원회의 심사결과를 근거의 하나로 들고있다. 공정거래위원회도「일련의 판결은 민사소송에서의 판결이고 특약점계약 해제의 이유가 되는 대면판매 불이행이 타당한가 그렇지 못한가가 주요 쟁점이므로 독점금지법의 판단은 간접증거에 불과하다. 공겅거래위원회의 심사판단이 항소심 판결에는 영향을 끼치지 못한다」고 보고있다.



따라서 공정거래위원회가 시세이도 사건에 관해 어떤 독점금지법상의 조치를 내릴 것인가가 주목되고 있다. 지금까지의 심사활동으로 보아 시세이도의 행위는 ① 불공정한 거래방법의 일반지정 제12항「재판매가격의 구속」및 ② 체인스토어 계약상 모든 제한 의무규정이 같은 불공정한거래방법의 일반지정 제13항「구속조건부 거래」규정에 해당된다고 볼 수 있다.



아울러 독점금지법 제19조의「불공정한 거래방법의 금지」규정에 위반 ③ 소비생활공동조합법에 기초해 설립된 소비생활공동조합과 재판계약을 체결하는 것은「독점금지법의 적용상 제외가 될 수 없다」(독점금지법 제24조2의 제5항)규정에 위반된다고 인정해 시세이도에 경고 할 것으로 예상된다.



「재판매가격의 구속 사실 인정에서는「시세이도 본사가 직접 가격구속에 관여했다」(제1호)고 하여 이 역시 시세이도 본사에 경고를 내릴 것으로 예상된다. 이 경우 시세이도는 경고를 받아들이지 않고 심판절차 개시를 청구할 것임에 틀림없고, 그렇게 될 경우, 이 문제는 다시 공겅거래위원회 심판정에서 東京고등재판소로 옮겨 갈것이 분명하다.





花王 對 江川 기획의 항소 심판결 행방은?



東京지방재판소는 94년 7월花王 對 江川기획사건 판결에서「계약해제는 재판매가격의 유지가 목적이라 할 수 있어 독점금지법상 도저히 허용될 수 없는 것이므로 위법성은 중대하다고 판결, 花王을 패소시킨바 있다. 화장품메이커의 계약해제를「재판매가격유지가 목적」이라고 인정함으로써 위법성을 지적한 최초의 판결로 남게 된 것이다.



따라서 소비재업계의 관심이 높아질 수 밖에 없다. 花王은 이 판결에 불복, 즉각 항소하여 그 제1회 공판이 지난12월 15일 東京고등법원 심판정에서 열렸다. 업계에서는 시세이도가 항소심에서 역전 승소한 경험을 들어 花王사건에서도 같은 결과가 나올 것이 라고 보는 경향이 지배적이지만 상황이 그다지 낙관적이지만은 않다.



외형상으로 富士喜사건이나 江川기획사건 모두 같아 보이지만 실제로는 쟁점도 사실관계도 달라 시세이도의 역전 승소와 같은 결과는 나오지 않을 것이라고 보는 것이 사법관계자의 견해이다. 그 근거는 花王 측이 江川기획과외 특약점 계약을 해제한 이유로서 ⓛ 대면판매를 하지 않았고 ② 도매판매를 했다는 점을 제시했지만 도매판매는 본건의 소송제기후 드러난 것으로 花王측은 도매판매의 증거를 제출하지 못해 그것을 입증하지 못했다는것이다.



花王과 江川기획 사이에서 체결된 당시의 花王소피너 뷰티플라자 계약서에는 대면판매 의무와 도매판매금지 규정은 없다. 또 하나의 쟁점으로 떠오른 도매판매 금지에 관해서도 사정은 비슷하다. 계약서에 새롭게 삽입한「소비자에 직접 점두판매할것」이라는 문구가 도매판매를 금지한다고 해석할 수 있지만 江川기획은 여기에 서명하지 않았고 개정 이전의 계약서에는 도매 금지 규정이 없기 때문에 구속을 받지 않는다는 것이 江川기획측의 주장이다.



江川기획사건의 항소심 재판은 花王이 새로운 증거를 제출하지 못하면 3∼4회 정도의 서면 심리로 판결이 나올 것으로 예상된다. 花王이 항소심에서 다시 패소하게 되면 시세이도의 역전승소로 화장품업계 쪽으로 불었던 순풍이 역류할 공산이 크다. 이것이 공정거래위원회의 제도판매방식에 대한 전면적 수정에 미칠 영향은 너무도 크기 때문이다.





외국화장품에 대한 병행수입 규제 철폐



규제완화·내외가격차 시정문제와 관련해 외국화장품의 병행수입 제외를 사실상 폐지하고 있는 약사법의 규제 철폐 문제가 올해에도 큰 논의를 불러일으킬 가능성이 높다.



약사법에서는 화장품의 제조·수입 허가를 취득하기 위해서만 업자가 화장품의「성분표」를 제출해 심사를 받아야만 한다고 규정하고 있다. 업자는「화장품 용기에 직접제조 또는 수입업자의 주소·성명·화장품 명칭·제조번호 또는 제조기호, 후생성이 지정한 성분을 함유한 경우의 해당성분 명칭·내용등을 기재한다」(약사법제61조)는 것이 의무화돼 있는것. 이런 표시가 없는 화장품은「판매·수여할 수 없다」는 것이다(제62조에서 유추한 제55조제1항 및 51조, 훈칙 제85조 제3항).



약사법은 병행수입은 금지하고 있지 않으나 화장품 수입허가를 위해서는 화장품 성분표의 제출이 필요불가결하다. 후생성은「수입화장품의 표시는 수입판매업자가 하게되어 있고 특히 총대리점에 한정되어 있지 않아 화장품 수입판매 업자의 요건을 만족시켜 허가를 받으면 표시는 병행 수입업자라도 가능하므로 병행수입을 막는 것이 안된다」고 말한다.



그런데 수입화장품의 처방 내용을 명시할 수 있는 것은 제조메이커 뿐으로 그것을 병행수입 업자로 개시하는 메이커는 특별한 이유가 없는 한 존재할 수 없다. 처방내용은 기업비밀이고 노하우 이기도 하기 때문이다. 허가취득을 위한 개시에 있어서는 계약으로 엄밀히 지켜지고 위반한 경우는 막대한 위약금을 지불해야 한다.



따라서 병행수입업자가 외국화장품의「수입판매업」허가를 취득하기란 사실상 불가능하다. 약사법이 외국화장품 병행 수입의 장벽이 되고 있는 것이다. 그런데 이 약사법 규제완화로 외국화장품 병행수입을 쉽게 해야 한다는 논의가 높아지고 있다. 그러한 배경에는 내외가격차 문제와 미



·일 포괄경제협의 및EU경제위원회 등 해외로부터의 규제 완화 압력 때문이다. 병행수입의 규제가 철폐되면 현재의 외국화장품은 가격이 낮아질 것이다. 이렇게 되면 기존의 백화점 매장은 위기에 처하게 된다. 백화점측은 이 점을 극복할 방안에 대해 골머리롤 앓고 있으며 외국화장품에도 급격한 시대변화에 의한 시험기가 다가오고 있는 것이다





대면판매를 부정하는 셀프시장의 확대경향



대규모 화장품 메이커는 대면판매와 셀프화장품의 양립적 마케팅을 전개하면서 셀프시장에 적극적으로 신제품을 투입하고 있지만 이같은 양립 판매정책은 제도품시스템을 근본적으로 흔들 수 밖에 없다는 문제를 안고있다. 제도품 메이커는 지금까지 체인점과 재판품·비재판품·셀프상품 3종류의 계약을 체결했으나 구체적으로는 상품마다의 계약이 없는데다 대면판매 상품과 셀프상품의 구분이 사실상 모호했다.



화장품 디스카운터가 대두되면서 제도품의 체인스토아 제도자체의 시비로 불거졌다. 이것이 가격유지 문제 및 대면판매 필요성 등에 관한 논의가 높아지면서 메이커가 일제히 대면판매와 셀프의 구분을 명확히하려는 작업과 함께 셀프시장에 뛰어든 동기이다. 그러나 현재 진행되는 대면판매 유지와 셀프판매 확충이라는 두가지의 다른 판매전략은 업계측으로서는 의미가 있다 하더라도 거기에서 파생될 문제도 염두에 둘 필요가 있다.



제도품의 대면판매는 상당한 정도의 고정객을 상대로 하는 판매방법이고, 셀프는 불특정다수의 소비자에게 어필하는 판매방식이다., 고객 대장의 비치가 제도품에 의무화돼 있는 것도 고객이 다시 점포를 찾을 기능성을 높여 주고있다. 소비자는 대면판매로 판매되는 상품을 구입할 경우, 친근감 있는 점포나 신뢰도 있는 점포로 가는 경향이 크다. 또한 염가판매라는 판매방법의 유효성이 제한되는 상품이면서도 소비자 측에는 브랜드 이미지 지향성을 갖는다.



최근 메이커의 셀프 상품 확충에 대응해 화장품점도 셀프코너를 설치하려는 움직임이 보이고 있다. 그러나 일반 화장품점, 특히 노면점이 실시하게 될 경우그 실패 확률이 높다. 그 이유는 첫째 셀프코너가 벽이 되어 내점고객을 고정화 할 수없기 때문이다. 대면판매를 하지 않는다는 것은 자신의 점포를 부정하는 것이다.



둘째이유는 메이커측에서 볼 경우 이 양립 전략의 전개는 두개의 채널 사용이라는 판매정책상의 시비를 넘어선 제도품 판매방식의 근간에 걸린 문제로 비활 될 수 밖에 없다. 제도품 판매방식 성립의 불가결한 조건인 대면판매 의무와 표리관계에 있기 때문에 도매판매 금지라는 부정에 연루되기도 쉽다. 그것은 시세이도의 역전승소 사건에서도 잘 나타나고 있다.



東京고등재판소 판결은「화장품이라는 상품의 성질·특성, 특히 인체의 피부에 알러지 등을 일으킬 가능성이 있다는 점과 화장품 판매가 단순히 `물건` 이라는 형태만이 아닌 그것을 사용해 아름다워진다는 기능을 함께 판매한다는 면이 있는 점 등에서 보면 대면판매 그 자체는 합리적인 것이라 해야 한다」고 판시하고 있기 때문이다.



이렇듯 판례상 화장품의 대면판매에 합리적인 근거가 있음을 인정한 것은 화장품에 피부트러블 가능성이 있다는 화장품 본래의 성질에 기초하고 있다. 고급품이므로 대면판매를 해야하고, 저가격품이므로 셀프판매를 한다는 식의 구분은 허락할 수 없다는 것이다.



예를 들어 크림의 경우 800엔 짜리는 셀프상품이고, 3500엔짜리는 카운셀링 상품이라고 차이를 설정한 것에 대한 합리적인 설명이 가능하지 않으면 안된다. 상품가격이 아닌 품종으로 카운셀링과 셀프가 구분되어야 하고, 그 기저에 설득력 있는 명쾌한이론이 뒷받침돼야 한다는 것이다.





가격파괴 기류와 장업계 예외로 남을 수 있을건가?



최근 모든 업계에 직면한 가격파괴의 영향이 화장품·토일레터리 업계에도 불지 않으리란 보장이 없다. 가격파괴라는 말자체가 유행어가 되어 붐을 일으키고 있고, 소비자들도 가격파괴 상품을 선호하고 있다. 이 현상은 95년에도 계속될 것으로 보인다.



이러한 가격저하의 현상은 소득 저조와 고용불안을 배경으로 저가격지향이 강화된 구매측과 저가격상품을 개발·확충하는 공급측이 서로 저가격화를 자극해 박차를 가하는 상태이다. 즉 저가격상품을 우선적으로 구입한다(구매측)→이에 호응할 만한 저가격상품을 개발·확층한다(공급측)→보다 저가격의 상품을 구입할 기회가 증가한다(구매측)→더욱 저가격화를 진전시킨다(공급측)는 순환적 매커니즘이 작용하고 있는 것이다.



물론 엔고의 진행과 규제완화 등 공급측에 있어 저가격 전략을 진행하기 쉬운 환경이 마련되고 있는 것도 사실이지만, 소비자측이 저가격을 지향하는 것이야말로「가격파괴」로 불리우는 저가격화 현상을 유발하고 있는 셈이다. 화장품·토일레타리 업계에서도 이러한 혁명적 조류에 서서히 가세하는 경향이다.



특히 토일레타리의 경우 상품성격상 저가격화가 강화되고 있는 실정이며 특히 업계 최대의 대형품인 의류용 콤팩트 세제 등은 사실상 붕괴된 상태다. 의류용 세제에 이어 바디샴푸·주택용세제·티슈·생리용품도 향후 가격저하가 예상된다. 한편 화장품은 소비자의 저가격 지향에 대응해서 메이커측에 의한 저가격품 투입이 늘고 있지만 개별상표는 맹위를 덜치고 있지는 못하다. 소비자는 화장품에 관해서는 전국브랜드 지향이 강해 개별상품에는 눈길도 주지 않기 때문이다.



개별상표의 상품이 성공하는 요인은 ① 소비자가 품질의 좋고 나쁨을 쉽게 판단할 수 있는 상품 ② 구매빈도가 높아 회전율이 높은상품 ③ 가격의 절대금액이 낮은 상품에 국한한다. 그러나 이 문제는 공정거래위원회에 의한 화장품 거래제도 전반에 걸친 개선과도 밀접한 관련을 갖는다.



앞으로의 진척 여하에 따라서는 가격파괴 보다도 두려운 제도파괴의 위험에 직면할 가능성도 배제할 수 없다. 화장품, 특히 제도품 판매는 대면판매와 도매행위의 금지를 축으로 한 판매방식에 의해 판매제도가 지켜지고 있지만 공정거래위원회의 개선명령과 대규모 슈퍼의 동향에 따라서는 가격경쟁이 일어날가능성도 크다.