메이커의 가격지배가 무너진다



메이커측에서 독점적으로 가격결정권을 갖던 시대가 급속히종말을 고하고 있다. 가격결정의 매커니즘이 격변하고 가격형성의 주도권도·아래로 흐르고있다. 거기다 RB(개별상표) 상품의 맹렬한 공격이 메이커의가격결징권 유지를 한총 더 어렵게 하고 있으며 소비자도 이에 동의하지 않는다. 바블경제를 경험하며 힌명해진 소비자는「이정도의 가치가 있는 상품이라면 이 가격이 아니면 사지않겠다」는 태도를 취하고 있다. 이른바 「소비자희망 소매가격시대」가 도래하고 있는 것이다.





매매기준가격과 사례금의 폐지



식품업계로부터 매매기준 가격제와 마진에 대한 사례 제도가 점차 폐지되는 움직임이 일고 오픈가격제를 도입하는 분위기가 고조되면서 일본의 전형적인 거래 관행이 무너지고 있다. 우선 사례 제도를 대폭 간소화 하는 대신 거래가격을 낮추게 된다. 그리고 기존의 상품별·지역별로 있던 특약점제도를 개선해 전국을 일원화 하며 끝으로 매매기준가격을 폐지하는 것이다. 아지노모도가 이러한 거래제도를 개선, 우선 매매기준가를 철폐했다. 아지노모도가 설정한 희망소매가격이 거의 의미가 없어지고 있기 때문. 희망소매가격보다 훨씬 낮은 가격으로 판매되는 예가 흔한 일이 되어버린 것이다. 희망소매가격이 마치「최고소매가격」처럼 돼버렸다. 또한 매매기준가 이상으로 중요한 것이 사례체계의 간소화이다. 가정용 가공식품에는 현재 적어도 5종류 이상의 일본적인 사례체계가 존재한다. 이 체계는 너무 복잡해 이해하기가 어렵다. 특히 판매액에 따라 지불되는 사례금은 지불방법이나 시기 등이 계약에서 지켜지지 않는 경우도 많아, 그 때문에 도매는 보다 많은 사례를 받으려고 어떻게 해서라도 기말결산기가 되면 대량의 주문을 한다. 이런 근시안적인 무리한 거래는 결국 불량재고만 발생시켜 도매·메이커 모두에게 피해를 준다. 이런 매매기준가제의 붕괴=메이커 지배의 종말이란 도식으로 고심하는 것은 비단 식품업계 뿐만이 아니다. 가전업계에서는 재빨리 부분적인 오픈 가격제로 이행하고 있다. 93년 12윌부터 松下전기를 선두로 대규모 가전 메이커는3백50기종 이상에 달하는 제품의 표준가격을 찰폐, 오픈가격으로 전환시켰다.





화장품업계도 몸살 앓는다



그러면「소비자 희망소매가격 시대」라는 가격체계의 혁명에 메이커는 어떻게 대항해야 하나? 花王도 현재 유통혁명의 한 가운데에 서있다. 예를들면 간판상품세제「아탁」의 희망소매 가격은 8백70엔인데 실세가격은 불과4백엔 밖에 되지 않는 경우도 있다. 이는 2백엔대의 RB상품을 투입해 경쟁을 걸어오는 대규모 슈퍼가 있기 때문이다.



소비자는 무조건 저가격이 전부라고는 생각지 않는다. 그러나 소비자는 花王의 아탁이 8백70엔이나 지불할 만큼의 가치는 없다고 보고 있는 것이다. 그러므로 花王의 과제는 선명하다. 소비자가「이것만이 가치가 있기 때문에 그에 맞는 가격을 지북해도 좋다」고 말할만한 상품을 개발하면 되는 것이다. H상품도 강력한 경쟁상대로 맞서고 있다. 메이커가 스스로 설정한 가격을 가능한 높게 유지하기 위해서는 생산비용을 절감하면서 부가가치가 높은 물건을 생산해 내는 길 밖에는 없다.