미국화장품업계 광고패턴이 바뀐다.
미국화장품업계 광고패턴이 바뀐다.
  • 장업신문 master@jangup.com
  • 승인 1995.03.09 12:02
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미인 모델 줄고 과학적 訴求카피 등장 - 레브론서 클리니크 공격 광고....마케팅전략 변화



미국의 화장품 광고가 바뀌고 있다. 매력적인 모델은 점차 사라지고 과학적인 내용을 담은 선전용 카피가 등장, 광고 경향이 보다 리얼해지고 있다. 예를들면 레브론은 클리니크를 지목해 공격적 광고를 제작, "클리니크의 마스카라는 아르메이보다 2배 비싸다.



클리니크가 비싸다고 생각하신다면 당신에게 팔고 싶은 것이 있다`"는 식의 카피를 나열하고 있다. 이에 대해 클리니크의 간부는 조금도 개의치 않는다. "클리니크가 화장품의 표준이 라고 생각하신다면 사용하는 것만으로도 기분이 좋아진다. 에스티로더는 타 메이커를 지목해서 비교 광고를 하지는 않는다"며 여유를 보이고 있다.



화장품업계의 간부들은 이같은 경향을 두고 마케팅에 변화가 오고 있으며 소비자의 이해가 광고에 반영되고 있다고 풀이한다. 아르메이의 마케팅 담당 부사장은『90년대 소비자는 현명해졌으며 여성은 화장품의 라벨을 자세히 읽어 내용물이 어떤 기능으로 작용하는가를 이해한 뒤 구입한다.』고 지적했다.



1980년대들어 레브론은 옐리자베스 테일러나 부룩쉴즈등 유명 여배우를 광고에 기용, "세계에서 가장 잊혀지지 않는 여성은 레브론을 사용하고 있다"는 슬로건을 카피로 써왔다. 그러나 현재 레브론의 모델인 로렌 하튼의 사진에는 과학적 분위기의 선전카피와 통계 데이터가 상세히 쓰여있다.



"1주간 사용으로 잔주름이38%나 감소한다"며 소비자를 향해 소구하고 있는 것이다. 마케팅 변화의 일부는 가치를 중요시 하는 소비자에 대한 회답으로 해석된다. `90년대초에는 소득이 높은 사람은 고가의 상품을 구입 하는 경향이었지만 지금은 쿠폰이 화장품 카운더에 등장, 급격히 증가하고 있다. 쿠폰을 추적 조사하고 있는 프로모션 인포메이션 매니지먼트에 따르면, 화장품·향수의 쿠폰은 93년에 15억매나 나와 76%의 종가를 나타냈다.



레브론은 1달러짜리 쿠폰으로1달러를 할인해준다. 맥스팩터는 립스틱·파운데이션·마스카라·매니큐어 들을 구입한 사람에게 립스틱 한개씩을 무료로 제공하고 있다.



P&G측에서는『맥스팩터의 쿠폰은 가격할인 뿐만아니라 지명도를 높이기 위해 사용하고 있는 것이며 매상 증가를 겨냥한 것』이라고 말한다. 일부 화장품 전문가들은 레브론의 적극적인 전략을 비판하고 있고, 아로메이의 이미지를 높이지 못할 것이라 말하고 있다. 화장품에서는 제품의 작은 질적 차이는 이미지로 보충할 수 있다.



일부 전문가들은 레브른 창업자 렙슨이 말한「우리들이 팔고 있는 것은 빈에 있는 희망이다」라는 신조를 잊어버리고만 처사라고도 혹평한다. 아르메이의 새로운 타임오프 스킨케어·메이크업 광고는「알파 히드록 시산에 의한 따끔따끔한 통증도 없고 피부가 이정도로 아름답게 보인다는 것은 믿기지 않는다」는 카피를 쓰고 있다.



아르메이의 새로운 광고로 레브론은 하이포알러지 스킨케어와 화장품으로 회복하려 하지만 FDA가 이의 유예를 요구하고 있다. 아르메이는 94년 3윌에 항노화「타임 오프」를 발매했고,



4월에는 워터프루프 마스카라를 발매했다. 연말까지 아이섀도우·리쿼드 아이라이너를 발매했는데, 94년에 발매한 아르메이의 신제품 광고는 93년 발매한 신제품 광고보다 20% 늘림으로써 새로운 광고 패턴의 실천자가 됐다.








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