광고의 꽃 화장품광고



화장품에 있어서 광고의 중요성은 어느정도일까? 이 의문에 대한 답은 「광고없이 판매 없다」는 新마케팅 개념으로 그 심도를 표현할 수 있다.



인간의 가장 본능적인 「美」에 대한욕구를 층족시키기 위한 산물인 화장품. 화장품 광고는 매우 섬세하고 예민한 타겟을 대상으로 하기 때문에 감성소구, 디테일이 살아있는 비주얼 등 완성도 높은 제작 스킬을 필요로 한다.



이때문에 「자본주의의 꽃이 광고라면 광고의 꽃은 화장품광고라 일컬어지고 있으며 화장품에 生命을 불어넣는 것과 같은 마무리 의미로해석할수있다.



뒤돌아본 94 화장품 광고



94년 1윌부터 11윌까지 화장품 광고비(4대매체)총액은 866억원으로 전년대비24.3% 증가했다. 이는 국내 총광고비4대매체) 3조2천45억원의 2.7%를 점유한 수치다. 업계 전체 광고비(4대매체) 증가가 22.6% 성장한 것에 비교할 때 화장품광고는 외형면에서 평균적인 성장을 보였다고 할 수 있다.



그러나 내용면에서 보면 많은 변화가 있었던 1년이었다. 지난1∼2년사이에 각사가 펼친 차별화 전략은 지난 장업 반세기 보다도 더 많은 변화를 가져왔던 한 해였다.



특히 이러한 변화는 까다로운 심의를 거치면서 실제 화장품의 효능효과가 많이 삭제됨으로써 「美人의 아름다운모습과 뜬구름잡는 듯한 카피」의 천편일률적인 광고가 되기 쉬운제반여건을생각할때, 매우괄목할만한 성과라 할 수 있다. 특기할 만한 사항은 흔히 화장품 광고의 고전적 패턴으로 일컬어지는 「모델의 아름다움을 제품효용과 연결시켜 제품 이미지를 창출해내는」광고에서 과감하게 탈피하기 시작했다는 점을 들 수 있다.



이런 분위기 상승으로 더이상 마네킹같은 美人만을 찾지 않고 개성미에 대한 가치를 높이 평가하게 되었음은 물론 동물을 모델로 이용한다든가 과감한 무모델 정책, 유명 외국인 모델의 기용 등 파격적이고 다양한 기획이 많이 시도되었다.



또 당대 사람들의 의식을 잘 반영하고 있는 광고의 특성을 십분 이용하여 X세대, 신세대 등의 신조어를 탄생시킴은 물론 그들과의 문화이질감을 줄이는데 기여했으며 수익금 중 일부를 이웃돕기 성금으로 사용한다든지 아프리카난민을 돕는 캠페인 등 사회적마케팅(Social Marketing)을 시도, 좋은 반응을 얻기도 했다.



매체혁명 가속화, 脫 4대매체 과제



94년 한해는 매스미디어에서 멀티미디어로 변화하는 분기점이라 할 수 있을 만큼 매체 환경 변화가 가속화 됐던 한 해였다. 94년을 기점으로 기존 공중파 방송의 위력이 점차 약해지고 교육,음악, 여성, 다큐멘터리, 홈쇼핑 등 다양한 채널의 CABLE-TV가 금년 1윌초부터 시험방송에 들어가며 또한 96년부터 시작될 위성방송과 몇년사이 가입자 수가 크게 늘고 있는 PC통신등이 새로운 광고매체로 인식되기 시작하고 있다. 특히 명확한 컨셉과 슬림화, 광고 단가 화, 부수 증가 등의 장점을 내세운 잡지매체의 혁신적변화, 섹션별로차별화되어가고 있는 신문매체도 일대변혁을 맞이하고 있어 매체의 춘추전국시대라고 할 수 있다.



이미지 제고는 가장 훌륭한 광고목표



어떤 제품을 왜 샀느냐고 물어볼 때 그냥좋아서 샀다는 답변이 나올 때 응답자는 제품 그 자체 뿐 아니라 제품 혹은 기업에 연관된 이미나 감정을 근거로 하여 구매 결정을 했다고 생각할 수 있다. 관건이 되는 것은 제품위주의 광고 뿐 아니라 광고에 대해 피해의식을 갖고 있는 소비자들의 마음속 빗장을 열 수 있는 다양한 이밴트나 사회적 마케팅등적 극적인 어프로치를 통해 소비자와 따뜻한 대화를 지속시켜 나갈 필요가 있다는점이다.



진정 소비자가 원하는 것



소비자의 특성중 하나는 정보지향적이라는 점이다. 그들은 광고로부터 어떤 제품이, 어떻게, 자신이 추구하는 개성적인삶에 효과적인지를 합리적으로 이해하고 싶어한다. 따라서 광고는 많은 정보, 혹은 임팩트 있는 정보를 체계적, 선별적으로 제공해야 하는데 이때 섣부르게 어떤 결론을 유도하여 설득하려는 광고는 낭패를 보기 쉽다.



소비자들은 일방적인 설득을 싫어하며 조금이라도 설득할 기미를 내비치기만 해도 방어할 자세를 취해 버리기 때문이다. 특히섬세한 오디언스와 커뮤니케이션 해나가야 하는 화장품광고는 소비자에게 진실된 정보제공자로서의 소명을 다해 진정으로 소비자가 원하는 것이 무엇인지를 고민하고 소비자 니즈를 총족시켜 줄수 있도록 노력해야 할 것이다.



95광고 결론은 휴머니즘과 진실



불필요한 정보는 소비자 스스로가 철저히 거부하는 요즘, 화장품 광고도 큰 전환점을 맞이하고 있다. 닫혀있는 소비자의 마음을 열기 위해서는 따뜻한 휴머니즘이 바탕에 깔려 있으면서도 소중한 정보가 담겨있는 정보 제공자로서의 역할은 매우 중요하다.



이런 의미에서 Charlie Brower가 말한관심을 집중시키는 광고의 요건중 「친근하게 얘기할 것」 「허위가 아닌 진실된 정보」라는 요건은 시사하는 바가 크다.



이를 위해서는 광고의 질을 향상시키기위한 각종 시스템이나 인재교육, 새로운커뮤니케이션 영역을 개발해 나가는데 더욱더 많은 노력과 전폭적인 투자가 필요하다 .