90년대를 휩쓸었던 화장품 방문판매(이하 방판)가 2020년 다시 도래했다. 방판에 소셜 디지털 트랜스포메이션이 더해진 일종의 ‘디지털 방판’ 시대가 새롭게 열린 것이다.
코로나19로 비대면, 온택트 문화가 일반화되면서 유통 플랫폼이 온라인, 모바일 중심으로 빠르게 변화하고 텍스트에서 영상 중심의 콘텐츠 소비 트렌드까지 더해지면서 온라인에서 실시간으로 물건을 판매하고 소통하는 ‘라이브커머스’가 대세로 자리잡았다. 국내 라이브커머스 시장 규모 역시 올해 4조, 2022년 6조, 2023년 8조(자료: 이베스트투자증권 리서치 센터)로 매년 두 자릿수 성장세가 점쳐지고 있다.
이와 함께 인플루언서의 영향력도 더욱 높아지고 있다. 유튜브 크리에이터, 셀럽이 라이브커머스의 메인 MC로 자리잡으면서 이들의 역할에 막중한 힘이 쏠리고 있기 때문이다. 중국의 유명 왕홍 리자치(李佳琦)가 라이브 쇼핑을 통해 5분만에 립스틱 1만 5,000개를 판매하고, 장다이(张大奕) 홀로 광군제에서 하루 3억 4,000만 위안(약 579억)의 매출을 달성하는 사례가 한국에서도 벌어지고 있다.
지난 1월 4일 저녁 8시, 네이버 쇼핑 라이브에서는 화장품 브랜드 미샤와 뷰티 크리에이터 레오제이의 콜라보 라이브 방송에서 방송시작 1분도 채 안되 초도 준비 수량이 완판되었다. 시청자수는 15만명을 돌파했으며 2, 3차 재입고 물량도 모두 소진됐다.
브랜드에 대한 관심이 아닌 인플루언서의 팬심이 이루어 낸 성과였다. 라이브 방송 3일 전부터 레오제이는 본인의 유튜브 채널을 통해 미샤 쇼핑라이브에서 판매할 제품과 프로모션 내용에 대해 상세히 소개하며 구독자와 팬들에게 쇼핑라이브에 대한 기대감을 높이고 관심을 유도했다. 사전 영상 조회수만 23만 이상을 넘었고, 댓글 반응 역시 뜨거웠다. 그 결과 방송 시작과 동시에 제품은 매진됐다.
스킨케어 브랜드 프레뽀폰즈는 뷰티 크리에이터 김습습을 통해 자사 제품인 메이크업 핏 토너 패드의 올리브영 1+1 프로모션 소식을 알렸다. 김습습은 라이브 방송과 영상을 통해 화면빨, 영상빨 잘 받는 팁으로 해당 제품을 직접 시현하며 프로모션 소식을 알렸고 구매 링크를 채널에 삽입하여 구매전환을 유도했다. 영상 게재 후 해당 제품은 올리브영에서 품절 사태가 빚어지며 화제가 되었다.
위 프로젝트를 담당한 레페리 마케팅 본부 장유정 프로는 “크리에이터의 콘텐츠와 활동을 지켜보며 신뢰감이 쌓인 구독자들은 브랜드와 제품에 대한 믿음을 갖고 제품 구매에 대해 결정을 내리고 그 결과는 완판과 품절이라는 긍정적 성과로 이어지고 있다”며, “성공적인 인플루언서 마케팅을 위해서는 사전에 전략적인 콘텐츠 설계와 마케팅 커뮤니케이션이 중요하다”고 말했다.
한편 업계 관계자들은 인플루언서 기반의 커머스 시장은 아직 초기 단계라고 진단했다. 한 업계 관계자는 “왕홍처럼 다수의 팬을 보유하고 있으면서 구매까지 유도할 수 있는 커머스형 인플루언서는 한정적이다. 구독자 수가 많은 유튜버나 인기 쇼 호스트가 라이브 방송 등에서 좋은 성과를 보장하지 않는다.”며, “높은 구매 전환율과 같이 보다 직접적인 커머스 효과를 얻기 위해서는 인플루언서 개인의 경쟁력 강화는 물론, 성과 달성을 위한 전략적인 마케팅 설계가 뒷받침되어야 한다고 전했다.
