[신년특집] K-Contents와 K-ODM으로 세계적으로 부상
[신년특집] K-Contents와 K-ODM으로 세계적으로 부상
  • 윤강희
  • 승인 2018.12.28 10:03
  • 댓글 0
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중국관련 수요 회복뿐만 아니라 선진시장 확대 전망

전 세계에서 가장 매력적인 중국 화장품 시장의 재공략과 글로벌 페러다임을 주도하고 있는 K-ODM의 신시장 확대로 국내 화장품 산업이 2019년에도 성장세를 이어갈 것이라는 전망이 나왔다.

최근 IBK투자증권 안지영 수석연구위원(화장품/유통)이 발표한 자료에따르면 중국 내수 시장의 급격한 확장으로 글로벌 화장품의 K-Beauty 수요확대와 선진 시장 내 K-Beauty 브랜드의 인지도가 상승 중인 점등이 화장품 산업 성장세에 긍정적인 요인으로 작용할 것으로 나타났다.
 
IBK투자증권 안지영 수석연구위원(화장품/유통)에 따르면 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 시가총액은 2018년 3분기 28조원(16년 50조원 상회)까지 감소했다가 최근 저점에서 반등하는 상황이다. 현재 주식 시장 내 업종에 대한 관심은 오로지‘중국 관광객 회복’집중되어 있지만 2019년 FIT수요 증가에도 리스크 요인도 다양해질 전망이다. 한편 2018년 11월 11일 광군절은 하반기 중국 내수에서의 가장 큰 쇼핑 행사로써 성공적인 결과 거뒀을 뿐만 아니라 K-Beauty의 회복세를 확인한 중요한 계기가 되었다. 티몰글로벌 기준 한국은 미국 일본에 이어 국가별 매출 3위를 차지했기 때문이다. 주요 화장품 브랜드들은 전년동일 50% 이상의 매출 성장성을 시현했는데 이는 향후 중국의 전자상거래법 실시 이후에도 경쟁력을 이어 갈 수 있다는 점을 일부 확인시켜 준 것으로 판단되어 긍정적이다.

중국의 화장품 시장 규모는 2011년 일본을 재치고 세계 3위에서 2위로 상승한 이후 2014년 30조원, 2015년 33.5조원에서 2017년 54조원을 시현하며 굳건한 2위로 자리매김했다. 성장률 또한 10%에 가까운 수준으로 주요 국가 중 가장 높은 수준이다. 통계 출처와 품목 기준에 따라 차이가 있지만 2018년 중국의 시장규모는 60조원에 육박할 전망이나 현재까지 세계 1위의 미국과는 약 30조원의 차이를 보이고 있다. 그러나 최근 5년 동안 홍콩의 화장품 시장 규모는 2조원 미만에서 2조5천억원대로 증가하고 홍콩 소비자의 1인당 화장품 구매액이 2016년 150 US$에서 2017년 160$에 가까이 증가한 점 역시 중국 화장품 시장 성장과 직접적인 연관이 있기 때문이다. 중국은 전세계에서 가장 매력적인 시장인 점은 강조할 필요가 없는 부분이다.

중국 브랜드의 상향 평준화와 세계 소비 시장으로 빠르게 전환

세계 성장을 주도하고 있는 중국 시장에 핵심 콘텐츠의 축이 미국, 유럽, 일본 등의 럭셔리 화장품에서 K-Beauty로 재편된 점은 비단 한국 기업뿐만 아니라 글로벌 및 중국 내수 기업까지 중국 시장을 글로벌 무대로 격상시키는 동기가 되고 있다. 그리고 이점이 중국 시장 성장의 선순환 구조를 만들어 내고 있다. 글로벌 경제가 성장 정체의 장기화로 이어지는 현실 속에서 중국의 화장품 산업이 두 자리 수 성장률을 보이고 있는 점은 전세계가  주목하기에 충분한 이유이다.

2017년 중국 시장은 K-Beauty의 사드 패널티와 상관없이 그 어느 시점보다 글로벌과 중국 로컬 브랜드의 고성장과 다각화의 속도가 빨랐다. 여기에 태국을 중심으로 동남아 브랜드들의 최저가 존 공략도 두드러졌던 것으로 파악된다. 2018년 상반기까지 중국 내수에서 시세이도, 에스티로더, LVMH, 로레알 등의 글로벌 브랜드가 약진했으며,  Chando, Marie Dagar, Carslan, OSM 등의 중국 브랜드의 고속 성장이 주목 받았기 때문이다. 로컬 인기 브랜드의 등장은 글로벌 브랜드가 접근할 수 없는 내수 전문 영역을 탄생시켰다. 과거 로컬 브랜드들은 정립되지 않은 Mass Zone에서 채널은 대형마트 그리고 3~4선 도시 위주로 사업을 전개해 왔었다. 그러나 이커머스 네이티브인 중국의 밀레니얼 Z제네레이션을 기반 중국 내 Masstige Zone은 로컬 브랜드들의 라인업을 바탕 속에서 급성장하는 강력한 채널로 포지셔닝을 구축했다.

중국 내수 시장에서 로컬전문 브랜드 존의 급성장 역시 한국의 ODM업체들에는 매우 긍정적 기회로 판단된다 . 코스맥스의 경우 중국 진출 초기 당시 백화점 채널에 진출해 있는 글로벌 브랜드사들과의 신규 거래가 사업 확장의 초석을 이뤘다 . 그리고 중국 대형마트 (중국 화장품 시장의 30~40% 점유율)의 대표 브랜드인 바이췌링을 중 심으로 내수 브랜드의 비중 확대는 중국 1위의 한국 ODM 업체로의 포지셔닝을 확고히 했다 . 최근 내수 H&B스토어 채널 확대에 따른 전문 PB 브랜드와 글로벌 브랜드의 입점이 활발해 지며 코스맥스는 또 한 번의 커버리지 확장 가능성을 높이고 것으로 판단된다 .중국 내수 시장에서 로컬전문 브랜드 존의 급성장 역시 한국의 ODM업체들에는 매우 긍정적 기회로 판단된다.

또한 K-Beauty, 한류 이슈가 반영되기 이전부터 중국 화장품 시장에서 지난 10년 가장 큰 변화와 성장의 속도를 낸 채널은 드럭스토어, 한국 스타일로는 H&B스토어다. 현재 중국 전국에는 화장품 전문 드럭스토어 매장이 약 10만개 이상으로 파악된다. 크게 글로벌 전문 채널인 1)세포라, 왓슨스의 전국 범위의 체인점 2) 중국 로컬 전문샵으로 나뉜다. 그러나 최근 3년 동안 오프라인은 중국 로컬의 Masstige Brand가 급성장을 이뤘다. 한국의 로드샵 브랜드를 롤모델로 벤치마크 했지만 매장수는 한국 로드샵이 평균 800개~1,300개의 규모를 갖춘데 반해 중국은 대표기업들의 다수의 브랜드들 동시에 급성장하며 로컬 브랜드의 Zone을 확고히 구축한 것으로 판단된다. 대표적으로 교란가인이라는 브랜드샵의 경우 지난해말 전국 2천개 매장이 파악되며 향후 3~4년 내에 브랜드당 최소 1만개의 출점 계획을 제시하며 왓슨스와 함께 로컬 브랜드의 성장성을 이끌어 가고 있는 것으로 확인된다.

즉 중국 시장은 지난 10년 동안 이커머스 채널의 고성장이 기반을 이루는 동시에 오프라인 채널에서의 가장 큰 변화는 바로 Cosmetic Store와 H&B 채널이 급성장 했다는 점이다. 중국 화장품 시장의 70~80% 점유율 차지했던 백화점과 대형마트(Key Account) 채널의 시장 규모가 급격히 축소된 반면 이커머스를 포함한 신유통 채널의 비중이 60%를 상회하고 있기 때문이다.

K-ODM 선진시장 확대

최근 중국 화장품 시장은 세계에서 가장 핫한 국제 시장으로 부상하며 글로벌과 중국 내수 브랜드들의 신제품 출시로 마케팅 경쟁은 더욱 치열해지고 있다 . 동남아 브랜드들까지 최저가 존에 진입하는 동시에 중국인 소비자들로 부터 긍정적인 반응을 얻었기 때문이 다. 이로 인해 국내의 주요 브랜드사들은 2018년 중국 내수에서 신제품 출시와 신규 카테고리 확장 그리고 지역별 채널 다각화로 한국 면세점의 의존도를 축소하는 전략을 강화할 전망이다 . 반면 코스맥스를 중심으로 한국 ODM/OEM 전문 제조사들 은 여전히 중국 시장에서의 경쟁력이 확고해지고 있다 . 중국 로컬 브랜드들의 활발한 신제품 출시에는 한국의 전문 제조사들과의 연계가 보다 직접적이며 , 본격적인 미국 시장 진출로 글로벌 브랜드와의 거래도 확대되고 있기 때문이다.

최근 미국은 트럼프 정부의 무역거래에 대한 보수적 정책들로 FDI 승인 등 수출 증가에 부담 요인들이 작용하고 있다 . 그러나 2017년 국내 주요 브랜드들의 미국의 대표 랜드마크인 뉴욕 소호거리 내 점포 출점과 리뉴얼 그리고 코스맥스의 누월드 (뉴저지 소재 ) 전문 제조업체 인수 , 한국콜마의 CSR, PTPCSR, PTP 법인 인수와 거래 브랜드 확대 등이 구체적인 상황이다 . 또한 코스메카코리아는 잉글우드랩 인수와 반기 만의 성공적 턴어라운드를 이뤄냈다. 이에 따라 2019년 미국은 대미 수출은 점진적인 성장성이 예상되는 반면 오히려 브랜드사에서 부터 ODM/OEM사까지 현지 진출과 확장이 좀 더 직접적일 전망이다.

면세점, 내수 성장에 기여했지만 비시장 위험도 본격화

2018년 상반기 국내 면세점의 과도한 따이공 거래로 관세청의 세관 조사가 빈번해지고 있어 관세법 준수가 그 어느 때 보다 부각될 것으로 전망된다. 특히 이러한 거래는 적정 수준까지는 내수 활성화와 채널 및 제조업 성장에 긍정적이지만 비시장 위험을 확대시키는 우려감을 키워왔다. 국내 면세점에서 구매층이 중국인 웨이샹 사업과 관련된 주체들인 만큼 2019년 1월 1일부터 중화인민공화국의 전자상거래법 시행은 향후 국내 면세점 내 구매에도 일부 영향을 줄 것으로 전망된다.

비시장 위험은 회사의 성공, 실패에 직접적인 이해관계가 없지만 이슈 관계자에 의해 발생하는 위험으로 언론, 사회노동자, 정당및 정치인, 정부, 파워블로거 등 실질적으로 는 사회적 이슈 및 문제와 직간접적으로 연결되어 있다는 데서 발생한다. 지난 10년간 세계 경제는 신자유주의로 대변되는 자본주의 3.0에서 2008년 금융위기를 계기로 상생과 사회적 가치로 대변되는 4.0으로 진화, 발전했다. 그러나 인간적 자본주의로 해석되는 자본주의 4.0에서는 기업이 사회적 가치를 구현하는 기관으로서 그 역할 수행이필요하다.

즉 면세점 4.0시대 역시 SPICE(사회 Society, 협력업체 Partner, 투자자 Investor, 고객 Customer, 종업원 Employee) 라고 불리는 5개의 광범위한 이해관계자들을 모두 만족시켜야 한다. 그러나 최근 국내 면세점 내 명품 및 화장품에 대한 따이공 거래. 궁극적인 유통 단계에 있는 중국 웨이샹의 불균형 성장에 집중되고 있어 향후 재고 문제와 국제가격, 브랜드 가치 훼손 등의 역효과의 위험 또한 높아질 전망이다. 특히 사업 모델이 국내에만 국한시켜 온 사업자들의 경우 글로벌 포트폴리오로의 역량 확대가 절실한 시점에 있는 것으로 판단된다. 또한 중국 정부의 직간접적인 단속 이전에 국내에서 면세점 사업자와 관세청 입장에서 선제적으로 조세 형평의 원칙에 대한 기준 준수와 엄격한 관리 감독을 시행해야 할 필요가 있는 것으로 판단된다.

 


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