[창간특집] 편리의 소비, 2018 온라인 시장과 전망
[창간특집] 편리의 소비, 2018 온라인 시장과 전망
  • 장업신문
  • 승인 2018.11.08 11:23
  • 댓글 0
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윈도우보다 안드로이드, 방문보다 택배, 현금보다 카드, 백화점보다 편의점
라벨영 김화영 대표
라벨영 김화영 대표

시장은 저잣거리에서 복합쇼핑몰에 이르기까지 빠르고 다양한 얼굴로 변화했지만 인터넷의 시장 진입은 ‘언제, 어디서든, 간편하게’ 쇼핑을 가능케 했고 높은 PC 보급률은 PC를 온라인 쇼핑의 필수조건으로 만들었다. 하지만 책상 위의 컴퓨터는 단순한 통신 기능을 넘어선 내 손 안에 모바일을 이기지 못했고 모바일(Mobile : 고정되어 있지 않고 쉽고 빠르게 이동하는)은 스마트폰의 가장 큰 특징이자 강점이며 기기 자체를 칭하는 말이 됐다. 

마케터들은 곧 온라인 마켓의 가장 높은 소비층인 2~30대가 모바일에서 즐기는 스낵형 콘텐츠에 주목했고 마이크로마케팅이 각광받기 시작했다. 매스미디어에서 쏟아져 나오는 일방적인 광고들은 정적이고 소비자가 주체적으로 여과해서 읽어낼 수 없다. 때문에 금세 지루하고 억지로 봐야하는 영상은 오히려 브랜드에 부정적인 이미지를 덧씌운다. 이는 양방향성과 즉각적인 소통이 가능한 SNS의 폭발적인 인기의 방증이 되기도 한다.

효과적인 마이크로마케팅을 위해서는 광고를 소비하는 사람들의 생활 반경의 모든 요소가 고려사항이 된다. 가장 이슈가 되고 흥미로운 주제, 관심 있는 콘텐츠가 무엇인지를 파악해야 하는 것이다.

지금 대한민국 젊은이들의 감성은 ‘B급’이다. 지난 국정농단과 맞물려 엘리트층을 신랄하게 풍자하고 비판하는 과정에서의 B급 문화는 ‘사이다’로 불리는 통쾌한 복수 심리를 극대화시켰다. 텍스트 콘텐츠에서 시사/사회 이슈가 소비가 컸던 부분도 한 맥락으로 볼 수 있겠다.

’전형적인 B급 정서로 인기몰이를 하는 TV프로그램 SNL과 이 프로그램의 패러디로 더 유명세를 탄 급식체는 일명 ‘병맛’이다. 이러한 B급 정서의 콘텐츠가 SNS 상에서도 압도적인 조회수를 올리고 소비자의 흥미를 잡은 SNS 내 바이럴 마케팅이 제품 인지도와 매출 증대에 상당한 영향을 미치기 시작했다. 때문에 기존의 기업이 광고 효과는 물론 브랜드 이미지나 전략 방향, 소비자의 연령대 등 다양한 요인을 고려해 안정적이고 보수적인 마케팅을 기획했던 것과 달리 소비자의 호기심을 자극하고 그 소비자가 스스로 콘텐츠에 머물며 공유해 입소문을 만들어내고 있다.

라벨영의 초기 제품이자 시그니처 제품인 빵꾸팩과 쇼킹토너 역시 네이밍부터 2~30대가 주 층을 이루는 B급 문화를 겨냥했다. 모공 수렴 화장품으로 모공을 빵꾸로 칭하며 영상 콘셉트를 B급 개그 코드로 잡은 것도 같은 맥락이다. 빵꾸팩의 ‘우정의 빵꾸 싸대기’는 속어도 거침 없이 차용해 자신의 연인과 키스를 하는 친구의 뺨을 때릴 때 마다 빵꾸팩이 얼굴에 발리는 황당한 내용이다. 지금은 이러한 가벼운 콘텐츠가 흔한 콘셉트지만 2012년 론칭 브랜드임을 감안 할 때 화장품이란 제품 카테고리에서 소비자에게 어떤 영향을 미칠지에 대한 의심이 다분 했지만 결과는 브랜드의 성장을 가져왔다. 

하지만 자극적이고 재미있는 콘텐츠가 성공적인 광고 요소의 다는 아니다. 1차적으로 지나가는 소비자의 온라인 쇼핑몰 유입을 이끌어내기 위해서는 무엇보다 광고의 메시지를 던지는 과정이 중요하다. 노골적이기 보다는 우회적이고 제품과 광고의 인과관계가 높은 개연성을 가져야한다. 

제품 타겟을 제대로 저격한 기획은 소비자로 하여금 자신이 광고를 보고 있는지도 모르고 시작해 콘텐츠의 말미에선 엄지를 내밀어 가게 문을 열고 들어오게 한다. 유입이 끝났다면 2차적으로 중요한 것은 기본적으로 사용의 불편함이 없는 정상적인 온라인 쇼핑몰의 구동이다. 다음으로 소비자에게 내놓은 상세페이지가 클릭을 부른 광고 포인트에 알맞은 제품 정보를 제공해야한다. 이러한 마케터의 고민이 깊어질수록 소비자들의 고민도 깊어진다. 소비자들의 가장 큰 걱정은 ‘호갱’이 되는 것이다. 상품 구매에 있어 소비자 리뷰는 구매를 결정할 만큼 영향력이 강하다. 

다음 그래프는 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 모바일 사용이 높은 19~49세 성인남녀 1천200명을 대상으로 한 소비자 리뷰와 관련한 설문조사다. 

마케터의 고민이 깊어질수록 소비자들의 고민도 깊어진다. ‘호갱’을 걱정하는 고객들은 앞선 소비자에게 확답을 얻고 싶어한다. 상품 구매에 있어 소비자 리뷰는 구매를 결정할 만큼 영향력이 강하다. 전체 응답자의 86.9%가 ‘소비자 리뷰’가 필요하다는데 동의한 것으로, 이는 2014년 조사(86.2%)에 비해서도 소폭 증가한 결과다. 남성(83%)보다는 여성(90.8%), 20대 소비자(20대 91.3%, 30대 85.5%, 40대 84%)가 소비자 리뷰의 필요성에 더욱 많이 공감했다.

유입된 소비자가 제품을 사용하고 효능에 대한 리뷰가 긍정적이라면 가장 성공적인 하나의 판매가 되고 이 판매는 또 다른 소비자의 구매를 부추긴다.

소비자 리뷰의 중요성이 부각되기 시작한 것은 TV프로그램 ‘겟 잇 뷰티’에서 진행한 블라인드 테스트가 인기를 얻기 시작한 것으로도 볼 수 있다. 겟 잇 뷰티는 뷰티만 내세운 최초의 뷰티 전문 예능 프로그램으로 다수의 소비자들에게 외부적인 요인을 배제하고 온전히 제품만을 평가하도록 블라인드 테스트를 도입해 평가 결과에 대한 높은 신뢰도를 이끌어 냈다. 매스미디어의 일방적인 정보제공에도 불구하고 블라인드 테스트로 인정받은 제품의 리뷰 형태로 진행되는 프로그램은 성공적이었다. 

이에 반해 라벨영은 모태가 온라인에 기반을 두고 있는 화장품 회사다. 때문에 매스미디어에서 시도한 블라인드 테스트를 온라인에 적용시키는 것은 선례가 없는 마케팅으로 그 과정에 대한 고민이 필요했다. 소비자들은 점점 객관적으로 제품을 판단하고 리뷰에서 공통된 공감을 이끌어내는 것이 중요해진 것이다.

때문에 제품을 먼저 만들어 놓고 평가를 하는 방식에서 벗어나, 블라인드 테스트를 도입하되 오히려 제품 기획보다 마케팅에 먼저 접근했다. 이렇게 출시된 제품이 라벨영의 ‘쇼킹크림오리지널’이다. 

블라인드 테스트는 특히, 보습 제품에 적합했는데 직접 발색을 보고, 비교하고, 정교하게 그려내야 하는 메이크업 제품과 달리 피부로 직접 느끼는 당김 해소와 촉촉함, 사용감과 마무리감이 주요 평가 기준이었다. 

이를 보완하여 쇼킹크림오리지널의 기획 초점은 빠른 흡수로 수분을 전하고 촉촉함을 오랜 시간 시켜주는 보습력, 그럼에도 불구하고 무겁지 않은 사용감과 끈적임 없는 보송한 마무리감에 맞춰졌다. 제품 기획보다 마케팅 의도를 먼저 생각해 만들어진 최초의 화장품이었고 후에 진행된 블라인드 테스트는 마케팅 의도에서 크게 벗어나지 않는 리뷰로 소비자들의 공감을 이끌어 낼 수 있었다.

이렇듯 온라인 쇼핑은 모바일이라는 매개체를 통해 정점을 맞이하고 모바일 기반의 적합한 플랫폼을 개발하는 것은 당연해 보인다. 하지만 화장품을 포함한 거의 모든 쇼핑의 대상은 실질적인 접촉의 부재로 소비자가 제품을 100% 이해하기엔 한계가 있다. 

결국 오프라인을 온라인으로 얼마나 효과적으로 끌어오느냐가 관건이 됐고 이미 업계는 다음 소비패턴의 변화로 O2O와 옴니채널을 효과적으로 구축할 방법을 도모하고 있다. 

화장품 업계가 시도 단계에 있는 O2O 서비스는 배달 서비스다. 활발한 소비를 하면서 1인 가구가 가장 많이 분포된 20대의 생활은 배달 문화와 함께한다. 편리함과 간편함을 추구하는 세대인 만큼 최근 몇 년 전부터 선풍적인 인기를 끈 배달앱 관련한 배달 서비스는 음식뿐만 아니라 다양한 필요에 인기를 끌고 있다. 

생리대부터 꽃다발까지 ‘서브스크립션커머스’라 불리는 정기 배송 서비스가 편리함을 인정받으면서 화장품 역시 생활 필수품으로 자리잡는 소모품이라는 데에 착안해 정기 배송 서비스 등 여러가지 접근을 시도하고 있다.

화장품의 O2O 서비스는 소비자와의 온라인과 모바일, 오프라인 매장이 각각 가지고 있는 한계를 상호보완해줌으로써 더 편리하고 만족스러운 서비스를 가능하게 한다. 
IT기술이 빠르게 성장하면서 O2O와 옴니채널이 우리의 의식주 쇼핑 패턴에 변화를 자극하고 있는 지금. 고객의 편의와 만족도를 높이기 위한 진정성 있는 서비스로 단점을 보완한 변형 O2O 서비스가 다음 드라마 주연을 꿰차지 않을까?


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