최근 중국발 사드 정국 이후 국내 화장품 기업들이 포스트 차이나 시장 발굴에 사활을 걸고 있는 가운데 동남아시아 잠재 시장으로 거론되고 있던 태국 시장에서 국내 기업들이 고전한 이유에 대한 분석 결과가 나와 주목된다.
대한화장품산업연구원이 글로벌 시장 분석을 통해 포스트차이나 분류되었던 동남아시아 시장 주요국에 대한 분석 결과를 발표한 것.
발표 내용에 따르면 태국은 현재 중국(+홍콩), 미국, 일본, 대만에 이어 우리나라의 5대 화장품 수출국이며 전체 수출 중 약 3%를 차지하고 있는 원조 한류 국가 중 하나이다. 특히 태국의 화장품 시장은 빠르게 성장하고 있는 아세안(ASEAN) 지역의 시장에 미치는 직·간접적 영향이 크기 때문에 무시할 수 없는 시장으로 부상했다. 실제로 태국 인구는 약 6800만명(World Bank, 2017)이며 시장 규모 역시 약 6조원(2018, Euromonitor)으로 동남아시아 시장 내에서 가장 큰 규모를 자랑하고 있다.
또한 태국은 지리적으로 인도차이나반도의 중심부에 위치하고 있어서 서쪽으로 미얀마, 동쪽으로 캄보디아, 라오스, 남쪽으로 말레이시아와 국경을 맞대고 있고, 반도 동쪽에 베트남 등과도 사회·경제적으로 밀접한 관계를 가지고 있는 동남아시아 화장품 물류 거점이다.
미얀마, 라오스, 캄보디아 등지에서는 육로를 통해 보따리상이 직접 방콕을 방문하여 제품을 구매해 가는데, 이러한 따이공 방식은 이들 시장의 주요 유통 루트로 오랫동안 기능해 왔다.
실제로 이들 주변국의 시장 등 소매점에서는 그대로 바트(Baht : 태국 화폐 단위)로 표기된 제품을 그대로 판매하는 등 주변국의 화장품 유통은 여전히 제한된 물류시스템이 상당 부분 대신하고 있다. 이와 함께 수준 높은 제조기술, 까다로운 소비자, 동남아시아 원주민 피부의 대표성, 높은 SNS 사용률, 대중문화 발달, 시장 성숙도 등을 고려할 때 태국은 아세안(ASEAN) 지역의 화장품 트렌드 선도 시장이다. 이미 유니레버, 로레알, P&G 등 글로벌 브랜드에서는 동남아시아 시장 진입을 위한 테스트 마켓(Test Market)으로 활용해 왔으며 일본 시세이도(Shiseido) 또한 Za의 브랜드 개발 당시 태국에 연구소를 두고 브랜드 개발을 준비하기도 했다.
무엇보다 태국은 향후 시장 성장이 더 기대된다는 점에서 주목할 필요가 있다. 우리나라 시장의 경우 보고서별로 매년 1~3% 가량 성장한다고 볼 때 태국 시장은 향후 5년간 약 8%의 성장을 보일 것(Euromonitor, 2018)으로 기대되고 있다. 그 중에서도 스킨케어, 색조화장품, 헤어케어, 자외선차단제가 주목해야 할 품목군으로 분류되고 있다.
동남아시아 화장품 시장 중 연평균성장률(CAGR) 8%는 향후 매년 10% 이상씩 성장할 것으로 예상되는 베트남, 인도네시아 등 시장에 비해 성장률이 높지는 않으나 현재의 시장 규모와 시장 평균 나이가 약 38세로 젊어 향후 시장 확대가 더욱 기대되고 있다.
이에 따라 그동안 국내 화장품 기업들의 태국 시장 진출 시도는 많았지만 현재 아모레퍼시픽 외에는 그렇다할 성공 모델을 만들지 못하고 있는 현실은 분명 국내 기업들의 반성이 필요한 대목이란 게 대한화장품산업연구원 측의 지적이다.
실제로 태국 시장 내의 우리나라 화장품 브랜드의 현지 위상은 수출 순위와는 다르게 초라하다. 유로모니터(Euromonitor)에서 공개한 상위 20대 기업 및 20대 브랜드에 단 1곳도 이름을 올리지 못했다.
2012년을 기점으로 태국에서 단독법인 전환과 직접 진출을 실현화한 아모레퍼시픽의 자사 브랜드들이 선전하고 있다는 외에는 자신 있게 ‘성공했다’고 평가할 수 있는 브랜드를 찾기 어려운 것.
가장 성공적으로 안착했다고 평가되는 라네즈(Laneige)를 필두로 이니스프리(Innisfree), 에뛰드하우스(Etude House), 그리고 설화수(Sulhwasoo)까지 모두 아모레퍼시픽 브랜드로, 모든 가격대와 소비자군별 포지셔닝을 마치고 브랜드 안착 단계에서 본격적인 매출 성장 단계에 들어섰다. 기타 중소 브랜드들 또한 2010년 초반 직접 진출을 노렸으나 브랜드를 안착시키지 못하고 시장에서 철수 했다.
직판 매장 운영 외에 현재 판매되고 있는 제품들은 왓슨스(Watsons), 가디언(Guardian) 등 드럭스토어, 이브앤보이(Eve&Boy), 세포라(Sephora) 등 화장품전문매장을 중심으로 판매되고 있다.
이와 관련 대한화장품산업연구원은 “이제 태국은 단순히 한류로 통하는 시장을 넘어 브랜드 스토리가 필요한 시장이 되었다”면서 “태국 시장에서 그저 한국 제품이라면 너도나도 웃돈 주고 달려들어 구매한다거나, 제품을 유명한 유통채널에 입점 시키거나, 좋은 바이어를 만나면 끝이라는 아니한 생각으로 너무 태국 시장을, 소비자를 만만하게 봤던 것이 아닌지, 중국 시장에 밀려 그저 그런 사이드 시장으로 생각하지는 않았는지 다시 한 번 냉정하게 스스로를 돌아보는 시간이 필요하다”고 강조했다.
또한 “면밀한 시장 조사와 함께 태국 소비자에 대한 이해, 이에 따른 올바른 유통 채널 선택, 타깃 소비자 설정, 타깃 제품 설정, 적절한 마케팅 전략과 장기적 브랜딩, 바이어와의 파트너쉽 등이 고려된 제대로 된 K-뷰티의 성공 사례를 하루 빨리 찾아볼 수 있기를 바란다”고 조언했다.
