중국 온라인 쇼핑시장은 2014년까지 25% 이상의 성장률을 이어왔지만 2015년 20% 수준으로 하락했다가 지난해 다시 23%로 반등, 최근 20% 대의 증가속도를 유지하며 폭발적인 성장기를 마치고 안정적인 성장기에 진입했다.
최근 김윤희 중국 베이징무역관 현지 빅데이터 컨설팅사 Syntun의 ‘2016(1~11월) 온라인 화장품 소비 빅데이터 백서’를 활용해 이하오덴(1號店), 당당망(當當網), 궈메이(國美), 징둥(京東), 쑤닝(蘇寧), 티몰, 아마존 등 B2C 사이트의 판매데이터를 바탕으로 작성한 보고서에 따르면 2016년 중국 온라인 시장규모는 4조7000억 위안으로 중국 전체 소비시장에서 차지하는 비중이 14% 정도로 점차 증가 추세인 것으로 나타났다.
중국 주요 B2C 온라인 매장에서 티몰과 징둥이 온라인 화장품 시장의 90% 이상을 장악하고 있으며, 이하오덴, 쑤닝이거우 등 온라인 플랫폼의 시장점유율은 5% 미만으로 집계됐다. 이는 티몰과 징둥이 온라인 시장을 운영해온 시간이 길고 규모가 가장 큰 종합 온라인 쇼핑몰이며 ‘티몰 글로벌(天猫國際)’, ‘징둥 글로벌(京東全球購)’ 등 해외브랜드 전문취급 플랫폼을 운영하면서 시장을 선점했다는 분석이다. 각 화장품 업체의 직영 매장 외에도 티몰, 징동 등 온라인 플랫폼(티몰, 징둥 등)에서 직접 상품을 취급하는 영업방식이 23.9%의 비중 차지한 것으로 나타났다.
온라인 소비재 쇼핑에서 화장품이 30~40%의 비중을 차지할 것으로 추정되고 있다. 실제로 2016년 중국 연중 최대 쇼핑축제 광군제 당일, 중국 온라인 상 화장품 매출액은 총매출액에서 12%의 비중을 차지하며 212억4000만 위안으로 집계돼 200억 위안 이상의 광군제 화장품 소비에서 14.9%가 해외직구로 나타났다. 현지 컨설팅사 Syntun는 2018년 이후 화장품 소비 중 50% 이상이 온라인상에서 이뤄질 것으로 전망하고 있다.
특히 보고서에 따르면 최근 중국 토종 브랜드들이 시장을 끊임없이 확장 중인 것으로 파악됐다. 2016년 중국 토종 브랜드의 시장점유율이 43.4%를 기록했으나 2016년 중국 온라인 화장품 최대 매출 TOP 10 브랜드 중 토종브랜드는 단 1개(Carslan)가 랭크됐다. 이는 토종 브랜드들은 브랜드 파워가 약하며 중저가 시장을 장악하고 있음을 의미한다는 것. 중국 온라인 화장품 시장 부문별 점유율은 스킨케어 용품이 40.9%, 색조화장품이 22.8%, 보디케어 용품이 36.3%의 비중을 차지하고 있는 것으로 나타나 아직까지 ‘스킨케어 용품’과 ‘보디케어 용품’이 절대다수 시장을 점유하고 있는 것으로 나타났다.
해외직구 화장품을 유형별로 살펴본 결과, 스킨케어 용품, 색조화장품, 보디케어 용품이 각각 52%, 24.7%, 22%로 집계됐다. 또한 중국 해외직구 TOP 10 인기화장품 브랜드 중 Givency, Dior, Chanel 등 글로벌 브랜들이 1~3위를 차지했으며, 한국 화장품 중 마스크팩의 인기에 힘입어 리더스와 메디힐이 10위에 올랐다.
