애널리스트가 바라본 2016년 화장품 산업
애널리스트가 바라본 2016년 화장품 산업
  • 윤강희
  • 승인 2016.01.04 10:20
  • 댓글 0
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2016년 화장품산업 ‘급성장’ 아닌 ‘안정성장’

[신춘 좌담회] 2015년 여러 산업군 가운데 가장 주목을 받은 것이 바로 화장품산업이다. K-뷰티한류 바람과 함께 전 세계적으로 가장 주목받는 고성장산업으로 인정을 받았다. 특히 거대 중국시장을 기반으로 한 해외수출 분야는 국내 화장품 산업의 성장을 견인해 왔다. 하지만 예상치 못한 돌발 악재들이 겹치면서 부침을 겪기도 했다.
이렇듯 많은 굴곡속에서도 강한 내구력으로 2015년 한해 성장을 이끌어 온 화장품 산업이 병신년 새해에는 또한 어떠한 면모를 보일까?
본지는 새해를 앞두고 증권가 화장품 분야 전문 애널리스트 4인을 초청 신춘좌담회를 가지고 2016년 화장품 산업을 미리 전망해 보고자 한다. 이는 화장품 산업에 대한 올바를 이해와 분석을 통해 새해 화장품 산업이 가야할 길을 제시하기 위함이다. <편집자 주>

□참가자
나홍석 맥쿼리증권 상무
안지영 IBK증권 연구원
오린아 이베스트증권 연구원
박신애 대신증권 연구원

사회: 김상은 장업신문 편집국장


□공통 질의
1. 2015년도 국내 화장품 시장 한줄평
2. 2016년 중국 시장 변화는 어떻게 전망하며, 중국의 변수가 국내 화장품 업계에 미치는 영향은?
3. 2016년 국내 화장품산업의 내수시장과 해외시장 성장 요인과 리스크는?
4. 주요 상장 기업(AP, LG생건, 코스맥스, 콜마 등)에 대한 2016년도 전망은?

 

 

■김상은 편집국장
“화장품은 역시 중국이다”

올해 내수침체에 대한 국내적인 마땅한 대안은 없었다. 다만 국외적으로 중국 시장이 내수침체의 그늘에서 벗어나게 했다고 생각한다.
내년도 역시 방판, 시판 등 내수침체의 그늘은 이어질 것으로 판단된다. 하지만 내년 역시 중국시장이 이를 극복할 수 있는 역할을 할 것이다. 시판 역시 멀티숍, 편집숍 등의 대안이 모색되면서 나름대로의 자구책은 마련될 전망이다.
국내 화장품 시장의 큰 힘이기도 한 중국시장의 경우 내년도의 경우 중국 위생조례 등 법적인 변화와 블랙마켓(따이공 유통)의 위축은 큰 변수로 작용할 전망이다.
현재 중국의 쇄국적인 정책이 이루어지고 있다. 이에 대해 한국 뿐 아니라 여러 해외국가들이 중국정부에 이의를 제기하고 있는 상황이며 또한 최근에도 중국 CFDA 고위관계자와 국내외 기업들간의 논의가 진행되기도 했다, 이를 통해 중국 중앙정부의 정책변화도 가능할 것이라 본다.
특히 7조 규모로 파악되고 있는 블랙마켓에 대한 정책에 대응해 어떠한 방법으로 판로를 개척하느냐가 수출의 큰 관건이라 여겨진다.
현재 중국의 경우 온라인유통에서 모바일 유통으로의 빠른 변화가 이어지고 있다. 국내 화장품 역시 이러한 변화에 적극 대처해야 할 것으로 판단된다. 또한 중국의 정책적인 변화에 바르게 대응할 수 있는 방안이 미리 모색되어야 할 것으로 분석된다.
특히 보세구역 내 O2O 유통 등 중국정부의 정책에 주목할 필요가 있다. 전체적인 중국내 시장 변화에 맞게 유연한 수출정책을 수립하는 것이 가장 중요할 것이다.
전체적으로 큰 성장보다는 안정적인 규모의 성장이 이루어질 것으로 판단되며 2016년 역시 중국시장을 기반으로 한 성장이 이루어질 수 밖에는 없는 상황이라 판단된다.
국내 기업의 경우 유통 기반의 기업보다는 제조기반의 기업이 상대적으로 더 큰 경쟁력을 가질 것이다.


■나홍석 맥쿼리증권 조사부부문장
“흑묘백묘 주노서 취시호묘(黑猫白猫 住老鼠 就是好猫)”

검은 고양이든, 흰 고양이든 쥐를 잘잡는 고양이가 좋은 고양이다. 즉 2013년부터 최근 몇 년간의 화장품 산업의 급성장에 대한 명확한 근거와 이를 통한 전망을 하기가 데이터적으로 쉽지 않다. 하지만 결국 화장품 산업은 큰 성장세를 이어가고 있으며 결국 시장원리의 시각에서는 좋은 산업임에 틀림없다.
2016년 역시 중국에 대한 높은 의존도를 기반으로 불륨의 성장이 이루어질 것으로 판단된다. 화장품 시장에 대한 관심으로 더 많은 신규업체의 참여가 이루어질 것으로 분석되며 이는 화장품 시장의 볼륨을 더욱 키울 것이라 생각된다. 따라서 2016년 보수적인 관점에서는 4~5%의 시장성장이 가능할 것이라 생각한다.
중국에 대한 의존도는 올해와 같이 큰 비중을 차지할 수 밖에는 없는 구조이지만 국내 기업들의 성공적인 해외 마케팅을 통해 글로벌 시장에서의 국내 화장품 기업에 대한 인식은 매우 우호적인 상황이다.
결과적으로 중국인들의 면세점과 방판 유통의 수요는 증가할 것으로 내다보고 있다. 국내 화장품 기업의 경우 중국 내 제품 가격의 붕괘 등의 불확실성으로 존재하지만 현재의 펀더멘털이 훼손되지 않는 범위안에서는 여전히 향후 수년간의 성장세를 이어갈 기반이 마련되어 있는 것으로 분석된다.
국내외적인 여러 변수를 감안해 가정할 때 4~5%대의 성장세를 내다보고 있지만 중국의 수요에 따라 그 이상의 성장이 이루어질 가능성도 열려있다.
중국 역시 온라인과 모바일쪽의 수요가 빠르게 진행되고 있는 것은 결국 국내 기업에게도 긍정적인요인으로 분석된다. 온라과 모바일의 경우 결국 최대 수혜자는 브랜드 오퍼레이터일 수밖에 없다. 따라서 브랜드 오퍼레이터인 화장품 기업은 결과적으로 가장 큰 수혜를 입을 조건을 가지고 있다고 판단된다.
화장품시장의 양대상맥인 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 경우 서로 사뭇 다른 기업구조로 화장품 산업을 견인하고 있다.
아모레퍼시픽의 경우 아모레퍼시픽의 브랜드에 걸맞는 프로덕트를 가진 기업이라 생각한다. 정형적인 오너기업으로서의 부정적인 시각도 있지만 뛰어난 프로덕트와 마케팅으로 글로벌 시장에서 인정받고 있다. LG생활건강의 경우 브랜드화 되지 못한 프로덕트가 많다는 부정적인 견해가 많지만 주주친화적인 경영스타일을 통해 LG생활건강만의 성과를 이루고 있다는 장점이 있다. 따라서 이들 사뭇 다른 두 대기업들의 행보와 경쟁이 매우 흥미로운 한해가 될 것으로 내다본다.
유통 베이스의 기업보다는 제조 베이스의 기업이 상대적으로 더큰 경쟁력을 기반으로 성장을 견인할 것으로 보고 있다.
코스맥스와 한국콜마 등의 OEM/ODM 기업의 경우 중국시장을 기반으로 안정적인 성장세를 이어갈 것이라 생각되며 브랜드화된 프로덕트를 보유한 아모레퍼시픽과 주주친화적인 경영으로 기반으로 다양한 사업을 전개하고 있는 LG생활건강 역시 긍정적으로 생각하고 있다.


■안지영 IBK증권
“더할 나위 없었다. Great job!”

2013년부터 폭발적인 입국 수요가 나타나고 있는 중국인 관광객이 한국 내 소비층으로 자리잡음에따라 당분간 한국 화장품에 대한 선호도와 인기는 지속될 것으로 보인다. 이러한 호황을 배경으로 중소화장품 업체들의 중국진출도 붐을 이룰 전망인데, 중국 시장 진출을 일정기간 준비하며 전략을 준비해 온 업체와 무조건적으로 중국을 방향으로 잡는 회사간들의 중장기 차별화는 극대화 될 것으로 보인다.
중국 정부의 규제와 화장품 특수제형에 대한 위생허가 단계 강화와 블랙마켓의 합법화 과정에서 수익모델을 갖춘 업체와 그렇지 않은 업체가 1차적으로 걸러질 것으로 판단된다. 그 다음으로 브랜드와 제품력에 대한 R&D투자, 핵심인력, 물류, 현지설비 등에 투자할 자본력과 소요시간에 대한 기회비용 측면에서 살아남을 수 있는 업체는 기본적으로 국내에서도 꾸준한 현금 창출의 영업력을 갖추고 있는 기업이 될 것으로 예측된다. 즉 한국 시장에서 제조 또는 브랜드에 대한 자기만의 수익모델을 구축하지 않고 중국 시장에 진출한 기업들 또는 한국에서 경쟁력을 잃고 있는데 대한 전략 제고를 명확하게 하지 않고 중국으로 막연하게 진출한 경우는 중국 시장 내 포지셔닝확립 가능성도 낮을 전망이다.
화장품 산업에 진출하는 비화장품 사업자와 기존 화장품 사업자의 확장으로 과잉 공급이 우려된다. 2016년까지는 사업자수 증가를 기반 안정 성장은 예상됨. 그러나 화장품 사업이 너무 일방적으로 중국관련 비니지스로 편중되고 있어서, 예상치 못한 리스크가 발생 부담도 존재함. 특히 화장품 사업에 경험이 없는 의류, 제약, 전문유통의 내수 산업 심지어 IT업계에서 조차 화장품 사업을 시작하고 있기 때문.
따라서 국내 화장품 시장의 성장은 공급자 확대로 내수 경기와 영업환경 대비 무난하게 이어갈 전망이다. 다만 과잉 공급된 화장품 업체들 가운데 소비자의 선택이 유지되는 브랜드는 화장품 산업에 새로운 아이디어와 국면을 제시하겠지만 2017년 이후 대다수의 업체들은 사업을 지속하지 못하고 인수합병 또는 구조조정으로 이어질 가능성도 높아 보인다.
한편 글로벌1위의 전문OEM/ODM업체인 인터코스의 공장설립과 아시홀딩컴퍼니 설립을 통한 상장 추진 작업이 본격화됨에 따라 한국의 화장품 시장은 제조 부문에서도 글로벌 포지셔닝이 강화될 것이며 기술력과 아이디어 측면에서 경쟁 강도도 높아질 것으로 전망한다. 또한 2015년 토니모리, 연우, 잇츠스킨 상장에 이어 2016년 네이처리퍼블릭, 코스메카코리아 등 주식 시장 내 자금 조달을 통한 신규투자 확대는 당분간 화장품 산업 성장에도 일조할 전망임
아모레퍼시픽은 중국 위주의 성장전략 일환으로 국내 브랜드도 점검중이다. 화장품 브랜드 포트포리오의 강화에 이어 헤어 및 바디케어 제품군으로 라인업된 상태다. 또한 마몽드에 이어 이니스프리의 중국 생산 확대로 중국 매출액 가운데 중국 현지 생산 비중이 50%로 확대를 전망함. 한편 국내는 면세점 매출규모가 1조원을 상회하며 규모의 안정화가 예상되며 무엇보다 고객 D/B 관리 강화로 채널별 전략의 세분화로 전사 채널별 고른 성장세를 예상하고 있다.
LG생활건강은 후의 성공이후 더페이스샵의 SKU확대와 가격 포지셔닝의 안정화로 2016년은 전문점 확장을 예상한다. 그리고 숨, 사가오브 수 등 프리스티지 브랜드의 라인업으로 중국 고성장을 전망하고 있다. 국내는 생활용품, 음료사업부간의 꾸준한 M/S 확대와 제품가격의 정상가격 판매 강화로 전사업부간 균형있는 성장성이 가능할 것으로 판단한다.
코스맥스는 중국 로컬업체들의 주문 증가가 이어지는 가운데 ‘바이췌링’과의 단독 증설라인이 본격적으로 가동되며 성장성 확대를 이어갈 전망이다. 국내 역시 고객사 증가로 안정성장세를 유지하며 무엇보다 미국 법인의 가동시작, 말레이시아 법인의 로컬 업체 주문 수용으로 전사적으로 2015년 대비 2016년은 수익성 개선이 가능할 것이다.
한국콜마는 중국 전략은 북경에 이어 다음 지역인 광저우가 상해 부근으로 바뀌면서 다소 속도를 못내고 있는 상황이다. 반면에 국내 사업은 글로벌업체와 국내신규 업체들의 주문이 증가하고 있어 중국 보다 국내 사업강화가 더욱 부각될 전망이다.

■오린아 이베스트증권 연구원
“메르스로 잠시 숨고르기”

화장품 내수 시장을 견인하고 있는 것은 중국인 인바운드 관광객 증가에 따른 면세점 매출액의 증가다. 2016년 서울 시내 신규 면세점의 출점이 예정되어 있기 때문에 브랜드 업체들은 출점효과를 통한 매출 증가를 누릴 수 있을 것으로 판단한다.
해외 시장에서는 중국 ‘Cross-border E-commerce’ 시장에 주목해야 한다. 소위 하이타오(海淘) 족이라고 불리는 중국 해외직구 소비자들의 증가에 따라 급속하게 성장하고 있는 이 시장은 2014년 26조원에 이어 올해는 41조원 규모로 커질 것으로 전망되고 있다(Nielson). 2008년 멜라민 파동으로 짝퉁에 대한 경각심이 생긴 중국 소비자들이 ‘먹고, 바르고, 몸에 닿는’ 상품들은 해외 상품 구매를 선호하기 시작했고, 이에 따라 화장품 또한 해외 브랜드에 대한 선호도가 높게 유지되는 추세다. 이러한 트렌드를 기반으로 국경 간 전자상거래가 활발해지면서 지리적 위치뿐만 아니라 브랜드 파워에서도 중국 소비자들의 수요를 흡수하기에 유리한 위치에 있는 국내 업체들의 행보가 주목된다.
반면 리스크로는 해외직구 관련 중국 정부의 규제나 행우세율 등의 정책의 변화다. 일반 수출입 무역이 관세, 증치세, 소비세 등 3가지 세금에 유통 마진까지 포함되어 가격을 형성한다면 해외직구를 통해 구매 시 자가 사용 목적으로 간주되기 때문에 행우세(Baggage tax, 行??)라는 한 가지 세금만 부담하면 된다. 세금이 부과되는 기준은 상품 가격에 해당 세율을 곱한 금액이 50위안을 초과할 시인데 화장품의 경우 세율이 50% 이기 때문에 100위안의 상품만 구매해도 세금을 부담하는 것이 원칙이다. 다만 화장품은 이미 술, 담배와 함께 가장 높은 구간의 세율을 적용받고 있기 때문에 세율이 더 높아질 개연성은 작다고 보고 있다.
중국이 과거 제조를 통한 성장에서 소비를 통한 성장으로 경제 정책이 바뀜에 따라서 중국 내 소비는 지속적으로 진작될 것으로 전망한다. 화장품 시장을 살펴보면 중국 소비자들이 화장품 관련해 소비하는 금액은 아직 선진국의 1/10 수준밖에 되지 않는 상황이다. 1선도시를 중심으로 성장해왔던 화장품 시장이 점차 3~4선 도시로 확대될 것으로 판단하고 있다.
더불어 과거에는 중국인 관광객을 통한 면세점 매출로 화장품 업체들의 실적이 견인되었다면 앞으로는 중국 현지 법인의 매출과 중국 해외직구 시장의 확대에 따른 실적 성장을 전망한다. 중국 정부가 내수를 진작하기 위해 화장품 수입관세를 인하했고, 해외직구 전자상거래 업체들에게 정책적으로 지원을 해 주고 있는 상황이기 때문이다. 이에 따라 브랜드력을 확고하게 지니고 있는 업체들 및 중국 로컬 업체들의 수요에도 대응할 수 있는 OEM/ODM 업체 및 부자재 업체들에게 지속적으로 기회가 있다고 판단한다.
올해 주요 상장 기업들은 브랜드 업체들은 신규 면세점 출점에 따른 매장 확대 효과를 볼 것이다. 관광목적 중국인 입국자가 2015년 9월 YoY 4.8%, 10월 YoY 15.4% 증가세로 회복이 되어 메르스(MERS)로 인한 관광객 감소는 바닥을 치고 올라왔다는 판단이다. 성장률이 지난 2년과 같이 급격하지는 않겠으나 방향성은 긍정적이다.
OEM/ODM 업체들은 중국 로컬 업체들의 수요에 대응할 수 있다는 점에서 유리하다. 중국은 넓은 국토 때문에 오프라인 유통업체들이 전 지역을 커버하는 것은 매우 어렵고, 이에 온라인 유통업체들이 시장을 빠르게 잠식하고 있는 모습이다. 이에 중국 오프라인 유통업태는 과거 우리나라가 마트, 백화점, 아울렛, 복합쇼핑몰의 형태로 진화했던 것과 달리 복합쇼핑몰이 급격히 우위에 올라서버린 상황이다. 그렇다 보니 복합쇼핑몰을 구성할 MD가 빠르게 개발되고 있고, 화장품에서는 원브랜드숍 모델이 대표적인 라이징 스타가 될 것이다. 중국 로컬 화장품업체들이 이러한 브랜드 인큐베이팅에 박차를 가하고 있으며, 비단 화장품업체 뿐만 아니라 생활용품 및 기타 소비재업체들도 이러한 움직임이기 때문에 OEM/ODM 수요는 지속적으로 견고할 것으로 전망한다.


■박신애 대신증권 연구원
“글로벌 기업으로 한걸음 더 도약”

2016년 국내 화장품산업의 내수 성장요인은 면세점(중국인 입국자), 새로운 트렌드와 카테고리의 발굴, 히트 제품 신제품 등에 힘입은 성장이 기대된다. 또 매장 인테리어, 서비스, 패키징, 용기 디자인 등의 차별화 노력이 더욱 부각될 것이다.
반면 리스크는 중국인 입국자수 성장률 둔화, 경기 불황 지속에 따른 고가 화장품 수요 감소(백화점 채널 부진), 가격 정상화 지연(브랜드숍 출혈 경쟁 지속), 스마트 쇼핑 현상 심화에 따른 정상가 판매 채널의 부진(백화점보다는 면세점 이용, 오프라인 보다 항시 5%~10% 할인되는 온라인 채널 이용, 브랜드숍과 드럭스토어는 세일기간을 기다렸다가 구매하는 현상 등)이 예상된다.
해외 시장의 성장요인은 중국, 중동, 브라질, 동남아 등 아직도 고성장이 가능한 해외 시장에 진출과 한류 열풍, 유럽이나 미국, 일본의 유명(명품) 화장품 업체들 대비 트렌드에 더 빨리 대응하면서 신제품을 출시해 내는 것이 관건이다. 하지만 중국 정부의 정책과 중국 로컬 업체들이 얼마나 빨리 기술력을 따라 잡을 것인가 등은 리스크 요인이 될 수 있다. 국내 우수 연구 인력의 해외(특히 중국) 유출, 反 한국 감정 발생 가능성 여부도 또 다른 요인으로 작용할 수 있다.
중국 화장품 시장은 2016년에도 7~8% 성장 가능할 것으로 전망한다. 이미 중국 시장에 일찍이 진출해 2000년대에 공격적으로 점유율을 높여온 글로벌 업체들의 성장세는 다소 주춤할 것으로 예상된다. 반면 중국 로컬 업체들은 제품의 질적 향상과 중국인들의 자국 화장품에 대한 신뢰도 개선으로 2016년에도 높은 성장세를 지속할 것이다. 한국 업체들도 중국 시장에 다소 늦게 진출했지만 중국인들의 한국 화장품에 대한 폭발적인 수요로 2016년에도 고성장을 지속할 전망이다.
지배적인 점유율을 차지하고 있는 글로벌 업체들의 성장이 다소 둔화된 반면 로컬 업체들과 한국 업체들이 고성장을 지속하면서 전체 중국 화장품 시장은 높은 한자리수의 성장세를 유지할 것으로 전망된다.
중국 변수가 국내 화장품 업계에 미치는 영향으로 중국인 관광객 증가에 따른 브랜드숍과 면세점의 수혜는 지속될 것으로 예상한다. 국내 내수 시장 성장률이 둔화된 상황에서 국내 업체들의 중국 향 수출 증가는 큰 성장 동력으로 작용하고 있다. 최근 화장품 수출입 데이터를 통해 파악할 수 있듯이 중국 향 화장품 수출액은 매년 큰 폭 증가하고 있다. 다만 우려되는 부분은 중국 진출을 일찍이 계획하고 전략적으로 사업을 확장해 온 소수의 업체를 제외한 상당수의 업체들은 최근까지 중국 시장 진출을 위한 로드맵조차 갖고 있지 않았다는 점이다. 이들 업체들은 갑자기 폭발적으로 증가한 중국인들의 수요에 부응하기 위해 가장 손쉬운 방법인 ‘대리상(따이공)’에 의존한 수출 방법을 택했는데, 보다 장기적이고 안정적으로 중국 시장에서 성장하기 위해서는 검증된 유통 채널을 통한 전략적 채널 확장 전략이 필요할 것으로 사료된다.
주요 상장 기업 전망으로는 먼저 아모레퍼시픽이 중국 현지 매출 및 면세점에 성장 중점을 둘 것으로 예상된다. 2016년에도 중국시장에서 브랜드 확대, 채널 확대, 지역 확대를 통해 꾸준히 높은 성장세를 이어갈 전망이다. 면세점은 전년대비 약 50% 성장이 가능할 것으로 판단된다. 이는 중국인 관광객 증가, 2015년 메르스에 따른 낮은 기저효과로 인한 것이며, 내수 시장에서도 아리따움, 온라인, 브랜드숍(이니스프리) 등은 안정적인 성장이 예상된다.
코스맥스는 2016년에도 중국 상위 로컬 화장품 업체들과 동반 성장하는 그림이 이어질 전망이다. 중국 현지 매출은 전년대비 40% 이상 성장(2016년 중국(상해+광저우) 매출 3000억원 돌파 예상)하면서 미국, 인도네시아 등 새로 진출한 국가에서도 매출 확대를 기대하고 있다.


 


 


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