상위 9개 업체가 총 광고비의 60% 차지



일본 토일레트리 업계에서는 연말연시를 겨냥한 각사들의 역매제품 광고전이 치열한 것으로 나타났다. 다양한 신제품들이 쏟아지고 있는 화장품 시장에서 이들 업체들의 홍보전은 날로 치열해지고 있는 것.

기업의 운명은 예상대로 신제품의 쉐어 확보에 달렸으며 기업이 신속한 시장침투를 도와줄 판촉(PR) 활동에 전력 투구하는 것 또한 당연한 노릇이다.

일본 산업계 중에서도 C&T 업계의 광고선전비는 최대 규모이다. 일본의 유력한 광고업체 덴추의 조사에 따르면 2006년 광고선전비(PR)는 화장품 토일레트리(일용품) 업계 전체로 3천 5백54억 6천만엔이었다. 그 중 9개 주요사를 단순 합산한 지난해 광고선전비 규모는 2천1백90억 6천3백만엔으로 업계 전체 분의 약 60%를 차지했다. 9사 합계로 전년도 대비 6.3% 증가였는데 업계 PR비 총액은 오히려 1.9% 감소였다. 주요 9사의 업계 PR비중이 높아진 것을 알 수 있다.

9사 PR비 합계가 플러스 증가를 나타낸 것은 가오그룹 산하에 가네보화장품이 인수합병됐기 때문이라고 보여진다. 그러나 개별적으로 봐도 주요 9사 중 가오 이외에서도 4개사 PR비가 증가함으로써 C&T 업계가 광고 선전활동에 적극 주력한 모습을 부각시켰다. 금년에는 신제품 투입이 더욱 활발했기 때문에 홍보비 증대는 필연적인 것으로 짐작된다.

지난해 홍보비를 주요 9사별로 보면 톱은 가오 9백68억 9천2백만엔(전년도 대비 ＋15.7%) ② 시세이도 5백7억 5천3백만엔(＋0.9%) ③ 라이온 2백23억 9천3백만엔(－5.7%) ④ 고바야시제약 1백31억 2천8백만엔(＋6.1%) ⑤ 유니참 1백1억 1천6백만엔(＋12.4%) 등이었다.

뒤이어 ⑥ 판클 93억 9천3백만엔(－4.1%) ⑦ 고세 90억 7천8백만엔(－6.7%) ⑧ 맨담 40억 1천만엔(＋16.9%) ⑨ 에스테 33억엔(－16.2%)의 순위였다.

광고비 증가 기업 5개사는 신제품 투입이 활발했고 이것이 PR비 지출 증대로 이어졌다. 라이온, 판클, 고세의 감소는 실적 침체 때문에 광고비도 억제하지 않을 수 없었기 때문이다. 감소인데도 불구하고 맨담의 홍보비가 급증된 것이 주목되지만 이것은 신제품 ‘왁스’의 출시에 전력투구해서 광고선전에 열을 올렸기 때문. 덕택에 높은 쉐어를 확보하고 다른 제품에게도 플러스의 파급효과까지 끼쳐서 금년도 업적추세도 호조이다. 일반적으로 업적이 떨어지면 경비 절감 차원에서 광고 선전비부터 깎는 것이 관례이지만 이것은 다시 신제품효과를 해쳐서 역효과로 되돌아온다. 맨담은 이런 악순환의 고리를 홍보비 과감 지출의 결단으로 끊어낸 모범사례이다.

한편 금년도 신제품 투입에 수반된 광고판촉 활동도 활발하다. 가오는 헤어케어 제품 ‘세그레타’를 금년 4월에 투입. 이 제품으로만 쉐어 5%를 확보한다는 목표로 아낌없는 PR 활동을 전개해 오고 있다. 가네보화장품도 새 메이크업 브랜드 ‘코프레도르’를 투입, 광고비 대폭 증가로 뒷받침함으로써 매출 1천억엔대 진입을 목전에 두고 있다.

시세이도는 중국판매 네트워크 강화와 국내 전문점 확대에 주력, 지난해 출시한 새 브랜드의 롱 셀러화를 겨냥한 홍보 전략을 전개 중이다. 이 때문에 광고 선전비는 5백10억엔 규모에 이를 것으로 보여진다.

고바야시 제약도 능숙한 광고선전 덕택에 성장 에너지 동력을 얻었다. 금년도에도 그 비용은 5% 전후의 증가세를 나타낼 전망이다.

고세도 스킨케어의 새 브랜드 출시로 권토중래를 꾀하고 있으며 광고 선전비도 증가세로 되돌려 1백억엔 규모에 육박할 추세이다.

신제품 투입으로 광고 선전비를 얼마나 투입하느냐에 따라서 업적에 끼치는 영향이 달라진다. 소비자의 매서운 선별관문을 통과하자면 광고 선전비를 아깝게 생각해서는 안된다. 연말연시의 겨울 신제품 매출에 어떤 영향이 끼칠 것인지는 광고 선전비 투입에 비례할 것이 틀림없다.

각사의 노력 결과는 내년 봄의 연도말 결산에서 밝혀질 전망이다.