일본 헤어케어 시장 3파전
일본 헤어케어 시장 3파전
  • 장업신문 jangup@jangup.com
  • 승인 2007.05.28 10:57
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유니레버 럭스·시세이도 츠바키에 가오 추격전
2007년도 봄부터 일본 헤어케어 시장은 대형 메이커들의 고가 제품들이 잇따라 투입되면서 치열한 쉐어 쟁탈전이 전개되고 있다.

가오는 ‘아젠스’에 이어 고가 샴푸인‘세그레타’를 4월 하순 투입했다. 가격은 펌프사이즈 500ml에 1천엔이라는 높은 가격을 책정했으며 셀프 판매 샴푸로서는 유니레버의 럭스, 시세이도의 츠바키를 웃도는 가격이다.

드럭스토어 등에서 판매되는 샴푸 제품의 고가격대 경쟁 돌입이 한층 선명해졌다. 가오 측의 이같은 춘계 공세는 작년 시장 점유율을 시세이도의 ‘츠바키’에게 잠식당한 반격 작전이며 고급 샴푸를 앞세워 시장 점유율을 만회하겠다는 기세다.

업계 관계자에 따르면 가오의 ‘세그레타’는 30대 후반부터 40대까지의 기성 세대를 고객 중심층으로 상정했는데 이것은 20대부터 30대까지에 초점을 맞춘‘아젠스’와의 차별화해 구분하는 판매전략을 택한 것.

고급 샴푸시장은 작년 시세이도가 츠바키를 투입해 대량 선전에 힘입어 단숨에 시장 점유율을 탈취, 첫해에 샴푸시장 쉐어의 약 10%를 획득했다.

경합이 치열해 쉐어 3%를 차지하기가 하늘의 별따기처럼 어렵다고 알려진 일본 샴푸 시장에서 츠바키는 히트상품으로 자리매김했다.

이같은 돌풍의 여파로 경쟁사 가오의 아젠스 매출은 2006년도 쉐어가 전년도 보다 1.5포인트 하락한 7%대로 물러났다. 이때문에 가오는 아젠스의 뒤를이어 세그레타라는 신상품을 투입해 투톱 체제로 회복 작전을 꾀하게 된 것.

세그레타의 가격은 츠바키보다 2백엔 이상 높게 책정될 예정이다. 550ml 펌프사이즈가 7백50엔 전후인 아젠스와 협동해 츠바키를 가격면에서 위와 아래로부터 협공한다.

더욱이 세그레타의 광고 출고량이 8천 GRP라는 대규모 분량을 투입할 것으로 알려졌다. 이만큼 대량의 광고 노출을 한다면 TV 시청자 1명당 이 광고를 7~8회쯤 보게 된다는 계산인데 세그레타 광고의 대량 노출을 통해 인지도를 끌어 올리고 단숨에 쉐어 탈취를 이루겠다는 작전 의도가 엿보인다.

그리고 츠바키 포위망의 또다른 축인 아젠스도 TV CM을 리뉴얼해 새로운 광고 공세를 펼친다. 아젠스의 CM에는 지금까지 중국인 여배우 챤 츠이가 기용됐었는데 츠바키라는 일본색 브랜드를 의식해 앞으로는 일본 여성 탤런트를 추가해 두 가지 CM 패턴을 마련했다.

그러나 가오의 세그레타 투입의 배경에는 시세이도의 새별 츠바키에 대항하겠다는 목적도 있으나 드럭스토어 측에서 제기된 적당한 가격대 제품에 대한 요구도 있다. 그것은 아젠스와 츠바키가 출현해 갑자기 확대된 고급샴푸 시장이지만 2007년도에는 그 반동으로 주춤해질 수 있다는 전망이 나돌기 때문이다.

따라서 선두주자인 츠바키와 아젠스가 새로운 매출 촉진 계기를 마련하거나 새로운 대형 신제품이 나오지 않으면 호조였던 작년 매출 수준을 금년에는 유지하기 어려울 것이라는 우려가 제기되고 있다. 대량 판매시장인 드럭스토어 측의 이같은 잠재적인 요망을 파악한 가오 측이 고급 샴푸 후속작을 투입하는 또 하나의 이유가 여기에 있다.

한편 시세이도 츠바기의 시장 투입 때문에 경쟁사 대형 브랜드가 시장 점유율 감축의 타격을 입는 여건 속에서 유니레버의 주력 브랜드인 럭스만은 시장 점유율을 계속 신장시켜 뿌리 깊은 소비층과 안정된 브랜드의 힘을 과시하고 있다.

럭스는 새로운 TV CM과 함께 건조성 두발에 대한 헤어케어에 초점을 맞춘 판촉 캠페인이 히트해 금년 2월 첫주의 매출 실적이 약 14%의 쉐어를 확보한 것으로 조사됐다.

신 못즈헤어 제품의 가격은 550ml 펌프사이즈가 1천엔 수준으로 예측되기 때문에 20대 여성층을 중심 목표로 삼고 가오의 세그레타와 비슷하게 1천엔 이상 가격대에서 승부한다. 스타일링 개념을 샴푸제품에도 도입, 내일의 헤어스타일 연출을 위해 샴푸를 선택하자는 컨셉을 내세웠다.

샴푸선택도 헤어스타일링 추구의 일환이라는 브랜드 소구력을 전개했다. 이것은 지금까지의 샴푸시장에 없었던 컨셉인 만큼 유니레버의 못즈헤어 PR전략에 대한 소비자 반응이 주목된다.

유니레버 측은 배하량 20% 증가를 계획 중이며 가격도 상향 조정했으므로 시장쉐어 6~7% 확보를 추구하고 싶다고 피력했다.

광고 선전도 1998년도의 브랜드 발매이래 최초의 대형 전면 리뉴얼 조치를 취함으로써 대규모로 못즈헤어 쇄신이 추진되고 있다.

샘플링 수는 2백80만개로 많은 편은 아니지만 ‘귀로샘플링’이라고 불리듯이 하루일을 끝내고 귀가하는 시간대를 겨냥해서 시공품을 그날 사용해 보도록 유도하는 자판기형 샘플링과 직접 건네주는 배포 샘플링을 전개하고 있다.

시세이도의 작년 헤어케어 시장 주력이 헤어케어에 대한 일본 여성의 인식 강화와 관심을 고조시킨 것 만큼은 확실하다.

한편 경쟁사 가오와 유니레버가 모두 1천엔 대의 고가격 샴푸 제품을 발매한 배경도 이와 같은 소비자의식의 변화와 관심으로 뒷받침됐다.

고가 샴푸 신제품들의 3파전 어떤 신제품이 어느 메이커의 쉐어를 잠식할 것인가. 그리고 도전당한 시세이도는 어떻게 반격할 것인가. 난타전의 결과가 주목된다.

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