일본의 화장품 토일레트리 시장에서 작년에 주목을 받은 신제품 출시 이벤트는 시세도의 헤어케어 브랜드‘츠바키’의 시장 도입이 었다.

일본 장업계의 톱메이커 자존심을 걸고 각 카테고리에서 넘버원 브랜드의 창출 전략을 전개하는 시세이도는 츠바키를 헤어케어 시장의 톱브랜드로 겨냥해 2006년 3월 하순에 투입 화려한 홍보 전략전의 하이라이트를 전개했다.

시세이도는 8~9년전까지만해도 헤어케어 분야에서 톱수준 제품으로 1위 쉐어를 다투는 입장이었으나 가오, 유니레버, P&G의 치열한 공세에 밀려 4위를 감수해야 되는 수세로 몰렸다.

샴푸시장의 2005년도 메이커 쉐어를 보면 가오 23.9%, 유니레버 18.8%, P&G 15.7%였고 시세이도는 10.0%에 그쳤다. 브랜드별로 봐도 유니레버의 락스 슈퍼리치가 쉐어 9.9%, 가오의 아젠스가 8.8%, P&G의 판테인이 6.9%를 각각 차지했고 시세이도의 수퍼일드는 불과 3.4%에 머물었다.

2004년 가을부터 가오가 7백엔대의 고가격 ‘아젠스’의 발매해 톱브랜드‘락스’를 추격했다. 그러나 이같은 중고급 샴푸는 본래 시세이도의 단골 분야였다. 손쉽게 쉐어를 내줄 수 없다고 결심한 시세이도는 가오의 아젠스가‘아시아의 미’를 캐치프레이즈로 내세운데 대항해서 ‘일본 여성 머리카락의 매력을 이끌어 낸다’는 구호 아래 신제품 ‘츠바키’를 투입했다.

가오를 비롯해 유니레버, P&G도 샴푸 분야에 많은 광고 선전비를 쓰고 있지만 시세이도는 츠바키를 위해 첫해에만 무려 50억엔이라는 거액을 매체 선전비로 투입했다.

나아가서 시세이도는 판촉 대상 목표의 약반수에 골고루 미칠 수 있는 1천만개 규모의 샘플링 전개, 시공품 살포를 단행했다.

이와 같은 시세이도 공세에 맞서 가오, 유니레버, P&G 측도 광고 선전 강화로 쉐어 방어전에 나섰고 샴푸시장 쟁탈의 치영한 공방전이 전개되었다.

이같은 헤어케어 시장의 난타전은 당연히 그 전적을 쉐어 변동으로 반영하게 된다. 시세이도 공세의 첫해인 2006년도 메이커 쉐어 순위는 1위 가오(22.1%), 2위 유니레버 (18.6 %), 그리고 시세이도가 18.3%라는 0.3%차로 유니레버에 육박해서 3위, P&G는 14.0%로 4위에 물러섰다. 시세이도 공세에 시장 점유율을 잠식당한 업체는 가오가 1.8%, 유니레버 0.1%, P&G 1.7% 였지만 랭킹 5위 이하 메이커들이 더 크게 쉐어를 빼았겼다.

한편 시세이도는 트리트먼트 분야에서도 쉐어를 늘렸다. 2006년도 트리트먼트의 메이커 쉐어 분포는 시세이도가 21.4%로서 톱자리에 약진했다. 2위가 P&G 13.5%, 3위가 유니레버 13.3%, 4위가 가오 11.3%의 순위였다.

또한 컨디셔너의 2006년 메이커 쉐어도 시세이도 21.3%, 2위 유니레버 21.1%, 3위 P&G 18.5%, 4위 가오 17.1%로서 2005년도에 4위 자리에 머물렀던 시세이도가 단숨에 톱으로 뛰어 올랐다.

그러나 유력 메이커의 신규 참여나 강력한 상품 등장은 직접적인 라이벌 기업에게는 경쟁 심화 때문에 마케팅 경비 증대를 강요 당하는 등 고통이 될지 몰라도 시장 전체로서는 총매출의 확대로 이어지는 만큼 바람직한 현상이다.

현실적으로 샴푸의 시장 규모는 2005년도의 9백53억엔에서 2006년도에는 9백75억엔으로 2.3% 증가. 트리트먼트도 3백52억엔에서 3백94억엔으로 11.9% 증가를 이룩해 두자리 신장율을 나타냈다. 이런 뜻에서 츠바키의 등장은 시장 총매출을 확대시키는데 공헌한 것으로 평가된다.

그러나 시세이도 측으로 볼때 워낙 거액의 마케팅 경비를 지출했기 때문에 실제로 이익이 나는 것은 2007년 이후부터이다.

이 때문에 TV선전비를 매출에 걸맞는 적정 규모로 줄이는 일과 현재의 부풀어 오른 마켓쉐어를 지키는 것이 당면 과제이다.

다만 TV선전을 축소하면 바로‘돈떨어 지자 소박당한다’는 격으로 소매 유통 계열에서는 상품을 바로 매장의 노란자위 판매대에서 빼기 때문에 그 속도 조절이 어렵다.

참고로 츠바키는 2006년 12월말 시점에서 판매량이 5품목 합계로 3천4백만개, 점두 출하액으로 1백50억엔 매출을 기록한 것으로 집계되었다.