소매업은 역시 판매 창구인 매점이 거점이며 다양화·대형화하는 점두에는 다양한 브랜드와 아이템이 넘쳐 흐른다.

그리고 방대한 정보가 범람하는 화장품 시장에서 상품 개발과 판매의 중심 컨셉은 ‘소비자 중심’또는‘고객 만족’이라는 생각이었다.

유통 시장과 업태 간의 경계가 무너지는 보더레스(Border- less)화, 융합화가 진행돼 메이커 대·소매점 간의 접촉 면이 다각화되고 있다.

소비자 고령화가 가속화되는 일본의 화장품 시장은 2006년도에 출하액과 판매액이 약간 증가한 것에 그쳤으며 내부적으로는 경쟁가열로 진통이 심한 한해였다.



● 소비자 고령화로 소비 위축 양극화

일본 사회의 인구 통계에 따르면 소비자 고령화가 가속화되면서 초고령화 사회 진입이 눈앞에 다가왔다.

노동력 감소와 경제 침체는 그대로 소비자 위축을 뜻한다.

화장품업계에서는 이것을 안티에이징케어 등 스킨케어 의식 변화의 호재로 보지만 소득격차 확대에 따른 소비의 양극화 현상이 화장품 시장에도 나타나기 시작했다. 고가 화장품의 반짝붐이 좋은 예이다.

일본경제산업성 집계에 따르면 2006년 1~10월 누계의 화장품 출하 금액은 0.1% 증가에 그쳤다. 일본 유수의 화장품 전문지가 독자적으로 조사한 2002~2006년 유통별 화장품 출하실적 추이(표 1)를 봐도 2006년 화장품 출하액이 2조 1천2백39억 5천3백50만엔, 성장률은 전년 대비 -0.2%인 99.8 %로 나타났다.

반면에 화장품 업태별 판매 추이를 보면(표 2, 표 3), 2006년 매출이 3조 4천5백15억 2천9백만엔, 전년대비 0.4% 성장을 나타냈다. 과거 10년, 아니 5년쯤의 대략적인 일본 화장품 시장의 큰 흐름을 보면 국내 출하 기준의 시장 규모는 거의 변화되지 않았다. 업태별로 증감은 있으나 전체적으로 포화 상태인 것을 알 수 있다.

출하 추이를 살펴보면 두발용이 대폭 감소, 피부용이 대폭 증가하는 추세이며 앞으로도 고기능·고부가 가치의 스킨케어 제품 확대가 기대된다.

또한 3년간 연속으로 출하 금액 신장이 계속된 것을 보면 단가 하락세는 어느 정도 제동이 걸린 것으로 보인다.

제도품에서는 노프린트프라이스가 정착되는 중이지만 유통업체 측에서도 할인 판매로부터 각 점포의 독자적인 가치를 창출하고, 차별화하려는 노력이 주목을 받았다.

한편 일반품에서는 헤어케어를 중심으로 대형 브랜드 투입이 잇달아 출하 금액이 늘었다. 다만 일반품 시장에서는 대형 제도품업체의 직판 셀프화장품이 공세를 시작해 장벽이 높다.

방문·통신 판매업계도 명암이 갈렸다. 통판대형업체 중에는 침체를 경험한 곳도 있으나 전체적으로 여전히 탄탄하며 방판업계는 에스테틱 도입 등으로 회복 기미를 보였으나 후퇴 국면을 면치 못했다.



● 포화 시장 내 업태간 경쟁 가열

일본의 화장품 내수 시장의 성장의 포화상태 때문에 최근 답보상태를 계속하는 가운데 앞으로의 성장 동력을 해외 시장에서 모색하려는 메이커들이 늘고 있다. 시세이도나 맨담은 해외 매출 비중을 30% 전후로까지 강화했으며 신규의 통판 메이커들의 해외 진출도 활발하다.

진출 지역은 중국을 비롯한 아시아 각국 시장에 시선을 집중시키고 있다. 지난 2006년도에는 시세이도와 가네보화장품이 중국 시장 전개를 가속화했다. 일본 화장품 메이커들이 중국의 백화점과 전문점, 드럭스토어 등 다양한 판매 채널을 통해서 급속히 세력을 확대할 것으로 전망된다.

물론 인구 13억명으로 연간 약 1천2백만명이나 증가되는 중국 시장에서는 P&G와 로레알과 같은 글로벌 대기업들이 진출해 있어 불꽃 튀는 경쟁이 예상된다.

중국 연해부의 경제 활성화 지역과 상대적으로 낙후된 내륙부의 경제 격차 해소를 위한서부 대개방 정책이 추진 중이어서 새로운 화장품 소비층의 확대가 기대된다.

화장품에 있어서 일본은 세계 3대 시장의 하나로 손꼽히지만 일본 제품의 지명도는 일부 브랜드를 제외하고 해외에서 상대적으로 낮았다. 이것을 중국·아시아의 경제 성장 움직임을 계기로 해외 진출의 새로운 발판으로 삼자는 것이 일본 화장품업계의 희망이다.

앞서 언급했듯이 전문지 추계로는 2006년의 일본 화장품 판매고는 전년도 대비 0.4% 증가에 그쳤다.

이같은 답보 상태는 뒤집어 볼 때 한정된 시장을 눈앞에 두고 서로 판매 점유율 다툼을 치열하게 전개해야 되는 화장품업계의 고민을 말해준다.

국내 소비 추세와 점두 판매 실적 등을 감안할 때 화장품 출하가 과잉상태이며 이것이 재고량 증가로 이어져 2008년 이후에는 마이너스 출하 사태를 초래할지도 모른다는 우려도 제기되고 있다.

업태별 화장품 판매 실적에서는 화장품 전문점과 방문판매, 대형소매점이 후퇴 기미인데 반해 약국과 백화점 판매가 더욱 전진했다는 대세로 나타났다. 다만 각 업태 간에도 승자와 패자가 갈리는 양극화 진행이 계속된 점을 주목할 필요가 있다.

약국이 특히 성장률을 지속했고 유력한 체인점들의 점포 신설 공세가 뒷받침됐다. 업체로서는 디스카운트나 편의점의 편의성·저렴성을 추구하는 그룹과 전문성을 추구하는 그룹으로 나뉘었는데 시장 입지 면에서 유리한 약국의 우위성이 당분간 지속될 것 같다. 반면에 화장품 전문점은 감소 추세가 이어졌다.