금년 2월 중국의 언론은 ‘사회주의 신농촌 건설에 관한 중국 공산당과 국무원의 의견’이라는 정책 발표문을 게재했다.

이것은 작년의 중국 공산당 제16기 중앙위원회 제5회 총회에서 책정된 ‘신농촌 건설’이라는 새로운 정책을 구현화한 것으로 농촌지역 기반 시설 정비와 농업산업화 추진, 농민 소득 증대에 의한 농촌 소비시장 활성화 등이 핵심이다.

특히 도시와 농촌간의 빈부격차 해소를 위해 ‘농촌부의 현대적인 유통시장 시스템의 구축’을 긴급 과제를 제기, ‘신농촌 유통 비전’이라는 프로젝트를 발표했다.

이 프로젝트의 취지는 2005년부터 3년간 중국 농촌지역의 70%인 향(鄕)과 50%인 촌(村)을 커버하는 테스트 지역에 ‘농가점’이라는 소매 점포 25만점을 만들고 이와 함께 수퍼마켓과 체인 스토어 등 새로운 소매 업태를 적극 도입한다는 것.

중국 총인구의 70%인 9억명인구가 농촌 주민이나 소비 총액의 35%밖에 차지하지 못해 농민 생활고를 부추기고 있다.

따라서 이 프로젝트는 △ 도시지역의 대형·중형 수퍼마켓과 체인스토어 기업들의 농촌 진출을 유도하고 점포 설치를 장려한다 △ 농촌의 기존 영세 소매점들의 협업화·체인화 등을 유도해 경영력과 경쟁력을 키운다 △ 농촌 지역의 물류 시스템을 조속히 구축한다 △ 메이커와 대형 소매 기업간의 제휴로 농촌용 PB상품 개발을 장려한다는 정책을 추구한다.

이런 농촌 소매점의 기본 단위인 ‘농가점’은 농촌행정 구획에 의거해서 ‘촌급점’과 ‘향급점’ 등 두 종류로 나뉜다.

그리고 그 규모는 △ 촌급점이 상품 소매 위주의 점포로 매점 면적이 40평방미터 이상으로 하고 취급 상품은 6백종 이상으로, △ 향급점은 원칙적으로 도·소매겸업 점포로서 동부 중부의 매장 면적은 2백평방미터 이상으로 정했다. 향급점의 취급 상품은 1천5백종 이상으로 규정되었다. 공동사입률은 40% 이상으로 책정되었다.



초시하향의 파급 효과

지금 중국에서는 초시하향(招市下鄕·슈퍼마켓의 농촌 진출)이 농촌의 뜨거운 사회적 화제가 되면서 그것이 초래할 소비 시장 변화에 관심이 쏠리고 있다.

여기서 호남성에 기반을 둔 대형 수퍼마켓 업체인 ‘보보고(步步暠)’의 농촌지역 점포 전개 실태를 본보기로 살펴본다.

이 업체의 강남점은 인구 3만명인 상담시 남죽산진에 자리잡았으며 6백75평방미터의 매장에 11열의 상품 진열장이 설치되었고 취급 품목 수는 5천3백19품목에 달한다.

그 중에서 화장품·토일레트리(C&T)상품 진열장은 5열을 차지하며 도시 지역에서 잘 알려진 브랜드인 오클레이·락스·판텐·존슨앤존스·가설, 육신, 융력기와 같은 국내외 브랜드 품들이 잘 갖추어져 있다.

특히 점포 일각에는 로레알·메이블린 등 세계 장업계 톱메이커인 로레알 그룹의 전용 진열 코너까지 마련되었다.

이 강남점의 운영 간부는 “이 일대가 향진급인데도 스킨케어와 메이크업 제품류를 구매하는 소비자가 제법 많다. 수퍼체인이 통일 사입, 통일 배송 시스템을 실시해 상품 품질이 고르고 가격 수준이 보증되기 때문”이라고 말했다.

이 점포의 3월 판매실적은 화장품을 포함한 일용화학품 매출액이 20만위안을 넘어 가정용품 매출액 16만위안을 능가해 1위였다.

그리고 여름철에 접어들면서 보습성 세수용 포업, 자외선 차단용 크림·샴푸 등의 판매량이 증가세라고 한다. 특히 중국산 저가품이 잘 나간다고 한다.

이와 같은 수퍼마켓 강남점의 농촌지역 소도시 진출로 현지 소비 시장은 상품 가격의 하락, 가짜와 열악 제품의 추방 등의 파급 효과를 누리고 있다는 설명이다.



농촌 유통 개혁 급진전

중국의 농촌 유통 개혁이 급속도로 진전되고 있다. 이런 와중에서 농촌 소비자의 소비 행동에 대한 분석과 연구의 중요성도 높아졌다.

중국의 화장품 신문사가 최근 산서성의 대교 등 두 곳 향진에 거주하는 20~40세 농촌지역 여성 소비자 1백명을 대상으로 화장품·토일레트리 구매 실태와 브랜드 선호도에 관한 앙케이트를 실시했다.

그 결과 약 90%의 소비자가 샴푸 구매 때 브랜드를 중시하는 등 1990년대에 비해 브랜드 의식이 깊숙히 농촌 소비에 파고들었음을 알 수 있다.

농촌 소비자의 소비 의식 변화가 나타난 두 가지 요인은 특히 샴푸류의 경우 방대한 숫자의 농민공들이 도시에서 치른 경험으로 브랜드 의식이 싹트고 그것이 농촌부에 파급된것과 국산 저가격 브랜드에 대한 수요가 여전히 높고 농촌시장에서 우위를 차지한다는 점 등을 꼽을 수 있다.

또 스킨케어 상품의 소비는 샴푸류 소비와는 달리 스킨케어 제품 브랜드에 대한 의식이 약하고, 따라서 다른 잡다한 브랜드품 선택률이 상대적으로 높아지는 등 확산되며, 스킨케어 상품의 소비층이 매우 넓다는 특징을 지녔다.

중국 정부 자료에 따르면 농촌지역 주민과 도시지역 주민간의 수입 격차가 큰데 2005년도 농촌 주민 1인당 순수입이 연간 3천2백44위안으로 도시 주민과의 격차가 3.3배로 벌어졌다.

그러나 전년 대비 2005년도 실질 수입 증가율은 6.2%였는데 도시 주민의 증가율 9.6%보다는 모자라지만 그 수입 신장률 면에서 농촌 주민 소득도 확실히 확대되는 중인 것을 알 수 있다.

이같은 중국 농촌지역 발전조짐에 일찍이 착안해서 재빨리 농촌시장 침투를 꾀하는 P&G·유니레버·로레알 등 외자계 대형 메이커들의 기민한 움직임이 눈에 뛴다.

이미 중국내 도시 지역의 C&T 고급품 시장을 선점 중인 이들 외자계 메이커들이 도시부시장의 포화 조짐을 깨닫고 신속히 중국의 중산층 대량 판매 시장으로 서둘러 눈길을 돌리는 시장 확대 전략에 힘쓰고 있다.

미들매스 시장쪽을 겨냥하는 외자계 메이커들의 주요한 네가지 전략적 행동을 분석해 보면 다음과 같다.

① 우수 브랜드를 지닌 중국 현지의 C&T 기업을 매수하는 인수합병 전략.

예를 들자면 로레알은 중국의 대중 브랜드인 소호사를 지닌 기업체를 매수하므로써 중국 농촌지역에 대한 침투 전략을 단번에 가속화 했다. 앞으로 이런 인수합병들이 가중될 것으로 보인다.

② 염가 대량 판매시장을 겨냥한 저가격 상품 개발의 활성화. 중국 기업들이 높은 시장 점유율을 확고히 장악 중인 농촌시장을 공략하자면 양질의 염가 제품 투입이 필수적이라는 인식에서 P&G는 200ml들이 ‘리죠이 99’ 브랜드를 개발해 9.9위안이라는 싼 가격으로 농촌 시장 개척에 성공했다.

③ TV광고 전략의 강화. 중국 전역을 커버하는 중앙TV의 CM를 적극 전개하므로써 자사 상품 이미지를 중국 농촌 시장을 포함한 대중 상품 시장에서 깊숙히 침투시키려는 노력이 집중되고 있다.

④ 기존 상품의 가격 인하. 유니레버와 로레알 등의 유명 화장품 메이커들이 중국시장에서 가격 경쟁에 돌입하므로써 기존 제품의 가격 인하 전략이 불꽃튀기고 있다.

여하튼 현재 중국의 신농촌건설과 농촌 유통 현대화 프로젝트의 진척에 따라 외자계 기업과 중국 토착 자본 기업들간의 농촌 시장 쟁탈전도 차츰 본격화될 전망이다.