TV 광고 대신 인쇄매체 전환 뚜렷

원유 가격의 상승과 고가 유지 때문에 화장품 토일렛트리 기업들의 원자재비를 포함한 제조 가격이 날로 증대되고 있으나 이같은 가격 상승을 제품 가격에 직접 반영할 수 있는 상황이 아니라는데 업계 경영진의 고민이 있다. 유니레버와 로레알 등 대기업들은 매출에 대한 광고비 비율을 절감하는 것과 광고를 투입하는 미디어의 효율적인 사용에 의해서 이 문제에 대해 대처하고 있다.



유니레버·로레알·P&G 광고비 긴축

P&G는 이미 2006년도의 넷워크텔레비젼의 대형 계약 일부를 중단하는 등 마케팅 예산의 압축을 개시했으며 특히 P&G가 압도적인 시장 점유율을 누리는 의료용 세제면에서 이같은 절감 조치를 두드러지게 강화했다.

P&G의 A.G.래프리 회장겸 CEO는 이 문제에 관해서 “선전 광고비 비율을 억제시켰지만 마케팅 믹스 모델링의 다양화를 꾀하므로써 투자 수익율을 향상시키고 있다”고 해명했다.

TV 홍보비를 절감하는 반면 쌍방향정 보탐색 시스템의 활용이나 e메일 등 정보기술 응용의 도입에 의해서 더욱 효율적인 마케팅을 전개 중이라는 설명이다. P&G는 올 4~6월기때 재래품의 가격을 1.7% 인상했음에도 불구하고 세금 공제전 이익은 1.0% 하락했다. 그것은 석유화학 제품 등 원재비가 급등해 제품 가격 인상폭을 넘어섰기 때문이다.

동사는 원자재비 이외의 부분에서 생산 가격를 낮추는 한편 매출을 증대시키므로써 마이너스 요인에서 받는 타격을 최소한으로 억제했다. 그러나 전반기에 10.5%였던 홍보 선전비 비율을 10.4%로 낮추었다. 그럼에도 불구하고 P&G의 광고 선전비는 절대액면에서 경쟁 기업들을 훨신 능가하며 매출액 비율에서도 라이벌 대기업들 보다는 높은 수준이다.

유니레버는 2005년도에 TV 매체로부터 홍보 선전 주역을 여성 잡지 등 인쇄매체 쪽으로 극적인 전환을 단행했다. 2004년도 동사의 TV 선전 비용은 PR 예산의 68.3%를 차지하는데 반해 2005년도에는 45.8%로 감소된 9천3백만 달러 규모였다. 그러나 동사의 2004년도 잡지 광고 비용은 PR 예산의 22%에 불과했지만 2005년도에는 44.4%로 배증된 9천20만 달러를 기록했다.

로레알은 2005년도 TV 광고 예산을 전년도 보다 근소하게 정가시켰다. 2005년 TV 광고비는 3억5천8백50만 달러, 잡지 광고비는 3억9천80만 달러였다. 참고로 2004년도에는 TV 광고비와 잡지 광고비가 각각 51.3%대 43.8였다.

제품 분야별로 홍보비를 보면 2005년도 P&G와 유니레버는 스킨케어 제품에 가장 많은 선전비를 투입했다. P&G는 ‘오레이’ 스킨 크림과 로션에 대한 지출을 59.3% 증가인 2억5천5백80만 달러나 집행했다. 유니레버도 광고비를 주로 스킨케어 선전에 투입했고 다른 브랜드용 PR 비용의 태반을 도브 헤어케어에 충당했다.

한편 로레알은 헤어케어 제품에 가장 많은 선전비를 투자했으며 로레알 브랜드의 헤어케어 제품 광고비를 13.5% 증가시킨 1억4천8백80만 달러 투입했다.