브랜드 도입



로레알파리가 시판시장에 진출(염모제는 97년 10월 진출)한 99년에 동일 유통채널에서의 브랜드 충돌을 피하기 위해 자의반타의반으로 신유통으로 주 유통경로를 선회하겠다고 밝혔던 메이블린은 브랜드 정비가 마무리되는 올 하반기를 기점으로 시판시장에 대한 재공략을 선언하고 나섰다.



96년 로레알그룹에 인수됨에 따라 98년 12월 한국시장에 재런칭될 당시만해도 여전히 기존의 미국식 매스마켓 전용 브랜드라는 이미지를 벗지 못해 고전했던 메이블린 뉴욕.



이 때문에 메이블린 뉴욕은 한국시장에서의 매스마켓은 시판과 신유통이라는 정당성을 앞세워 시판시장에서의 공략 강도를 조금씩 낮추며 신유통의 매출 비중을 절반 수준으로 끌어올리면서 다시 시판 공략에 대한 여유를 되찾게 됐다.



그 여유는 물론 처음부터 다시 시작하는 브랜드 재정비로 이어졌다.



브랜드 컨셉과 특징



메이블린 뉴욕의 역사는 1917년 세계 최초의 마스카라를 만들면서 시작된 메이블린.



로레알이 인정한 그 가치란 ‘바로 뉴욕의 활기와 자신감 넘치는 아름다움이 가득하다’는 점이다. 최근 미국 테러참사로 어수선한 것도 부인할 수 없지만 이제껏 미국의 최신 유행을 주도해온 뉴욕, 그곳의 트렌드를 이끄는 메이크업 브랜드가 바로 메이블린이란 도식이다.



그만큼 메이블린 뉴욕은 솔직하며 합리적이며 정직한 브랜드로 저렴한 가격에 언제 어디서나 구입할 수 있는 메이크업 제품이라는 점을 강조하고 있다.



주력제품



지금 국내 시장에 선보이는 주력제품은 모두 아시아, 아니 한국 소비자들을 위한 신제품이다. 올 1월에 출시된 풀 앤 소프트 마스카라와 워터샤인 립스틱, 3월에 선보인 퓨어 블러쉬, 그리고 이달부터 본격적으로 발매되는 퓨어 스테이 투웨이케익이 바로 그 주인공이다.



지난해 8월, 한국과 일본, 대만을 연결하는 ‘아시아 프로젝트’가 만들어진 것을 계기로 아시아 소비자들을 타깃으로 한 제품이 신속히 개발되고 있다. 본사 일변도의 원웨이 방식에서 탈피한, 이른바 글로벌 브랜드의 지역화가 이뤄낸 결과다.

이는 물론 좀더 어려지고, 모던하며, 트렌디해지려는 브랜드 전략에 따른 것으로, 내년 2월에는 매니큐어를 비롯한 굵직한 신상품들을 발매 교체함으로써 제품측면에서의 개선을 모두 완료한다는 계획이다.



마케팅 전략



메이블린뉴욕의 브랜드 정비 작업은 다음 4가지 측면이 우선됐다.



첫번째 앞서 지적한 제품개발. 예전에는 로레알연구소의 연구결과를 유통별 단계에 따라 각 브랜드의 신제품에 적용해왔지만 최근들어 그러한 룰이 깨지면서 로레알연구소의 최고 기술이 매스마켓 브랜드인 메이블린에도 적용되고 있다. 퓨어스테이와 워터 샤인의 히트요인은 바로 이러한 앞선 포뮬러의 제품화에 있다는 설명이다.



두번째는 비주얼을 모두 교체한 점이다. 모델을 지난 92년부터 활동해온 크리스틴 털링턴에서 20살의 청순한 이미지를 지닌 조시로 바꾸면서 자연스럽게 어리고 모던한 이미지를 강조하게 됐다. 이를 바탕으로 9월부터 대대적인 광고와 프로모션이 진행되고 있다.



세번째는 영국과 미국에 이은 독자적인 홈페이지 개설을 이룬 점이다. 인터렉티브 마케팅을 위한 노력을 보여주기 위해 한국 지사에 자체 서버를 구축하고 각종 정보를 제공하며 국내 네티즌들을 유혹하고 있다.



끝으로 네번째 변신이 바로 유통, 머천다이징의 개선이다.



유통전략



메이블린은 브랜드 매니저 아래에 시판과 신유통 담당 책임자가 따로 배치돼 있다. 현재 3천여곳의 전문점에 입점한 것으로 추정되는 시판과 1백여개의 마트에 진입해 있는 신유통을 구분, 전문적으로 관리하기 위함이다.



전문적 관리를 바탕으로 메이블린은 그동안 고집해왔던 ‘맨하탄’에 대한 집착을 버리고 국내 화장품 시장에 맞춘 머천다이징의 개선을 이룰 수 있었다. 이달부터 중심상권의 대형화장품 전문점에 선보이게 될 ‘브로드웨이’와 보다 작은 영세점에 들어갈 ‘소호’가 바로 그것이다.



브랜드웨이는 화장품 전문점에서 사용하던 제품군별 테스터와 완제품 진열대의 개념을 탈피한 백화점용 진열대로, 메이블린의 모든 제품과 테스터를 한곳에 모으되 완전 분리 가능한 개별 유닛의 조합으로 구성된다. 테스터와 적정량의 판매제품을 함께 진열할 수 있고, 셀프 서비스 방식으로도 점주 권장 판매방식을 가능하게 했다.



이렇게 메이블린은 앞서 말한 4가지의 변화를 통해 보다 유연해진 시장 적응력을 보여주고 있다. 새롭게 출발하는 메이블린뉴욕의 성공에 귀추가 주목된다.