기존 인지도·선호도 유지하며 신규수요 창출

모델 채림 기용, 젊은층 향해 인터넷 이벤트도





애경산업(대표이사 안용찬·www.poi-ntcleansing.co.kr)이 자랑하는 클렌징 전문 브랜드 ‘포인트’. 이 브랜드는 지난 93년 출시돼 기초 화장의 한 단계로만 인식되고 있던 클렌징의 중요성을 부각시키면서 ‘화장은 하는 것보다 지우는 것이 중요하다’는 단 한 줄의 명 카피로 브랜드의 특징을 규정짓고 이를 소비자에게 각인시킨 것으로도 이미 그 명성을 떨치고 있다.



이러한 애경의 브랜드 전략은 런칭 초기부터 위력을 발휘, 출시 이후 현재까지 국내 클렌징 시장을 견인하고 있으며 지난 94년 이후로는 매년 1백억원 이상의 생산실적을 기록, 클렌징 전문 브랜드로서의 위상을 확고히 하고 있다.





클렌징 전문 브랜드로서의 위상

애경 포인트는 클렌징 제품 시장에서의 선도 브랜드로서 일반적인 클렌징 제품뿐만 아니라 한 걸음 진보된 신개념의 클렌징 제품을 개발하는 데도 주력하고 있다. 지난 98년 6월 머드(진흙)를 클렌징 제품에 접목시킨 화이트머드 더블워시 폼을 비롯해 지난해 11월에는 바르는 동시에 저절로 열이 나면서 딥클렌징 기능을 발휘하는 화이트머드 히팅 마스크 팩도 내놓음으로써 선도 브랜드로서의 역할을 다하고 있다.



현재 클렌징 시장을 주도하고 있는 제형은 대체로 클렌징 크림과 훼이셜 폼으로 분석되고 있다. 이 가운데 클렌징 크림의 경우 애경 포인트가 전통적인 강세를 보이고 있으나 젊은 층을 중심으로 한 최근의 소비자들의 선호 유형이 산뜻함과 간편함에서 앞서는 훼이셜 폼으로 옮아가고 있다는 점이 소비자 조사결과 파악됐다. 애경산업 측은 이에 착안, 향후 이 시장의 성장 가능성에 대한 대응에 나서게 된다.





포인트 화이트머드 폼 개발배경

이러한 시장 변화상황을 포착한 애경산업은 지난 98년 6월 ‘포인트 화이트머드 더블워시 폼’을 시장에 내놓았다. 이후 약 6개월동안 30만개 수준의 판매를 기록하면서 성공적인 시장진입을 이루었다. 이 여세를 몰아 지난 해에도 약 40만개에 이르는 판매실적을 보이면서 훼이셜 폼 시장에서 새로운 강자로서의 면모를 갖추게 된다.



지난 5월, 애경산업은 이 포인트 화이트머드 더블워시 폼을 리뉴얼해 ‘화이트머드 폼’으로 시장에 선을 보였다. 이번 리뉴얼 작업은 제품에 대한 소비자의 불만에 의한 것이라기 보다는 기존 제품의 장점은 그대로 살리는 한편 패키지와 내용물을 전면적으로 교체함으로써 소비자들의 새로운 감각에 부응했으며 모델 또한 인기 정상의 탤런트 채림을 기용해 이 시장에서의 롱런 기반을 다지겠다는 전략적 차원에서 이루어진 것이다.



특히 리뉴얼을 진행하면서 이미 소비자의 인지도와 선호도를 확보하고 있는 ‘화이트머드’라는 컨셉은 더욱 강화시키는 동시에 새로운 모습으로 선보이겠다는 의지를 적극 반영했다. 여기에다 ‘화이트닝’이란 제품적 기능과 특징도 화장품법 시행과 궤를 같이할 수 있을 것이라는 기대감도 작용한 것으로 풀이된다.





제품 컨셉·특징

포인트 화이트머드 폼은 머드팩이 소비자들에게 ‘머드=노폐물 제거’라는 등식으로 인식돼 있다는 점에 착안해 머드(화이트머드)를 클렌징에 접목시킨 제품. 예로부터 머드는 흡착력이 강해 노폐물과 피지를 흡수, 제거하는 것으로 알려져 있으며 각종 미네랄 성분이 풍부하게 함유돼 미용효과 또한 뛰어난 것으로 인식돼 있다. 따라서 이러한 특성을 결합시킨 제품은 이중세안이 필요없을 정도로 클렌징 효과가 뛰어난 ‘2 in 1 제품’으로 소구될 수 있을 것으로 판단됐다.



새롭게 선을 보인 포인트 화이트머드 폼은 ‘화이트머드’를 주성분으로 삼고 ‘심해수 미네랄 성분’과 ‘마사지 볼’ 등의 성분을 핵심으로 한 제품이다. 화이트머드가 개운하게 노폐물을 제거하면 심해수 미네랄 성분이 촉촉함을 더해주는 동시에 마사지 볼이 가시적인 마사지 효과를 부여하게 된다. 특히 미네랄 워터를 비롯해 미네랄 성분이 피부미용에 효과적이라는 인식이 확산되면서 이 성분을 핵심성분으로 내세운 것도 제품의 특징을 부각시키는데 중요한 ‘포인트’로 이용했다.



이 제품의 가장 중요한 특징은 머드 성분에 의한 메이크업과 노폐물 제거라는 클렌징 제품 고유의 기능에 충실하면서도 미네랄 성분에 의한 영양공급과 촉촉함을 강화해 준다는 기능이다. 여기에 더해진 마사지 볼은 가시적인 효과를 발휘한다. 즉 푸른 색의 마사지 볼이 녹으면서 마사지 효과에 의한 각질 제거와 과도한 피지 흡착이 눈에 보이게 된다는 점이다.





마케팅 전략

우선 제품적 측면. 소비자의 인지도와 선호도가 이미 형성돼 있는 것으로 나타난 ‘화이트머드’ 컨셉을 더욱 강화하면서 이를 보강해 줄 수 있는 성분과 컨셉을 추가해 처방을 업그레이드 시켰다. 원래 제품명은 ‘화이트머드 더블워시 폼’이지만 다소 길어 소비자들의 기억하기 어렵다는 우려를 불식시키기 위해 `화이트머드 폼`으로 정리했다. 또 기존 제품에 대한 인지도와 선호도를 유지하기 위해 패키지를 제외한 화이트머드 로고와 제품 디자인은 리뉴얼 이전 제품과의 일관성을 유지케했다.



가격의 경우에는 리뉴얼 이전 제품의 가격과 동일하게 책정했다. 합리적인 가격에 더욱 기능과 효과가 강화된 제품을 소비자에게 공급한다는 포인트 브랜드 이념에 충실을 기했으며 전문점에서의 가격관리에 더욱 역점을 둔다는 방침이다.



화이트머드 폼의 모든 프로모션 전략은 IMC 전략 원칙에 따라 일관성있게 진행된다. TV 광고를 중심으로 각종 인쇄매체 광고와 POP, 소비자 이벤트를 전개하고 있다. 프로모션을 전개하는 과정에서의 가장 큰 과제는 기존에 형성돼 있는 화이트머드 폼의 인지도와 선호도는 그대로 유지하면서 제품의 특징과 기능은 더욱 업그레이드됐다는 인식을 심어주는 것이다.



시기적으로는 훼이셜 폼의 성수기인 여름철에 전 매체의 광고를 집중할 방침이며 푸시정책을 전개하기 보다는 유통재고 관리와 판매가격 안정화에 더욱 역점을 둔다는 방침이다.





화이트머드 폼, 또 하나의 ‘포인트’ 채림

지난 1일부터 방영이 시작된 이번 광고의 모델은 인기 탤런트 채림. 소비자에게는 감성적인 접근을 시도하고 있다.



“화장은 하는 것보다 지우는 게 중요하데”라는 남자친구의 말은 포인트 브랜드가 런칭 이후 현재까지 고집스럽게 유지하고 있는 브랜드 철학을 그대로 보여준다. 선물로 건넨 화이트머드 폼으로 세안한 깨끗한 얼굴의 채림에게 남자친구는 전화로 “매일, 너의 맨 얼굴을 보고 싶어”라는 말로 프로포즈한다.



내레이션으로만 등장하지만 목소리의 주인공은 유지태라는 사실도 화제성을 불러일으키기엔 충분하다. 마지막 부분에서 채림 얼굴 세 개가 뜨면서 ‘포·인·트’로 고지하는 것도 채림의 이미지를 충분히 살릴 수 있는 코드가 된다.



애경산업 측은 이 TV 광고와 일관성있는 인쇄매체 광고를 제작해 인지도를 확산시키는 동시에 ‘매일, 너의 맨 얼굴을 보고 싶어’라는 프로포즈를 주제로 한 이벤트를 전개하고 있다. 광고에서 기대되는 효과를 제품 인지도와 판매에도 직결시키겠다는 뜻이다. 또 지난 달 개편이 완료된 홈페이지에서는 포인트 삼행시 짓기 이벤트가 진행중이며 종료 후에는 ‘화이트머드 폼’을 주제로 한 이벤트도 시작될 예정이다.