개발배경

LG화장품사업부(부사장 김광녕)는 효과적인 미백제품을 개발하기 앞서 소비자 조사를 행한 결과 소비자들은 통상적으로 미백제품에 대해 ‘가격이 비싸다’(45%), ‘효과가 없다’(76%)라는 불만이 대부분인 것으로 나타났다. 이는 생활 자외선 차단에 대한 대책이 없어 근본적으로 흑화현상을 예방할 수 없으며 가격 정책에 있어서 일부 단품 위주의 초고가 정책을 유지했던 것에서 기인한 것으로 보인다.

따라서 하얗고 투명한 피부를 원하는 많은 국내 여성들은 좀더 저렴하면서도 많은 효과를 체감할 수 있는 미백제품을 선호하는 것으로 나타났고 LG화장품사업부 측은 이러한 점에 착안해 깨끗한 피부를 체계적으로 관리하고 유지할 수 있도록 화이트닝 전문 프로그램 제품 ‘라끄베르 화이트 파워’를 출시하게 된 것이다.





라인(제품)특징

라끄베르 화이트 파워는 합리적 가격대에서 효과를 체감할 수 있는 고기능성 제품을 원하는 소비자들의 니즈에 적극 부응, 피부 흑화 과정에 따라 단계별 피부흑화의 원인에 대응할 수 있도록 설계한 중가격대·고기능성 ‘퍼펙트 화이트닝 프로그램(Perfect Whitening Program)’을 지향한다. 이는 기존의 기능성 제품 한 개 품목에 의존하는 화이트닝이 아니라 기초제품을 단계별로 사용함으로써 관리하는 ‘풀 스텝 커버(Full Step Cover)’개념의 화이트닝 화장품으로 체계적인 관리를 통한 체감효과를 볼 수 있도록 배려하고 있기 때문이다.

라끄베르 화이트 파워는 총 4개 품목으로 구성, 각 제품이 가지고 있는 독특한 화이트닝 기능이 효율적으로 작용함으로써 멜라닌을 효과적으로 제거하고 예방할 수 있는 시스템을 갖추고 있다.

특히 이번에 적용된 ‘최적 경피 흡수 시스템’은 유효성분이 피부에 안전하도록 서서히 흡수되게 하는 시스템으로 피부의 자극은 최소화하면서 효과는 극대화할 수 있도록 LG화장품 연구소에서 개발한 시스템이다. 이 기술은 이미 특허(번호 0163514호)를 획득한 상태다.

라끄베르 화이트 파워의 용기는 세련되고 우아한 느낌의 라끄베르 디자인의 형태에 화이트닝 제품이라는 컨셉에 어울리도록 화이트 컬러를 용기 전체에 적용, ‘깨끗한 피부를 실현하는 전문 화이트닝 라인’이라는 이미지를 표현했다.

전 품목을 제품 특성과 제형별로 펌핑 양을 차별화하기 위해 펌프타입으로 제작, 스페셜한 기능성 제품임을 전달하고 사용의 편리함을 극대화했다. 펌프의 캡 컬러는 투명한 크리스탈 블루로 청량감을 더한 것도 디자인 포인트.





마케팅 전략 전개 방향

소비자의 미백효과에 대한 니즈와 기초 제품에 대한 소비자 불만을 바탕으로 제품 컨셉을 도출, 이를 혁신적으로 개선하기 위해 최적 경피 흡수 시스템의 신기술과 고기능 신물질을 적용함으로써 피부흑화 과정에 따라 효과적으로 대처함과 동시에 이를 통해 투명하고 흰 피부로 가꿀 수 있도록 제품을 설계했다는 점이 핵심적인 셀링 포인트로 부각된다.

소비자 1백명과의 인터뷰를 실시, 선호하는 제품 패키지와 사용감, 향 등을 파악해 블라인드 테스트를 실시했다. 여기서는 기존 제품과 품질·용기 디자인 비교 등 10여 차례에 걸친 면밀한 검토를 통해 제품의 완성도를 높였다.

가격대 결정에서 기존의 원가 중심의 가격 결정이나 경쟁 중심의 가격결정 방식에서 소비자 중심의 가격 결정으로 전환해 수 차례에 걸친 F.G.I(Focus Group Interview)를 통해 수용 가격대를 분석하고 이에 따라 각각의 가격을 결정하는 과정을 거쳤다. 이렇게 설정된 가격은 ‘타깃 코스팅(Target Costing)’기법에 의해 원가를 역으로 산정, 소비자들에게 합리적인 가격대의 고품질 제품을 제공할 수 있게 됐다.

기존의 푸시형 판촉 활동에서 과감히 벗어나 소비자에 대한 샘플링 등을 통해 수요를 확산해 나가고 있으며 인터넷 라끄베르 홈페이지(www.lacvert.co.kr)를 통한 이벤트 행사를 개최하는 등 다양한 채널과 형태의 적극적인 프로모션을 전개하고 있다.

광고 부문에서는 라끄베르의 기본 브랜드 아이덴티티인 ‘피부 컨설턴트’개념 아래 여성들이 항상 노출돼 있는 생활 자외선이 피부 흑화의 근본 원인으로 소비자가 인식하도록 하기 위해 기본 컨셉을 ‘화이트닝은 생활입니다’로 설정했다. 모델은 여전히 김남주를 내세웠으며 전파광고와 인쇄광고 모두 이러한 전개방향을 일관되게 유지하고 있다.