한불화장품 ‘바탕’브랜드 런칭 전략
한불화장품 ‘바탕’브랜드 런칭 전략
  • 허강우 kwhuh@hanmail.net
  • 승인 2000.04.27 12:01
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베이스 메이크업 잠재시장 도전

‘바탕화장’ 새 카테고리 향해 틈새공략촵전문화 동시추구

전국 1,700 전문점 선별, 인지도 확산 겨냥

빅모델 전략서 탈피 … 디테일링 판촉에 무게
개발 배경



최근 화장품 시장은 색조 전문 브랜드의 증가와 소비자들의 색조 전문 브랜드에 대한 욕구가 일치해 새로운 시장의 영역을 형성하고 있다.

여기에다 소비자들의 메이크업 포인트를 최적의 피부 환경에서 연출하고자 하는 욕구는 점차 강해져 기초화장과 색조(포인트 메이크업)화장 사이의 이른바 ‘바탕 화장`에 대한 중요성으로 인식돼 가고 있다. 따라서 베이스 메이크업 시장의 형성은 필연적이라 할 수 있으며 이러한 요소가 베이스 메이크업 시장의 리딩 브랜드로 소비자와 커뮤니케이션 할 수 있는 브랜드 ‘바탕 (VATANG)`의 경쟁력의 조건이라고 할 수 있다.





브랜드 컨셉



바탕 브랜드는 크게 세 가지의 컨셉이 하나로 연결되는 구도를 취하고 있다. 그 첫 번째가 ‘옵티멈 컬러 디자인(Optimun Color Design)`이다. 즉 맞춤개념의 최적 컬러 디자인을 지향하는 것이다. 바탕은 옵티멈 컬러 디자인 시스템을 적용함으로써 개개인의 피부색에 적합한 컬러를 체계적으로 선택할 수 있도록 설계했다.



두 번째는 피부타입별 세분화로 피부표면 질감의 다양화를 추구하는 ‘베어리어스 스킨 필(Various Skin Feel)`이다. 바탕은 자연스러운 피부표현을 추구하는 ‘N-100`라인이 피부표면 질감에 따라 프레시(지복합성)와 모이스트(건성용)로 구분돼 피부타입은 물론 계절과 연령의 변화에도 쉽게 선택할 수 있도록 설계됐다.



세 번째는 ‘프리 익스프레션(Free Expression)`으로 이는 원하는 피부표현을 실현한 커버력의 세분화를 뜻한다. 바탕은 피부표현력의 정도에 따라 ‘투명(T)-내추럴(N)-완벽한(P)` 피부표현의 3단계로 구분돼 표현하고자 하는 욕구에 따라 선택할 수 있는 품목으로 이루어진다.





마케팅촵영업 전략



“바탕(VAT- ANG) 브랜드의 런칭은 기존 색조 화장품 시장의 세분화와 소비자들의 니즈 충족, 그리고 여성들의 화장습관이라고 할 수 있는 ‘기초화장 → 색조화장`의 고정관념을 깨고 ‘기초화장 → 바탕화장 → 색조화장`이라는 새로운 패러다임 설정에 큰 의미를 둘 수 있습니다.



기존 색조화장의 개념에는 여성들의 생활 속에 잠재되어 있는 ‘바탕 화장` 즉 베이스 메이크업과 유행 중심의 립스틱, 아이섀도 등의 포인트 메이크업이 혼재돼 있었습니다. 따라서 많은 여성들은 자신의 피부 연출의 바탕을 배제한 메이크업 연출로 피부보호는 물론 최적의 이미지 연출에 상당한 불편을 경험하고 있었던 것이죠.”

한불화장품의 마케팅과 영업을 이끌고 있는 양희수 팀장은 바탕 브랜드 런칭의 의미를 이렇게 밝히면서 “그러나 바탕 브랜드의 런칭으로 여성들의 화장습관은 큰 변화를 가지게 될 것이며 바탕 브랜드를 통해 ‘바탕 화장`의 중요성과 필요성, 유용성을 깨닫게 될 것"이라고 자신했다.



따라서 한불화장품은 베이스 메이크업 전문 브랜드 바탕의 시장 포지셔닝과 소비자들의 개념, 브랜드 인지도 조기 구축·확산을 위해 전국 1천7백개 우량 전문점에 바탕 브랜드만을 위한 진열대를 제작, 유통현장에서 소비자들이 직접 제품에 대한 경험을 하도록 하고 이를 통한 구매동기를 유발할 계획이다.



유통현장에서도 바탕 브랜드의 새로운 패러다임인 기초화장과 색조화장 사이의 ‘바탕화장` 이라는 개념을 소비자가 이해하고 생활 속에서 이를 연결할 수 있도록 긍정적이며(Favorable) 강력하고(Strong) 독특한(Unique) 브랜드로 시장 포지셔닝을 전개할 계획이다.





커뮤니케이션 전략



“바탕 브랜드가 추구하는 커뮤니케이션 기본 전략은 ‘기초화장 → 바탕화장 → 색조화장`이라는 새로운 개념을 지속적으로 소비자 커뮤니케이션함으로써 ‘바탕화장`이라는 패러다임을 형성하는 것입니다.



이와 같은 커뮤니케이션 전략은 바탕 브랜드가 지향하는 한불화장품의 ‘플랙쉽 브랜드 (Flagship Brand·시장에서 성공을 거둔 대표 브랜드로서 이러한 이미지를 통해 제품의 매출 극대화를 추구하는 브랜드)`로 포지셔닝함과 동시에 베이스 메이크업 시장에서 경쟁력 우위 확보의 밑바탕이 될 것으로 기대한다"는 양 부장은 “따라서 베이스 메이크업 시장의 리딩 브랜드로서, 또 한불화장품의 새로운 플랙쉽 브랜드의 역할을 수행하기 위한 광고·홍보활동을 전개할 방침"이라고 밝혔다.



이를 위해 지난 몇 년간 빅 모델 광고전략으로 경쟁력 조건을 형성했던 바센, 이윰 등의 브랜드와는 달리 바탕 브랜드는 새로운 시장을 개척, 형성해 나가면서 소비자에게 바탕 화장이라는 새로운 컨셉을 명확하게 포지셔닝한다는 구상으로 무명모델을 통한 광고를 진행하고 있다. 동시에 소비자에게 바탕화장을 통한 최적의 피부표현을 연출하며 감각적인 즐거움을 경험하고자 하는 소비자 욕구를 강조하는 ‘경험적 브랜드(Experiential Brand)`로 바탕 브랜드의 이미지와 가치를 제고하는 광고, 홍보활동에 집중할 계획이다.





제품 특징촵라인 구성



개개인의 피부에 적합한 맞춤개념을 도입해 피부타입별, 피부 표현별로 기능을 세분화시킨 것이 가장 두드러진 제품의 특징으로 꼽을 수 있다.

우선 깨끗한 피부색 유지다.



피지나 땀이 파우더에 부착되면 색상이 짙어져 외관상 피부색이 칙칙해 보인다. 이러한 문제점은 굴절률이 다른 분체를 멀티코팅 처리, 표면 반사율을 낮춤으로써 피부색을 자연스럽고 깨끗하게 표현할 수 있도록 처방했다.



두 번째는 피지분비 조절이다. 피지 노페물을 제거하며 하이드록시 아파타이트를 함유하고 있어 피부결이 거칠어지는 현상을 방지하는 것이다.



세 번째는 산뜻한 사용감이다. 실리콘 젤로 피부 친화력이 우수하며 피부표면에 얇은 막을 형성, 고유의 발수성으로 피부 건성화를 방지할 뿐 아니라 파우더의 밀착력을 증가시켜 준다.



네 번째로는 촉촉한 사용감이다. 아미노산을 주성분으로 하는 아미노산계 보습 파우더는 육각 결정의 판상 윤활 분체이므로 피부에 부드럽게 도포되며 보습력이 뛰어나다.



마지막으로는 피부에 안전하다는 점이다. 자외선의 유해성을 방지하기 위해 자외선 흡수제를 다공성 파우더에 캡슐화시킨 파우더로 피부 안전성을 높인 것이다.








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