애경산업 마리끌레르 5-리더 런칭 전략
애경산업 마리끌레르 5-리더 런칭 전략
  • 허강우 kwhuh@hanmail.net
  • 승인 2000.06.15 12:01
  • 댓글 0
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새천년 ‘메이크업 리더’표방

제품특징별 5개 그룹 형성 … 모던&패셔너블 추구

전문점 통해 철저히 가격정립 … 브랜드 가치 높여

핵심 타깃은 여대생 … 20대 전체 향해 프로모션





개발 배경



지난 96년 9월 ‘감각천재 마리끌레르’라는 카피와 함게 화장품 시장에 뛰어든 마리끌레르(www.marieclaire.co.kr)는 소비자에게 프랑스 풍의 감각 장품으로 어필되면서 제품출시 1년만에 매출 2백억원대 브랜드로 급성장했다.

매년 계절별로 유행을 선도하는 컬러를 선보이며 지속적인 성장을 보인 마리끌레르는 브랜드 라이프 사이클이 점점 짧아지고 있는 국내 화장품 시장의 특수성을 감안, 지난해 색조라인의 전면적인 리뉴얼을 검토했다.

그러나 97년말 IMF 경제 위기로 인해 경직된 소비 심리가 아직 해결되지 않은 상태에서 신제품을 선보이는 것에 대한 위험 요소가 높아 적정 출시시기를 조정, 지난 2월 ‘5-리더’라는 컨셉과 함께 새로운 모습의 마리끌레르를 선보이게 됐다.





제품 컨셉



“기존에 형성된 마리끌레르의 모던하고 패셔너블한 감각을 유지하면서 소비자에게 새롭게 인식될 수 있는 제품을 선보이기 위해서는 제품 컨셉을 어떻게 차별화하느냐가 가장 중요하다. 이는 시장에서 직접적인 경쟁을 벌이는 다른 제품 뿐 아니라 기존에 마리끌레르라는 브랜드 네임으로 출시됐던 제품과의 차별화까지 의미한다. 이를 위해 제품을 특징별로 구분, 5개의 제품군으로 나누고 패션을 선도하는 리더가 되고자 하는 의지를 담아 ‘5-리더’라는 서브 브랜드 네임이 탄생하게 됐다” 마리끌레르 브랜드 매니저 김경선 차장의 설명이다.

먼저 ‘리더’라는 컨셉은 소비자에게 항상 세련되고 앞서가는 이미지를 부여할 수 있다.

이는 5-리더 메이크업 제품의 소비를 통해 항상 자신감있고 다른 사람과는 다른 자신만의 개성을 표현할 수 있다는 심리적·감성적인 잇점을 부여한다는 것을 의미하며 자유롭고 무한한 아름다움을 창출하는 파리 감각의 화장품인 마리끌레르의 이미지를 강화할 수 있는 키워드로 작용한다.

핵심타깃은 늘 새로운 것을 추구하고 자신만의 것을 표현하기를 원하는 20대 여대생으로, 전체적인 타깃은 마리끌레르 브랜드 충성도를 가지고 있는 20대의 모든 여성으로 설정했다.





제품특징



늘 새로운 것을 추구하고 자신만의 것을 표현하고자 하는 20대 여성을 위해 새롭게 선보인 마리끌레르 5-리더는 기존의 패셔너블하고 모던한 이미지를 유지하면서 유행을 리드하는 고급 이미지로 나아가기 위해 제품의 색상, 사용감, 디자인의 전면적인 혁신을 수행했다.

▲ 편안한 사용감과 선명한 색상 표현 색조화장품을 사용하는 소비자의 제품 선호 성향을 알아보기 위해 소비자 분석과 시장조사를 한 결과 최종적으로 색조 화장품의 가장 중요한 요소는 메이크업 후 편안한 느낌을 부여하는 것과 선명하게 색상이 표현되는 것이라는 결론을 내릴 수 있었다. 이는 당연히 제품 개발에 가장 중요한 사항으로 반영됐고 이 후 계속된 테스트에 평가 기준으로 작용했다. 이와 함께 제품군별 특징을 명확히 구분, 소비자의 라이프 스타일에 맞는 트렌드를 스스로 표현할 수 있게끔 선택의 방향을 제시하고 있다.

▲ 나만의 제품을 소유한다 - 미래감각적인 디자인 새롭게 리뉴얼되는 제품이기에 제품 디자인 측면에서는 기존 제품과의 차별화가 가장 중요한 동시에 이미 형성돼 있는 긍정적인 이미지는 계속 이끌어가야하는 상반된 문제에 직면하게 됐다. 소비자 조사를 통해 기존에 형성돼 있는 마리끌레르의 긍정적인 이미지가 ‘심플하고 메탈릭한 이미지’라는 결론을 도출할 수 있었으며 또 하나의 문제인 차별화를 위해 위의 긍정적 이미지를 다른 방향에서 접근하고자 했다.

먼저 원과 원기둥의 심플한 이미지를 이어가기 위해 우주선이 지니는 이미지를 형상화하는 것인 디자인의 첫 출발점으로 설정했고 메탈릭한 느낌을 강화하기 위해 실제 금속을 사용하고 제품 용기를 디자인했으며 제품의 고급스러움을 더하기 위해 다아이몬드 커팅에 의한 헤드라인을 주었다.





마케팅 전략



“새롭게 선보이는 마리끌레르 5-리더는 소비자에게 믿음을 줄 수 있는 브랜드가 되고자 했다. 이를 실현할 수 있는 가장 근본적인 방법은 제품 구매시 소비자에게 직접적으로 느껴지게 되는 요소인 가격을 안정시키는 것이다.

제품의 가격이 흐트러질 경우 소비자가 느끼는 금전적인 손해는 결국 브랜드에 대한 불신으로 연결된다는 점에 주목해 ‘확실한 정가 정책’을 실시했다. 이를 위해 전국적으로 2천5백개 화장품 전문점을 마리끌레르 패밀리 숍으로 선정해 가격 관리를 실시하고 있다. 이는 브랜드 이미지를 높이는 계기도 된다”고 김 차장은 기본 전략을 밝혔다.

한편 리더라는 컨셉을 강화하기 위해 선도적인 메이크업 유행 패턴을 제시했다. 지난 봄의 경우 새천년의 기대감을 표현하는 세가지 패턴을 제시했는데 개성과 몰개성이 어우러진 패션 트렌드가 나타나고 있는 시점에서 다양한 패턴을 소비자에게 보여주면서 5-리더가 자연스럽게 소비자에게 다가갈 수 있도록 했다.

마리끌레르 5-리더는 제품 출시 1개월 전부터 핵심 타깃에 노출률이 높은 패션지, 여성지, 대학신문 등에 광고를 게재했으며 타사와는 차별적인 포스터를 제작해 소비자의 아이 캐칭을 높였다.

인쇄 매체 광고·포스터의 경우 마리끌레르 5-리더의 어드밴스된 이미지와 유행 패턴, 그리고 전체적인 패션 트렌드를 동시에 보여주는 방향으로 제작했다.





광고·판촉 전략



또한 타사와 차별점을 확실하게 둔 전체적인 패션 트렌드를 보여주는 것은 메이크업이 곧 패션의 일부분임을 보여주면서 소비자에게 패션 리더로 나갈 수 있는 방법을 제시하는 동시에 마리끌레르 5-리더가 패셔너블한 감각적인 화장품임을 보여줄 수 있기 때문이었다.

마리끌레르 5-리더와 함께 변화하는 자신의 모습을 통해 새로운 ‘나’의 모습을 발견하는 내용을 담고 있는 TV-광고가 지난 3월부터 방영되면서 소비자에게 마리끌레르 메이크업 라인의 리뉴얼과 5-리더라는 컨셉을 확실하게 인식시키고 있으며 이 후 지하철 광고, 극장 광고 등 활용가능한 모든 매체를 동원하여 인지도 확산·매출 증대를 꾀하고 있다.

한편 제3의 매체로 주목을 받고 있는 인터넷을 적극적으로 활용하는 방안으로 홈페이지를 방문하는 네티즌에게 마리끌레르 제품을 사용할 수 있는 다양한 이벤트를 전개하고 있으며 지난달 10일부터 이달말까지는 ‘라이트·보너스·퀴즈’등 3가지 행사가 합쳐진 ‘붐 붐 붐 페스티벌’을 실시하고 있다.


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