미국 스킨케어시장에서 쾌속행진을 이어가고 있는 티즈브로우 폰즈사는 다국적기업인 유니레버 그룹의 한축을 맡아 혁신적인 기술을 개발하고 있다.



그결과 미국 폰즈사의 훼이스케어 관련상품의 97년 매출은 1억달러로 6년전 실적과 비교해 4배에 달하는 기록을 세울 것으로 전망된다.



경험과 시장변화가 심한 미국소계업에 대한 대응도 빼놓을 수 없다.미국시장은 소매업간의 통폐합모든 상품이나 기업활동의 마케팅 전략을 완성시키는 광고가 TV라는 가장 유효한 미디어를 지니고 있으면서도 그 효과 측정이 불명확한 점과 인터넷 등 새로운 정보미디어 참여 등으로 기로에 서있다. 그것은 광고예산을 TV에 7, 신문에 2, 라디오와 잡지에 0.5씩 나누었던 기존의 매체 믹스 수법이 붕괴하고 있다는 사실을 의미하는 것이기도 하다. 그 원인은 과연 어디에 있는 것일까? TV에 개인 시청율이 도입돼 TV광고를 접하는 시청자상을 알 수 있게 되면서 세대시청율에 의존한 기존의 스파트 광고투가가 얼마나 손실이 큰 것인지 깨닫게 됐기 때문이다. 절대적인 광고미디어로 여겨져온 TV의 신화는 무너지고 있다.



한편, 광고 미디어로 급속히 확대되고 있는 인터넷 등의 뉴미디어는 타깃이 명확하다는 점만으로도 미디어플랜 책정에 있어 무시할 수 없는 존재로 부상하고 있다. 소비자의 라이프스타일 변화와 행동범주의 확대, 광고의 비용효과를 감안한다면 앞으로는 기존미디어에 구속되지 않는 새로운 발상의 미디어 선택이 필요하다는 분석이다. 아래에 소개할 광고제작의 4단계는 모든 광고가 의도하는 목적을 핵으로 커뮤니케이션 손실을 최소로 줄이면서 전략의도를 효율적으로 전달·침투시켜 목적을 달성하기 위해 전개해 가는 것이다. 거의모든 광고전략은 이러한 단계를 밟아가는데, 상품이 처해 있는 시장환경에 따라 각 단계에 대한 초점을 변화시키거나 취사선택할 수 있다.





●STEP1-마케팅 환경 리뷰



마케팅플랜 구축을 위한 도입부이다. 상품을 둘러싼 여러가지 환경조건을 파악한다. 자사상품 시장전체의 동향·소비자와 경쟁상품의 조사·당시의 경제및 문화 트랜드와 상품의 관계 등이 그것이다. 이는 시장에서 고립되지 않기 위한 절대조건이다.





●STEP2-문제점과 대응방향 정리



상품의 건강진단단계이다. 인간의 몸상태와 같이 상품에도 시대와 함께 변화해 가는 건강한 부분과 그렇지 못한 부분이 나타난다. 상품특성과 이미지 모두 항상 높은수준으로 시장경쟁에 참가할 수 있도록 정확한 자기진단을 내리면서 모든 각도에서 상품력을 높여가야한다. 그상품이 시대에 맞는지, 토털마켓의 변화는 어떠한지, 가격과 유통면의 문제점은 없는지, 광고등 프로모션의 효율까지 재평가한다. 어떤 기업은 자사상품의 평가에 맹목적이돼 시장에서의 적절한 가치판단에 실수를 저지르는 일도 많으므로 냉철한 입장에서 장점과 단점을 계속 파악하는 일이 중요하다.





● STEP3-마케팅 목표의 절정전략의 도달목표이다. 매출·마겟쉐어·마인드쉐어·이미지 포지셔닝 등이 그것이다. 모두 뒤에 관리할 수 있도록 양·질적으로 구체적으로 수치화해야 한다. 앞으로의 모든 전략이 이 목표치를 얼마나 달성하느냐를 두고 세워지는 만큼 중요한 단계이다. 전략의 착지로 설정한 마케팅목 표를 달성하기 위해 어떠한 전략이 필요한지를 검토하고 그를 위한 마케팅 믹스를 책정하는 작업에 들어가게 된다. 마케팅수단은 무한하다.소비자의 생활행동과 접하는 모든 미디어와 거리·풍경·사람이 모이는 곳 등 정보가 닿는 곳이라면 어디든 마케팅수단이 될 수 있다.무턱대고 효과적이라고 해서 TV광고만을 생각하는 발상은 가장 위험한 방법이다. 80년대부터 90년대에 걸쳐 상품의 포화와 균질화, 미디어의 다양화와 과다, 소비자의식의 변화, 유통구조의 변혁 등 마케팅이 직면한 시장환경의 급변으로 소비자와 만나는 수단도 변화의 폭이 확대되고 있다.





● 전략의 기본방침을 결정



전략전체를 어떤 방침을 근거로 전개해 갈 것인가 그 기본이 되는 방침을 우선 정해야 한다. 당연히 기업의 사회적 존재이유인 기업미션(사명)이 기본축이 된다. 행동까지 포괄한 마케팅 전략 전부를 장·단기에 걸쳐 어떤 단계를 밟아 목표달성이라는 성과로 연결시켜 가는가 하는 이른바 전략의 그랜드 디자인이라고도 할 수 있다. 이 기본방침이 없이는 전략구축이 이뤄지지 않는다.





● 타깃층을 명확히 설정



상품이 노리는 고객을 명확히 규정해야 한다. 상품이나 서비스는 개발시부터 이용하고 싶어하는 상대를 상정하는 일이 당연하고 앞으로의 모든 전략을 구축할 때 고객의 특징이 효율·효과면에서 무엇보다 중요하다. 가치관의 다양화가 진행되고 있는 고객은 점차 파악이 어려워지고 있다. 한사람 한사람의 고객을 이미지화할 수 있을 정도로 그속성을 명확히 해두는 일이 중요하다.





● 마케팅 믹스를 세운다



기업으로서의 기본방침이 명확히 세워지고 조준하는 고객층도 확실해지면 드디어 프로모션 실행단계로 접어든다. 전략적으로 모든 시점에서 파악해 성숙된 상품을 어떠한 마케팅 수법을 구사해 시장에 도입시켜 고객이 손을 뻗도록 하느냐가 최대의 과제이다.



예상매출에 대해 얼마만큼의 마케팅 예산을 세우는가? 가장 비용이 많이 소요되는 매스미디어에 과연 충분한 예산을 투입시킬 수 있는가? 또는 저비용으로 고객에 접근할 수 있는 미디어는 없는가? 구전 광고는 어디까지 통하는가? 가격인하에 어디까지 대응할 수 있는가 등 여러과제가 발생한다. 그러나 절대적인 수법은 없다.



정보화의 급속한 진전, 생활패턴이 다양화되는 등 상품을 제대로 어필할 수 있는 장소·수단·미디어 등의 선택이 점차 어려워지고 있다. 롱셀러를 지향하는 상품을 개발하고 치밀한 전략을 세웠다 하더라도 마케팅 수단의 성패에 따라 상품의 운명이 좌우될 수 있다는 것을 깨달아 보다 새롭고 효율적인 광고수단을 모색하는 것이 필요하다.