미국의 유력한 증권회사 「골드맨삭스」는 지난 17년간 해마다 두차례씩 미국 화장품 시장에 관한 조사 분석 보고서를 발표해 뫘다. 이조사에서 특징적인 내용은 일반적인 시장조사데이터에서는 입수할 수 없는 장래 예측이나 재고량 등에 관한 구체적인 정보에 관해 화장품 소매업소의 상품구매 담당자들을 상대로 직접 앙케이트 조사를 실시해서 흥미로운 분석 결과를 발표하고 있다는 점이다.



골드맨 삭스는 최근 발표한 조사보고서에서 미국시장이 대중화장품의 추격으로 고급화장품과의 시장점유율 비중이 역전되는 추세를 나타냈다고 분석·보고했다. 반기마다 제출되는 골드맨삭스증권의 이번 보고서는 지난해 상반기까지의 미국화장품 시장의 동향과 시장 전체의 분야별 주요상품매출현황 등을 분석한 것이다. 이번주사는 크게 백화점과 전문점등 고급화장품 취급업소를 대상으로 실시한 것과 드럭스토어 스머천다이저라고 불리는 대중용 화장품 양판제품업소를 대상으로 한것 등 두가지로 교부된다.



고급화장품 시장분석을 위해서는 NPD 뷰티트렌즈의 백화점 매출동향 추적자료인 NPD데이타를 이용했고 대중화장품 시장 분석에는 IPI사의 데이타를 이용했다. 특히 구매담당자들의 논평이나 예측을 데이타 수치에는 나타나지 않는 귀중한 정보로 중요시 한 것은 모두에서 지적한 것과 같다. 따라서 대중화장품시장의 조사샘플은 주로 미국 전역의 대량판매 체인점과 독립계 드럭스토어의 프래그런스 및 화장품 사입담당 구매직원들을 대상으로 이루어졌다. 조사는 양판점을 대상으로 실시됐으나 회답률이 저조해서 샘플에서 차지한 드럭스토어측 비중이 상대적으로 높아졌다. 한편 고급화장품 시장에 대한 조사에서는 풀라인의 종합백화점의 비중이 과반수를 넘었고 상대적으로 특수 고급 백화점이나 전문점의 비중이 비교적 낮았다. 미국 화장품 시장은 지난해 상반기 매출실적이 대중화장품시장과 고급화장품시장 매출을 합쳐서 52억달러 규모로 전년 동기 대비9.8% 증가를 나타냈다. 이것은 97년도 상반기의 6.2% 성장과 97년도 하반기의 8.8% 성장률과 비교해도 높은 것으로 그 성장속도도 가속화되고 있음을 알 수있다.



그 내역을 보면 프래그런스 신장률이 1.2% 증가로 낮았으나 메이크업은 12.5%, 스킨케어는 15.8%가 증가하는 등 모두 높은 성장률을 기록했다. 판매 채널별로는 백화점과 전문점 경유의 고급화장품 시장이 부진한데 반해 대중화장품 시장은 고도성장을 계속했다. 좀더 구체적으로 보면 대중화장품 시장의 성장률이 매출액 기준으로 l9.0% 증가했으며 판매수량 기준으로도 12.1% 증가라는 강세를 보였다. 반면 고급화장품 시장의 성장률은 매출기준으로2.0%. 수량 기준으로 0,1% 증가라는 침체를 면치 못했다.



이 때문에 미국 화장품 시장에서 고급화장품이 차지하는 비중은 상반기의 55% 규모에서 지난해 상반기에는 50%로 5% 포인트 감소했다. 특히 이같은 고급화장품의 침체 경향은 메이크업, 프래그런스, 스킨케어라는 화장품 3대분야 전체에서 공통적으로 나타났다. 대중화장품 시장이 강력하게 신장된 요인은 아마도 메이커들이 다양한 고기능성 제품을 개발 출시하고 상품 쇄신으로 단가를 상승시켜 매출액 증가와 함께 구매수요 호조에 따른 판매수량이 12.1% 증가했기 때문이다.



예를 들면 레브론사의 경우 지명도가 높은 브랜드인 레브론과 알메이의 두가지 브랜드를 고수하면서 계속해서 신제품 라인을 개발하고있으며 이같은 경쟁력 강화책이 미국 대중화장품시장의 성장을 가속화하는 주요 원인이라는 것이다. 로레알사의 판매전략도 주효했다. 메이블린과 로레알 두가지 브랜드를 통해 시장개선이 계속 이루어지고 있다.



한편 대중화장품 시장의 고도 성장에는 시장확대에 반드시 필요한 미디어 홍보활동도 크게 기여했다. 예를 들자면 모공팩의 판매 성공이 홍보를 통해 거두어진 덕분에 스킨케어 분야 전체의 신장이 이루어졌다. 미국화장품 시장의 스킨케어 톱10 브랜드 메이커들의 지난해 상반기 순위변화를 보면 고급화장품 시장에서는 스킨케어 및 메이크업 분야의 상위 5사간의 경쟁이 안정돼온 변화가 없었으나 프래그런스 분야에서는 변화가 있었다. 그중에서도 97년도 상반기에 1위였던 캘빈 클라인이 에스티 로더에게 추월 당해 프래그런스 시장 점유율에서 98년도 상반기에 랭킹이 2위로 떨어졌다.



1년 사이에 가장 변화가 컸던 메이커는 크리니크로 신제품 해피의 성공을 발판으로 고급화장품시장의 프래그런스 톱 10 브랜드 순위에서 제5위로 약진했다. 한편 대중화장품시장의 프래그런스 톱 5 브랜드와 메이크업 톱 5브랜드의 시장점유율 변화에 따른 각사 랭킹에는 97년 상반기부터 98년 상반기까지 사이에 큰 변화는 없었으나 스킨케어 톱5 브랜드에 는 약간의 변화가 있었다. 특히 유니레버가 신발매한 모공팩의 히트를 무기로 제2위로 껑충 뛰어 올랐다. 또 일본의 가오도 모공팩 히트로레브론을 제치고 미국 매스마켓에서 스킨케어 랭킹 4위로 약진해 눈길을 끌었다.



가오 제품명은 「자겐즈」. 스킨케어 시장은 미국 전체에서98년 상반기 성장률이 15.8%로 대폭적인 성장을 이룩했다. 이것은 대중화장품시장에서의 스킨케어 매출액 기준 신장률 33.8%라는 이례적인 고도성장에 의한 것이며 반면에 고급화장품 시장에서 스킨케어 성장률은 3.9% 신장에 머물렀다. 모공팩 자겐즈의 새로운 「비올레」제품이나 유니레버사 폰즈의 추가 신제품 등 호황이 계속돼 대중화장품 시장에서 스킨케어 성장률의 약진을 뒷받침한 것으로 믿어진다.



이런 상황에서 같은 스킨케어 제품이 프레스티지 시장에서 고급 고가품이라는 이유만으로 매출 신장률이 3.9%어1 그친 것은 뜻밖이다. 그러나 이것은 전년도 성장이15.5% 증가로 높은 수준이었기 때문에 상대적인 핸디캡도 작용했을 것이다. 프레스티지 시장의 스킨케어 매출 성장률이 같은 시장의 프래그런스(0.8%)나 메이크업(3.6%)성장률에 비하면 여전히 높은 수준이라는 데는 변함이 없다.



고급화장품 시장에서 스킨케어부문은 각 브랜드별 쉐어 추세가 화살표 방향에 따라 지난해 상반기실적이 상승(↑), 하강(↓), 보합세(→) 등 세가지로 표시돼 97년도 상반기 실적과 비교되고 있다. 랭킹 7위인 오리진처럼 신흥 브랜드가 97년도 상반기, 하반기,97년 한해동안, 그리고 98년도 상반기 등 네가지 항목 성장률 평가에서 모두 상승(↑ )세 판정을 받은 「올 A」 업체는 드물며 이것은 1위 메이커 크리니크가 모두 하강(↓)세인 것과 대조적이다. 이것은 톱 메이커인 크리니크의 점유율 하락이 계속된다는 뜻이다.



따라서 고급화장품시장의 스킨케어 부문에서의 98년도 상반기 최강자는 7위의 오리진이었으며 이어 랑콤, 에스티로더 순으로 이어졌다는 판정이다. 일본 시세이도도 랭킹 6위의 비교적 건전한 스킨케어 매출을 유지했다. 98년도 상반기 스킨케어 시장에서의 브랜드 쉐어는 업계순위 1위인 P&G의 점유율이 전년대비 마이너스 4.1%로 떨어진 가운데 「비오레」를 투입한 가오와 폰즈 신제품을 히트시킨 유니레버가 각각 증가해 13.5%와 2.8%의 높은 성장률을 기록했다.



따라서 스킨케어 시장에서 가장성장률이 높았던 브랜드는 가오(자겐즈)이며 유니레버(폰즈)가 2위로 기록됐다. 가장 성장이 둔화된 업체는 레브론으로 마이너스 14.4%라는 감수세를 기록했다.





메이크업 - 프래그런스 확대





화장품 메이크업 분야에서도 대중화장품 채널 제품들이 고급화장품 채널의 고가 고급제품 실적을 능가하는 고성장을 기록했다. 메이크업 전체의 전년대비12.5% 성장(98년 상반기)은 대중화장품 부문 성장율 18.6%의 뒷받침에서 비롯됐다. 고급화장품 서장에서의 성장률은 3.6/에 불과하다.



대중화장품 시장은 건조가 빠른속건성 매니큐어 매출이 28.3%의 급성장을 보였고 보습성분 배합 립스틱 신제품이 21.5% 증가의 히트를 치는 등 적극적인 신제품 개발에 더해서 전년도 실적이 4.4% 신장으로 머물러 저조했던 것이 98년 상반기 고도 성장을 상대적으로 뒷받침해 준 요인이 되었다. 이밖에 단가 수준 향상 등 가격회복과 매출 구성의 변화 노력 등이 대중화장품시장 부문의 고도성장을 이룬 원인으로 손꼽히지만 판매수량면에서도 10.5% 증가의 대폭적인 강세를 보여 대중화장품 시장전체에 상승기류를 실감할 수 있다.



그러나 이와는 대조적으로 고급화장품 시장의 메이크업 제품들의 신장률은 이같은 메이크업 상승기류를 타기 못하고 평균수준을 밑돌았다는 점은뜻밖이었다. 프레스티지 메이크업 저조의 주요원인은 전년도에 9.5% 성장률을 기록했던 높은 기준치가 상대적으로 비교에 부담을 주었기 때문인것으로 보인다. 그리고 최근 프레스티지 시장의 전문점용 메이크업제품들이 매우 높은 성장률을 보였다.



이같은 호조의 반작용 때문에 고급화장품시장의 고어 브랜드, 특히 중급 메이크업 브랜드의 매출실적이 상대적으로 위축된 것으로 보인다. 프레스티지 메이크업 시장에서 브랜드별 실적추세를 살펴보면 8위 맥의 성장률이 모두 상승세를 지속해 가장 강했고 다음이 엘리자베스 아덴이었다.



97년도 하반기 까지도 쉐어가 상승세였던 2위 랑콤과 9위 크리스챤디올은 감수세로 바뀌었다. 한편 매스 메이크업 시장에서는 속건성 매니큐어 신제품 「탑스피드」가 히트한 1위 레브론사가 전년대비 시장 점유율을 1% 상승시키는 호조를 나타냈다. 프래그런스는 화장품 3대 분야가운데 작년 상반기 중 미국시장에서 성장률이 가장 저조했다. 프래그런스 매출은 전년 동기비로 불과 1.2% 증가에 그쳤다.



그러나 이것도 지난 2∼3년간 프래그런스 분야가 저조한 추세를 나타냈다는 점을 감안하면 크게 놀랄일이 아니다. 다만, 이 분야에서 성장을 이끌었던 주력 시장이 종전의 고급화장품시장으로 부터 양판점등 대중화장품 시장으로 비중이 이동됐다는 사실은 뜻밖의 변화였다.



이것은 서두에 언급했듯이 미국화장품시장에서 차지하는 전체적인 고급화장품의 매출 비율이 97년도 상반기의 55%에서 98년도 상반기에는 50%로 후퇴한 전반적인 추세와도 일치된다. 프래그런스의 97년도 연간 매출실적에서 고급품 시장은 6.3% 증가. 대중화장품시장은 0.4% 감소였는데 반해, 98년도 상반기에는 매스시장이 5.2%나 증가하는 대신 고급화장품 시장이 0.8% 감소를 나타내 추세가 역전됐다.



대중화장품 시장에서의 프래그런스 성장요인은 97년도 이래 「바디스프레이」 방향제품과 「아로마 테라피」 제품의 호조에 힘입었다. 지난해 상반기의 고급품 시장 프래그런스 매출 실적은 이처럼 실망적이었으나 지난해 하반기 실적은 대형 프래그런스 메이커들이 앞다퉈 신제품을 내는 경쟁을 벌였다. 특 에스티 로더의 「데즐링 골드」「실버 인 어거스트」. 그리고 랄프로렌사의 「로맨스」, 엘리자베스 아덴의 「스플렌더」 등 강력한 신제품들이 선보였으므로 지난해 연간실적을 따질 때.



프레스티지 프래그런스 시장 역시 전년도 실적을 상회했을 것으로 추산된다. 다시 브랜드별로 보면 프레스티지 시장에서는 프래그던스 신제품「플레져스」와 「플레져스 포 맨」의 기여덕분에 1위 에스티로더사의 쉐어가 상승했다. 그러나 프레스티지 시장에서 고전한 캘빈클라인사는 매스 프래그런스 시장에서는 「cK be」 「옵세션」「이터너티」 「이스케이프 포 맨」 등의 기여 때문에 가장 높은 성장을 나타낸 브랜드가 되었다.