세계 5대 장업사 비교 분석







일본 장업전문지 국제상업(11월호)은 최근 세계 화장품 5대 메이커에 대한 비교ㆍ분석 자료를 통해 이들 기업의 국제화 전략을 소개했다. 이 자료는 유럽ㆍ미국ㆍ일본의 대형화장품 기업들이 국제경쟁과 주도권 싸움을 벌이는 가운데 세계 장업시장에서 해외전개를 꾀하고 있는 이들 기업들도 많은 과제를 안고 있음을 보여주고 있다.



일본시장 규모는 미국 다음으로 크며 외국자본들에게는 매력있는 시장이다. 시장자체가 확대기조를 지속한다면 이런 국제경쟁 속에서도 화장품 각사가 공존공영을 추구하면서 함께 성장을 누릴 수 있다. 그러나 전반적인 경제 침체에 시달리는 일본화장품 시장에서 일본 메이커들의 성장력이 둔화돼 외자업계의 공세는 일본 국내기업들에게는 위협으로 받아들여지고 있다.



한국과 마찬가지로 외국제품의 수입 확대가 압박요인이 되고 있는 것도 부인할 수 없다.

일본화장품 업계의 대메이커로는 국내시장 쉐어와 기업력, 브랜드력을 봐서 시세이도와 가네보가 대표격으로 이 양사는 국제화 전략을 적극 추진하는 대표기업이기도 하다.



구미의 대표적 화장품 기업을 꼽으면 미국에서는 에스티로더가 떠오른다. 이 업체는 에스티로더를 비롯해 크리니크, 프리스크립티브, 오리진즈, MAC, 아라미스, 아베다 등을 통한 멀티브랜드 전략으로 세계 1백20개국 이상에서 높은 성장률을 보이고 있다.

한편 유럽에서는 유니레버, 로레알, LVMH, 웰라 등이 대표적 화장품 기업으로 간주된다.



웰라는 살롱 중심의 헤어케어 제품으로 그 영역이 압축돼 있으며 화장품 기업이라기 보다는 헤어케어 전문기업이라는 분류가 타당할 것 같다.

로레알은 랑콤, 헬레나 루빈스타인, 랄프로렌, 메이블린, 아르마니, 랑방 등 멀티브랜드 전략을 1백50개국 이상에서 전개하고 있다.



LVMH는 샴페인, 브랜디 등 양주와 패션, 피혁제품, 시계 등으로도 유명하지만 화장품에서도 크리스찬 디올, 지방시, 겔랑 등 유력 브랜드를 매수해 산하에 거느렸고 세계적인 화장품 소매 체인업체 세포라를 자회사로 삼고 있다.



이런 관점에서 미국의 에스티로더, 프랑스의 로레알, LVMH, 일본의 시세이도, 가네보 등 모두 5개사를 비교해 본다.

먼저 그룹 전체의 매출을 보면 로레알이 1백7억8천8백30만 달러, LVMH가 85억7천7백10만 달러, 시세이도가 58억1천2백50만 달러, 가네보가 55억3천7백10만 달러, 에스티로더 43억6천6백80만 달러다.



로레알의 매출액을 100으로 볼 때 LVMH의 수준은 80, 시세이도 54, 가네보 51, 에스티로더 40인 셈이다. 로레알은 의약품사업자회사인 쌍뗄라보를 99년 12월기에 그룹 연결 회계대상에서 제외시켜 지분법 적용대상으로 삼았으므로 그 액수만큼 감소됐다. 쌍뗄라보를 사노피와 합병해 사노피 쌍뗄라보로 변신했다.



매출규모를 오직 화장품으로 한정시켜 비교하면 우선 로레알은 화장품 매출액이 1백5억1천7백70만 달러로 화장품이 매출전체의 97.5%를 차지한다. 98년 12월기에는 81.6%였으나 쌍뗄라보의 의약품 사업을 떼어냈기 때문에 매출의 태반이 화장품으로 바뀌었다. LVMH의 화장품 매출은 17억8백50만 달러로 전체 매출의 19.9%에 불과하지만 DFS, 세포라의 소매사업을 더하면 38억9천3백만 달러로 늘어나 전체의 45.4%를 차지한다. 실질적으로 화장품 사업이 LVMH의 주력사업으로 부상했다. 에스티로더는 100% 화장품 업체다. 이들 구미 3사의 매출만 비교하면 로레알이 다른 2개사의 2.4배 내지 2.7배다.



이에 비해 일본의 시세이도와 가네보는 모두 샴푸, 컨디셔너 등 헤어케어 제품을 토일레트리 사업으로 분류하고 있다. 구미업체는 이것을 화장품 부류에 포함시키기 때문에 일본 업체는 화장품 사업과 토일레트리 사업을 합친 것을 화장품 사업으로 간주했다. 이런 방식에 따르면 시세이도의 화장품 사업 매출이 51억9천2백40만 달러. 시세이도의 화장품 매출 구성비는 89.3%로 그 태반을 차지한다. 가네보는 25억3천70만 달러로 매출구성비는 45.7%다.



가네보는 시세이도의 절반 규모이고 로레알의 4분의 1 수준이지만 규모면에서는 일본의 양사도 해외기업들과 비교해 큰 손색이 없다. 그러나 국제화면에서는 구미 3사에 비해 후진성을 면치 못한다. 이것을 상징하는 데이터가 바로 매출액에서 차지하는 국외매출 구성비가 매우 낮다는 점이다. 이것은 일본화장품 대 메이커들이 지닌 가장 큰 약점이기도 하다.

로레알의 국외 매출비율은 83.1%, LVMH는 80%, 에스티로더는 39%인데 반해 시세이도는 14.5%, 가네보는 10% 미만이다. 일본 화장품업체들이 국제화에서 뒤졌으며 일본내 의존형 경영을 탈피하지 못한 실상이 부각된다는 점에서 한국기업들에게도 시사하는 바가 크다.



국제화 전략의 중요성은 그것이 성장과 직결되기 때문이며 현실적으로 일본기업들의 국제화 후진성이 구미 3사와의 성장격차와 인과관계가 있음을 알 수 있다.

구미 3사 중 로레알은 6.5%의 감수를 보였으나 이것은 쌍뗄라보가 연결 대상에서 제외됐기 때문이며 이것을 수정하면 12. 1% 성장했다. 국외매출은 89억6천1백50만 달러로 표면상 2.7% 감소했지만 실질적인 베이스에서 13.4%의 성장을 이룩했다. 국외 매출 비율은 83.1%로 높아졌다. 국외매출 호조와 높은 국외비율이 두자리 숫자의 성장과 직결됐다.



화장품 사업만의 국외매출은 밝혀지지 않았지만 지역별 구성비는 프랑스를 포함한 서부유럽이 56.1%, 북미 27.1%, 기타 16.8%다. 서유럽을 제외한 지역은 43.9%에 달하고 있다.

로레알의 전년대비 신장률은 북미지역이 18.3%였다. 세계 최대의 화장품 시장인 북미를 핵심 싸움터로 보고 로레알 측이 쉐어 확대에 주력했기 때문이며 국제화 전략이 로레알의 높은 성장률을 유지하는 원동력임을 보여주고 있다.



LVMH도 23.2%의 높은 성장을 실현하고 있다. 국외매출액은 추정 68억6천1백70만 달러로 전체 매출의 80%를 차지하며 전년비 22.1%의 신장을 나타냈다. 프랑스내 매출도 추정 30.1% 신장했지만 국외매출의 호조가 실적향상에 기여했다. 화장품 사업만 따져도 24.4%의 신장률에 국외매출은 12억6천4백만 달러였다. LVMH의 화장품 매출 구성비를 지역별로 보면 프랑스가 26%, 기타 유럽지역이 31.8%, 북미 21.4%, 일본이 8.2%, 일본을 제외한 아시아가 7.3%, 기타 5.3%였다.



에스티로더는 10.2% 증가했다. 장기호황을 누린 미국 경제 덕분에 북미에서 10.9%의 신장률을 이룩했고 북미 이외 지역에서도 9.2%, 17억6백80만 달러의 매출실적을 거뒀다. 에스티로더도 M&A전략을 계속적으로 추진하는 것이 고도성장의 원천이 되고 있다. 97년 11월에는 아베다, 99년 8월에는 스틸라, 10월에는 마론을 인수하는 등 미국내 유력 화장품기업들을 잇달아 매수해 사업확대로 직결시켰으며 이것을 에스티로더의 미국내 톱의 위치를 확고부동하게 만들어 주고 있다.



이처럼 구미 화장품 주요시장에서의 역동적인 전략과 M&A선풍이 구미 대형 메이커 성장의 원동력이 되는 반면 국내시장에 안주해 온 일본 업체들의 국내시장 의존 체질은 이같은 다이나믹한 전략이 결여됐다. 만약 국내외시장에서의 성장률 격차가 현상대로 유지될 경우 시세이도와 가네보는 그 규모면에서도 현재의 지위에서 후퇴하는 수 밖에 없을 것이다.



따라서 시세이도와 가네보 양사는 국내 의존체질에서 하루속히 탈피해 해외시장에서 성장을 구하는 글로벌화 전략을 추진해야 할 것이다.



일본 기업의 두번째 문제점은 매출규모의 격차 이상으로 이익격차가 크다는 점이다. 영업이익 기준으로 따지면 로레알이 12억7천4백80만 달러, LVMH가 15억5천2백만 달러, 에스티로더가 5억1천5백80만 달러인데 반해 시세이도는 3억7천10만 달러, 가네보 3억5백40만 달러 수준에 그친다. 영업이익에서는 LVMH가 로레알을 능가했다. 또 최종 순이익면에서는 로레알이 7억9천만 달러로 LVMH의 6억9천5백만 달러를 웃돌아 최상위로 부상했다. 에스티로더는 3억1천4백10만 달러, 시세이도 1억4천9백만 달러, 가네보 3천20만달러 순이다. 이같은 격차는 수익성의 차이 때문.



매출 영업이익률을 보면 LVMH가 18.1%로 높고 로레알 11.8%, 에스티로더도 11.8%인데 비해 시세이도 6.4%, 가네보 5.5%에 그쳐 로레알, 에스티로더에 비해서도 절반 수준에 머문다. 더 큰 문제는 사업본래의 수익성인 매출 영업이익률상의 큰 격차에 있으며 종합적 비용관리가 매출영업이익률 향상의 열쇠가 될 것이다.



일본 메이커들이 전체 수익성 면에서 뒤지는 까닭은 화장품 이외의 사업에 문제가 있기 때문이라는 지적도 높다. 시세이도의 경우 기타 사업의 채산성 저조, 가네보는 섬유사업과 기타 분야의 적자 누적이 부담을 주고 있다. 따라서 일본 대표기업측의 수익성 개선문제는 사업의 수익개선 노력과 함께 화장품 사업의 매출을 확대하고 화장품의 매출구성비를 늘리는 것이 핵심이다. 화장품 사업의 글로벌화 전개에 의한 성장력 강화도 이런 관점에서 중요하다는 지적이다.